Martin Sorrell tentang bagaimana S4 Capital mengganggu model agensi lama

Bahkan ketika vaksin diluncurkan dan beban kasus berkurang, dunia kemungkinan akan selamanya diubah oleh pandemi yang mempercepat tren yang sudah ada sebelumnya di semua aspek kehidupan sehari-hari. Itu memang benar untuk masa depan pekerjaan kerah putih, seperti banyak pekerjaan yang dilakukan di industri periklanan. Agensi dan mitra mereka kemungkinan akan mengadopsi pendekatan fleksibel untuk bekerja yang memenuhi tuntutan baru dari karyawan — perubahan yang siap dihadapi Martin Sorrell di S4 Capital, perusahaan induk pemasaran digital yang ia luncurkan setelah keluar dari WPP pada 2018.

"Ada fenomena kontrol ... manajemen pada usia saya — saya tua kentut — tua kentut seperti saya cenderung berpikir bahwa Anda harus berada di kantor: jika Anda tidak di kantor, Anda tidak bekerja . Dan bukan itu masalahnya. Kami dapat mengukur produktivitas, dan selama penguncian, produktivitas kami tidak menurun," kata Sorrell kepada Marketing Dive.

Dalam laporan pendapatan kuartal pertama S4, Sorrell memperkirakan masa depan pekerjaan akan berubah, dengan karyawan di kantor rata-rata tiga hari seminggu. Di perusahaan seperti S4 dengan sekitar 5.000 karyawan, banyak di antaranya berusia 28 hingga 30 tahun dan penduduk asli digital, ini bukan perubahan cara mereka mendekati pekerjaan. Sambil mengakui tragedi COVID, Sorrell dan S4 melihat bagaimana perubahan pada pekerjaan dapat memberikan dampak positif.

"Saya pikir perusahaan sebenarnya mungkin lebih baik dijalankan selama pandemi," katanya. "Otoritas dilimpahkan ke dalam perusahaan-perusahaan ini, dan akhirnya menjadi lebih tersebar, dan itu menguntungkan semua orang."

Untuk eksekutif legendaris yang garang, pelimpahan wewenang itu adalah perubahan lain ke dunia iklan yang ditentukan oleh gangguan dalam beberapa tahun terakhir — keadaan yang berubah-ubah yang merupakan inti dari pendekatan S4.

Konversi dalam skala besar

Banyak sudut industri periklanan yang kembali kuat setelah disrupsi dan tragedi pandemi virus corona yang belum pernah terjadi sebelumnya, di antaranya S4 Capital. S4 melihat pendapatan tumbuh 59% pada tahun 2020, tren yang berlanjut di Q1 2021, menyebabkan perusahaan pada awalnya menaikkan panduannya dari 25% menjadi 30% pertumbuhan pendapatan organik untuk tahun ini. Hari ini, perusahaan merevisi panduannya lagi dan sekarang mengharapkan pertumbuhan pendapatan bersih organik sebesar 35% pada tahun 2021.

Setelah diluncurkan pada akhir 2018, mengembangkan kesadaran merek untuk perusahaan dan menguji coba modelnya pada 2019, S4 mulai melihat konversi dalam skala besar pada 2020, kata Sorrell. Pada tahun 2021 dan seterusnya, S4 terus bekerja menuju 20 tujuan kuadratnya: 20 klien masing-masing menghasilkan $20 juta pendapatan kotor per tahun. Untuk melakukan itu, Sorrell dan S4 sedang mencari lima klien lagi yang Sorrell dan S4 sebut "whoppers" — seperti BMW/Mini dan Mondelez, yang dimenangkannya tahun lalu.

Di luar peluang pendapatan, memenangkan klien seperti itu berfungsi sebagai bukti bahwa model S4 berfungsi dan mendapatkan daya tarik terhadap grup induk agensi tradisional, Sorrell menjelaskan. Laporan tahunan S4 berjudul "Seize The Decade," sebuah ide yang dikaitkan Sorrell kepada direktur eksekutif S4 dan salah satu pendiri MediaMonks Wesley ter Haar, yang percaya AKQA memenangkan dekade pertama milenium baru, R/GA mengambil yang kedua dan bahwa S4 akan memenangkan dekade pertama milenium baru. memiliki ketiga.

"Kami sangat banyak pengganggu yang mencoba mengubah status quo, karena kami pikir status quo tidak memadai, dan bahwa model perusahaan induk yang sebenarnya telah ada selama sekitar 70 tahun ... sudah melewati tanggal penjualannya — tidak cocok untuk tujuan," kata Sorrell.

Empat prinsip tetap menjadi inti

S4 didirikan di atas empat prinsip — murni digital; berbasis data; lebih cepat, lebih baik, lebih murah; terstruktur secara kesatuan — yang terus memandu bisnis dan rencana masa depannya. Pengeluaran digital lebih dari 50% dari seluruh pasar iklan pada tahun 2020, dan Sorrell mengatakan akan memiliki pangsa 70% pada tahun 2026. Oleh karena itu, S4 berkomitmen untuk tidak hanya menjadi yang pertama digital, tetapi menjadi hanya digital.

"Ekor digital akan mengibaskan anjing," katanya.

Model berbasis data perusahaan menggunakan data pihak pertama dan sinyal dari platform iklan untuk membuat dan mendistribusikan konten digital yang dipersonalisasi dalam lingkungan yang selalu aktif. Karena data pihak pertama menjadi lebih penting di tengah perubahan peraturan privasi di seluruh dunia dan langkah terbaru oleh Google dan Apple, S4 telah melihat bisnis data dan analitiknya berkembang pesat.

"Kebanyakan klien yang memiliki data pihak pertama ... menyimpannya dalam wadah yang tidak saling berhubungan. Mereka memiliki CTO atau CMO atau CIO yang berbeda yang dimasukkan ke dalam sistem yang berbeda, atau mereka telah berkembang melalui akuisisi, dan Anda dapat' t menarik data bersama-sama dengan cara yang berarti," kata Sorrell.

Seiring dengan pendekatan berbasis data, mantra "lebih cepat, lebih baik, lebih murah" S4 membuatnya berfokus pada ekosistem digital untuk memahami kekuatan dan kelemahan lanskap iklan yang semakin terfragmentasi, apa pun bentuknya.

"Orang sering mengatakan kami ad-tech atau perusahaan martech - kami tidak," kata Sorrell. "Kami adalah penyedia layanan, dan kami agnostik tentang teknologi, apakah itu perangkat keras, perangkat lunak, atau platform."

Prinsip keempat — struktur kesatuan S4 — adalah prinsip yang paling jelas terlihat di perusahaan induk agensi tradisional, yang menurut Sorrell terlalu vertikal, tidak praktis, dan tidak didedikasikan untuk penyederhanaan seperti yang mereka klaim.

---

"Orang-orang yang menaruh uang mereka di mulut mereka - bukan opsi atau saham terbatas, tetapi benar-benar menginvestasikan uang atau ekuitas di dalam bisnis - yang memilah laki-laki dari anak laki-laki, perempuan dari anak perempuan."

Martin Sorrell

Pendiri dan ketua eksekutif, S4 Capital

---

Misalnya, Sorrell menyampaikan anekdot seorang rekan di WPP yang meneleponnya untuk meminta nasihat tentang tawaran pekerjaan. Dia bekerja di salah satu agensi digital di dalam WPP dan mendapat tiga tawaran untuk pekerjaan baru — semuanya dari perusahaan WPP lain, dan semuanya dengan premi 25%.

"Terlepas dari apa yang mereka semua katakan tentang penyederhanaan, itu semua omong kosong dan birokrat di pusat. Mereka bahkan tidak mendorong kertas lagi, mereka hanya mendorong email satu sama lain," katanya.

Pendekatan akuisisi

Setelah meluncurkan WPP pada tahun 1985, Sorrell mengubahnya menjadi grup agensi terbesar di dunia sebagian melalui akuisisi yang agresif — termasuk pengambilalihan agensi J. Walter Thompson dan Ogilvy and Mather yang tidak bersahabat. Dia telah menggunakan pendekatan yang sama untuk mengembangkan S4 dengan cepat. Setelah mengakuisisi MediaMonks, S4 telah menambahkan 11 operasi ke sisi konten bisnis. Dan sejak pengumuman Google pada Januari 2020 bahwa itu akan mematikan cookie pihak ketiga, perusahaan fokus untuk membangun penawaran data dan analitiknya di seluruh dunia.

Itu kemungkinan akan berlanjut; perusahaan memiliki 500 juta pound dalam "daya tembak" untuk mengejar lebih banyak akuisisi, menurut laporan pendapatan Q1 S4. Namun, S4 telah mengambil pendekatan yang lebih bertarget, terutama karena bersaing dengan perusahaan induk yang berkantong tebal dengan prinsip-prinsip kewirausahaan yang memiliki visi yang sama dengan S4.

"Orang-orang yang menaruh uang mereka di tempat mereka berada - bukan opsi atau saham terbatas, tetapi benar-benar menginvestasikan uang atau ekuitas di dalam bisnis - yang memilah pria dari anak laki-laki, wanita dari anak perempuan," kata Sorrell.

Seiring dengan mencari perusahaan yang berpikiran sama, S4 memiliki empat kriteria untuk kesepakatan: pertumbuhan lini atas; margin yang baik, atau jalan menuju margin yang baik; tidak ada atau kerentanan terbatas terhadap perubahan teknologi; dan manajemen harus memiliki "sebagian besar" perusahaan. Sekali lagi, poin terakhir adalah pembeda dengan perusahaan induk, di mana "sebagian besar orang yang menjalankannya tidak memiliki kepentingan finansial apa pun," katanya.

Untuk mengilustrasikan bagaimana pendekatan ini berhasil, Sorrell menunjuk pada akuisisi MightyHive, di mana S4 mungkin merupakan penawaran tertinggi keempat, dan kesepakatan MediaMonks, di mana perusahaan produksi digital memberikan kesepakatan 1,5 miliar euro dari WPP untuk kesepakatan 300 juta euro. dari S4 — setengah saham, setengah kesepakatan tunai dari mana para pelaku MediaMonks telah melakukannya dengan "sangat baik," menurut Sorrell.

Keanekaragaman dan keberlanjutan

Sementara S4 telah menekankan perbedaannya dari perusahaan induk iklan, S4 telah membuat langkah serupa dengan pesaingnya karena menghadapi lingkungan di mana keragaman, ekuitas dan inklusi (DEI) dan keberlanjutan telah menjadi prioritas yang lebih tinggi karena pemasar berusaha untuk terlibat dengan semakin sinis. konsumen.

Secara keseluruhan, Sorrell mengatakan S4 adalah perusahaan yang sangat beragam, dengan orang-orang kulit berwarna mewakili sekitar 40% staf. Tapi sementara perwakilan Asia-Amerika dan Hispanik "kuat", populasi kulit hitam hanya 5%. Untuk mengatasi kesenjangan itu dan mencerminkan komunitas di mana ia bekerja, S4 telah melembagakan program pendidikan, termasuk pelatihan anti-bias, dan tujuan perekrutan jangka pendek. Ini juga meluncurkan S4 Fellowship, program akselerator imersif selama empat tahun yang merekrut bakat dari universitas dan sekolah menengah atas yang bersejarah di AS, kelas pertama dimulai pada bulan Maret.

Demikian pula, S4 adalah sekitar 50-50 pada gender, tetapi hanya sekitar sepertiga dari karyawan tingkat senior adalah wanita, yang menurut Sorrell "tidak cukup baik." Untuk mengatasi itu, perusahaan meluncurkan Program Kepemimpinan Wanita S4 di University of California, Berkeley, kursus virtual enam bulan di mana sekitar 50 wanita telah berpartisipasi.

"Kami benar-benar berpikir memiliki tenaga kerja yang beragam sangat penting untuk kesuksesan kami, baik dalam hal pekerjaan yang kami lakukan dan orang-orang yang kami tarik," kata Sorrell.

Di luar pengaruhnya terhadap pekerjaan dan orang-orang perusahaan, keragaman semakin menjadi kebutuhan klien; Sorrell mencatat nada baru-baru ini yang mempertaruhkan 40% nilai pada keragaman tim.

Seiring dengan keragaman, S4 telah mengambil beberapa tindakan seputar keberlanjutan, menetapkan tujuan memiliki emisi karbon nol bersih pada tahun 2024, yang diklaim Sorrell lebih cepat daripada perusahaan lain yang telah menetapkan tujuan untuk tahun 2030 atau lebih. Perusahaan telah mulai menanam Hutan S4 dan bekerja menuju status B Corp. Pada akhirnya, Sorrell tahu bahwa keragaman dan upaya keberlanjutan akan dinilai dari apa yang mereka capai.

"Selama pandemi, kami melihat banyak hal 'bangun', atau kami melihat banyak basa-basi dan kurang tanggapan yang tulus," katanya.