Martin Sorrell 談 S4 Capital 如何顛覆傳統代理模式

已發表: 2022-05-04

即使疫苗推出並且病例減少，世界也可能永遠被一場大流行所改變，這種大流行加速了日常生活各個方面的預先存在的趨勢。這對於白領工作的未來來說無疑是正確的，就像整個廣告行業所做的許多工作一樣。代理商及其合作夥伴可能會採用靈活的工作方式來滿足員工的新需求——Martin Sorrell 準備在 S4 Capital 面對這種變化，這是他在 2018 年退出 WPP 後創辦的數字營銷控股公司。

“有一種控制現象……在我這個年紀的管理——我是個老屁——像我這樣的老屁往往認為你必須在辦公室：如果你不在辦公室，你就沒有工作. 事實並非如此。我們可以衡量生產力，在封鎖期間，我們的生產力並沒有受到影響，”索雷爾告訴 Marketing Dive。

在 S4 的第一季度收益報告中，Sorrell 預測未來的工作方式將會發生變化，員工平均每週在辦公室工作三天。在像 S4 這樣擁有約 5,000 名員工的公司中，其中許多人年齡在 28 到 30 歲之間，是數字原生代，這並沒有改變他們已經工作的方式。在認識到 COVID 的悲劇的同時，Sorrell 和 S4 正在研究工作變化如何產生積極影響。

“我認為公司實際上可能在大流行期間經營得更好，”他說。 “權力在這些公司內部下放，最終變得更加分散，這對每個人都有好處。”

對於這位傳奇般好鬥的高管來說，這種權力下放是對近年來以顛覆為定義的廣告世界的又一次變化——這種變化狀態是 S4 方法的核心。

大規模轉換

在冠狀病毒大流行的空前破壞和悲劇之後，廣告業的許多角落正在恢復活力，其中包括 S4 Capital。 S4 的收入在 2020 年增長了 59%，這一趨勢在 2021 年第一季度持續，導致該公司最初將其年度有機收入增長的指導從 25% 提高到 30%。今天，該公司再次修訂了其指引，現在預計 2021 年有機淨收入增長 35%。

Sorrell 表示，在 2018 年底推出、為公司發展品牌知名度並在 2019 年試用其模型後，S4 開始在 2020 年實現大規模轉換。在 2021 年及以後，S4 將繼續努力實現其 20 平方目標：20 個客戶，每個客戶每年提供 2000 萬美元的總收入。為此，Sorrell 和 S4 正在尋找另外五個被 Sorrell 和 S4 稱為“大佬”的客戶——比如去年贏得的 BMW/Mini 和 Mondelez。

Sorrell 解釋說，除了收入機會之外，贏得此類客戶還證明了 S4 模式有效，並且正在獲得對傳統代理控股集團的吸引力。 S4 的年度報告標題為“抓住十年”，Sorrell 將這一想法歸功於 S4 執行董事兼 MediaMonks 聯合創始人 Wesley ter Haar，他認為 AKQA 贏得了新千年的第一個十年，R/GA 獲得了第二個，而 S4 將有第三個。

“我們是試圖改變現狀的顛覆者，因為我們認為現狀是不充分的，而且實際上已經存在了大約 70 年的控股公司模式……已經過了保質期——不適合目的，”索雷爾說。

四個原則仍然是核心

S4 建立在四個原則之上——純數字化；數據驅動；更快、更好、更便宜；統一結構——繼續指導其業務和未來計劃。到 2020 年，數字支出佔整個廣告市場的 50% 以上，Sorrell 表示到 2026 年將佔據 70% 的份額。因此，S4 不僅致力於數字化，而且致力於數字化。

“數字尾巴會搖擺不定，”他說。

該公司的數據驅動模型使用第一方數據和來自廣告平台的信號在始終在線的環境中創建和分發個性化數字內容。隨著世界各地不斷變化的隱私法規以及谷歌和蘋果最近的舉措，第一方數據變得越來越重要，S4 的數據和分析業務蓬勃發展。

“大多數確實擁有第一方數據的客戶......把它放在不相互交流的桶中。他們要么有不同的 CTO、CMO 或 CIO，他們安裝了不同的系統，要么他們通過收購而增長，你可以' t 以有意義的方式將數據匯總在一起，”Sorrell 說。

除了數據驅動的方法外，S4 的“更快、更好、更便宜”的口號認為它專注於數字生態系統，以了解日益分散的廣告環境的優缺點，無論其採用何種形式。

“人們經常說我們是一家廣告技術公司或營銷技術公司——我們不是，”索雷爾說。 “我們是一家服務提供商，我們對技術不可知論，無論是硬件、軟件還是平台。”

第四個原則——S4 的單一結構——是對傳統代理控股公司最清晰的一擊，Sorrell 發現傳統代理控股公司過於垂直、繁瑣，而且不像他們聲稱的那樣致力於簡化。

“那些把錢放在嘴邊的人——不是期權或限制性股票，而是實際在企業中投資資金或股權——這將男人與男孩分開，女人與女孩分開。”

馬丁·索雷爾

S4資本創始人兼執行主席

例如，Sorrell 轉述了 WPP 一位同事的軼事，他打電話給他徵求關於工作機會的建議。她在 WPP 內部的一家數字機構工作，並收到了三份新工作的邀請——全部來自其他 WPP 公司，而且都有 25% 的溢價。

“儘管他們都說簡化，但中心都是官僚和官僚。他們甚至不再推紙，他們只是互相推電子郵件，”他說。

收購方法

在 1985 年推出 WPP 後，索雷爾通過積極的收購將其變成了世界上最大的代理集團，其中包括對代理商 J. Walter Thompson 和 Ogilvy and Mather 的惡意收購。他使用了類似的收購方法來快速發展 S4。收購 MediaMonks 後，S4 在業務的內容端新增了 11 項業務。自 2020 年 1 月谷歌宣布將終止第三方 cookie 以來，該公司專注於在全球範圍內構建其數據和分析產品。

這可能會繼續下去；根據 S4 的第一季度收益報告，該公司擁有 5 億英鎊的“火力”來進行更多收購。然而，S4 採取了更有針對性的方法，特別是當它與財力雄厚的控股公司競爭時，這些公司擁有與 S4 的願景相同的企業家負責人。

索雷爾說：“那些把錢放在嘴邊的人——不是期權或限制性股票，而是實際投資於企業內部的資金或股權——這將男人與男孩分開，女人與女孩分開。”

除了尋找志同道合的公司外，S4 有四個交易標準：收入增長；良好的利潤，或通往良好利潤的途徑；對技術變革沒有或有限的敏感性；管理層必須擁有公司的“重要部分”。再一次，後一點是控股公司的一個區別，“大多數經營它們的人沒有任何經濟利益，”他說。

為了說明這種方法是如何成功的，Sorrell 指出了對 MightyHive 的收購，其中 S4 可能是第四高的報價，以及 MediaMonks 的交易，這家數字製作公司將 WPP 的 15 億歐元交易轉嫁給了 3 億歐元的交易來自 S4 - 根據 Sorrell 的說法，MediaMonks 的負責人在其中做得“非常好”的一半股份，一半現金的交易。

多樣性和可持續性

雖然 S4 強調了它與廣告控股公司的不同之處，但它也向其競爭對手採取了類似的舉措，因為它面臨著一個環境，隨著營銷人員尋求與越來越憤世嫉俗的人進行互動，多元化、公平和包容性 (DEI) 和可持續性已成為更高的優先事項消費者。

總的來說，Sorrell 說 S4 是一家非常多元化的公司，有色人種約佔員工的 40%。但是，雖然亞裔美國人和西班牙裔的代表性“很強”，但黑人人口僅佔 5%。為了解決這種差異並反映其工作所在的社區，S4 制定了教育計劃，包括反偏見培訓和短期招聘目標。它還推出了 S4 Fellowship，這是一項為期四年的沉浸式加速器計劃，從美國歷史悠久的黑人大學和高中招募人才，第一期課程於 3 月開始。

同樣，S4 的性別比例約為 50-50，但只有約三分之一的高級員工是女性，Sorrell 說這“不夠好”。為了解決這個問題，該公司在加州大學伯克利分校推出了 S4 女性領導力計劃，這是一個為期六個月的虛擬課程，約有 50 名女性參加了該課程。

“我們真的認為擁有多元化的員工隊伍對於我們的成功至關重要，無論是就我們所做的工作和我們吸引的人而言，”索雷爾說。

除了它如何影響公司的工作和人員之外，多樣性正日益成為客戶的要求。 Sorrell 注意到最近的一次推銷將 40% 的成績押在了團隊的多樣性上。

除了多樣性之外，S4 還圍繞可持續性採取了多項行動，設定了到 2024 年實現淨零碳排放的目標，Sorrell 聲稱這比其他已設定 2030 年或以後目標的公司更快。該公司已開始種植 S4 森林，並正在努力爭取 B Corp 地位。最終，索雷爾知道，多樣性和可持續發展的努力將取決於他們所取得的成就。

他說：“在大流行期間，我們看到了很多‘醒悟’的東西，或者我們看到了很多空談，缺乏真正的回應。”