Мартин Соррелл о том, как S4 Capital меняет устаревшую модель агентства

Даже по мере развертывания вакцин и снижения количества заболевших мир, вероятно, навсегда изменится из-за пандемии, которая ускорила ранее существовавшие тенденции во всех аспектах повседневной жизни. Это, безусловно, относится к будущему работы белых воротничков, как и большей части работы, выполняемой в рекламной индустрии. Агентства и их партнеры, скорее всего, будут применять гибкий подход к работе, отвечающий новым требованиям сотрудников. Мартин Соррелл готов столкнуться с этим изменением в S4 Capital, холдинге цифрового маркетинга, который он основал после ухода из WPP в 2018 году.

«Есть феномен контроля… менеджмент в моем возрасте — я старый пердун — такие старые пердуны, как я, склонны думать, что вы должны быть в офисе: если вы не в офисе, вы не работаете. ... И это не так. Мы можем измерить производительность, и во время самоизоляции наша производительность не пострадала», — сказал Соррелл Marketing Dive.

В отчете о прибылях и убытках S4 за первый квартал Соррелл предсказал, что будущее работы изменится: сотрудники будут находиться в офисе в среднем три дня в неделю. В такой компании, как S4, в которой работает около 5000 сотрудников, многим из которых от 28 до 30 лет и они являются цифровыми аборигенами, это не меняет того, как они уже подходят к работе. Признавая трагедию COVID, Соррелл и S4 изучают, как изменения в работе могут оказать положительное влияние.

«Я думаю, что компании на самом деле, вероятно, лучше управлялись во время пандемии», — сказал он. «Власть была передана внутри этих компаний и в конечном итоге стала более рассеянной, и это пошло на пользу всем».

Для легендарно воинственного руководителя эта передача полномочий является еще одним изменением в мире рекламы, определяемом потрясениями последних лет — состоянием изменений, которое лежит в основе подхода S4.

Преобразование в масштабе

Многие уголки рекламной индустрии возвращаются к своим силам после беспрецедентного сбоя и трагедии пандемии коронавируса, в том числе S4 Capital. Выручка S4 выросла на 59% в 2020 году, и эта тенденция продолжилась в первом квартале 2021 года, в результате чего компания первоначально повысила свой прогноз по органическому росту выручки за год с 25% до 30%. Сегодня компания снова пересмотрела свой прогноз и теперь ожидает органического роста чистой выручки на уровне 35% в 2021 году.

По словам Соррелла, после запуска в конце 2018 года, повышения узнаваемости бренда для компании и опробования ее модели в 2019 году, в 2020 году S4 начал масштабную конверсию. В 2021 году и далее S4 продолжает работать над достижением своей цели «20 в квадрате»: 20 клиентов, каждый из которых приносит валовой доход в размере 20 миллионов долларов США в год. Для этого Соррелл и S4 ищут еще пять клиентов, которых Соррелл и S4 называют «громадными» — например, BMW/Mini и Mondelez, которых они выиграли в прошлом году.

По словам Соррелла, помимо возможности получения дохода, получение таких клиентов служит доказательством того, что модель S4 работает и набирает обороты по сравнению с традиционными холдинговыми группами агентств. Годовой отчет S4 озаглавлен «Лови десятилетие». Соррелл приписывает эту идею исполнительному директору S4 и соучредителю MediaMonks Уэсли тер Хаару, который считает, что AKQA выиграла первое десятилетие нового тысячелетия, R/GA — второе, а S4 есть третий.

«Мы в большой степени разрушители, пытающиеся изменить статус-кво, потому что мы считаем, что статус-кво неадекватен, и что модель холдинговой компании, которая на самом деле существует около 70 лет… просрочена. не подходит для этой цели», — сказал Соррелл.

Четыре принципа остаются в основе

S4 был основан на четырех принципах — чисто цифровой; управляемый данными; быстрее, лучше, дешевле; унитарно структурированные, которые продолжают руководить его бизнесом и планами на будущее. Цифровые расходы составили более 50% всего рекламного рынка в 2020 году, и Соррелл говорит, что к 2026 году его доля будет составлять 70%. Соответственно, S4 стремится не просто ориентироваться на цифровые технологии, а ориентироваться только на цифровые технологии.

«Цифровой хвост будет вилять собакой», — сказал он.

Модель компании, основанная на данных, использует собственные данные и сигналы от рекламных платформ для создания и распространения персонализированного цифрового контента в постоянно доступной среде. Поскольку первичные данные стали более важными в связи с изменением правил конфиденциальности во всем мире и недавними действиями Google и Apple, S4 наблюдает процветание своего бизнеса в области данных и аналитики.

«Большинство клиентов, у которых есть собственные данные… хранят их в сегментах, которые не взаимодействуют друг с другом. У них либо разные технические директора, либо директора по маркетингу, либо директора по информационным технологиям, которые устанавливают разные системы, или они выросли за счет приобретения, и вы можете» «Свести данные воедино осмысленным образом», — сказал Соррелл.

Наряду с подходом, основанным на данных, мантра S4 «быстрее, лучше, дешевле» предполагает сосредоточение внимания на цифровой экосистеме, чтобы понять сильные и слабые стороны все более фрагментированного рекламного ландшафта, какую бы форму он ни принимал.

«Люди часто говорят, что мы рекламная или маркетинговая компания, но это не так», — сказал Соррелл. «Мы поставщик услуг, и мы независимы в отношении технологий, будь то аппаратное обеспечение, программное обеспечение или платформа».

Четвертый принцип — унитарная структура S4 — лучше всего подходит для традиционных агентских холдингов, которые, по мнению Соррелла, слишком вертикальны, громоздки и не так ориентированы на упрощение, как они утверждают.

---

«Люди, которые вкладывают свои деньги в то, что говорят — не в опционы или ограниченные акции, а на самом деле вкладывают деньги или акции в бизнес — это отличает мужчин от мальчиков, женщин от девочек».

Мартин Соррелл

Основатель и исполнительный председатель S4 Capital

---

Например, Соррелл рассказал анекдот о сотруднике WPP, который позвонил ему за советом по поводу предложения о работе. Она работала в одном из диджитал-агентств внутри WPP и получила три предложения о новой работе — все от других компаний WPP, и все с надбавкой 25%.

«Несмотря на то, что они все говорят об упрощении, это все тарабарщина и бюрократы в центре. Они даже больше не толкают бумаги, они просто пересылают друг другу электронные письма», — сказал он.

Подход к приобретениям

Запустив WPP в 1985 году, Соррелл превратил ее в крупнейшую в мире группу агентств, отчасти за счет агрессивных приобретений, включая враждебное поглощение агентств J. Walter Thompson и Ogilvy and Mather. Он использовал аналогичный подход к приобретению для быстрого роста S4. После приобретения MediaMonks S4 добавила 11 операций в контентную часть бизнеса. А после того, как в январе 2020 года Google объявила об отказе от сторонних файлов cookie, компания сосредоточилась на создании своих данных и аналитических предложений по всему миру.

Это, вероятно, продолжится; Согласно отчету S4 о доходах за первый квартал, у компании есть 500 миллионов фунтов «огневой мощи» для дальнейших приобретений. Тем не менее, S4 выбрала более целенаправленный подход, тем более, что она конкурирует с более богатыми холдинговыми компаниями с предпринимательскими принципами, которые разделяют видение S4.

«Люди, которые вкладывают свои деньги в свои слова — не в опционы или ограниченные акции, а на самом деле вкладывают деньги или акции в бизнес — это отделяет мужчин от мальчиков, женщин от девочек», — сказал Соррелл.

Помимо поиска компаний-единомышленников, у S4 есть четыре критерия для сделок: рост выручки; хорошая маржа или путь к хорошей марже; отсутствие или ограниченная восприимчивость к технологическим изменениям; и руководство должно владеть «значительной долей» компании. Опять же, последний пункт является отличительной чертой холдинговых компаний, где «большинство людей, которые ими управляют, не имеют никакого финансового интереса», сказал он.

Чтобы проиллюстрировать, как этот подход оправдался, Соррелл указал на приобретение MightyHive, где S4 был, возможно, четвертым по величине предложением, и сделку MediaMonks, где компания цифрового производства передала сделку на 1,5 миллиарда евро от WPP на сделку на 300 миллионов евро. от S4 — сделка наполовину акциями, наполовину наличными, от которой, по словам Соррелла, руководители MediaMonks добились «очень хороших результатов».

Разнообразие и устойчивость

В то время как S4 подчеркивала, чем она отличается от рекламных холдингов, она предприняла аналогичные шаги по отношению к своим конкурентам, поскольку столкнулась с ситуацией, когда разнообразие, справедливость и инклюзивность (DEI) и устойчивость стали еще более важными приоритетами, поскольку маркетологи стремятся взаимодействовать со все более циничными потребители.

В целом, по словам Соррелла, S4 — очень разнообразная компания, в которой цветные люди составляют около 40% персонала. Но в то время как азиатско-американское и латиноамериканское представительство «сильно», чернокожее население составляет всего 5%. Чтобы устранить это неравенство и отразить сообщества, в которых она работает, S4 ввела образовательные программы, включая обучение против предвзятости и краткосрочные цели найма. Он также запустил S4 Fellowship, четырехлетнюю иммерсивную акселераторную программу, которая набирает таланты из университетов и средних школ США, которые исторически были чернокожими, первый класс которой начался в марте.

Точно так же S4 примерно 50 на 50 по полу, но только около трети сотрудников высшего звена — женщины, что, по словам Соррелла, «недостаточно хорошо». Чтобы решить эту проблему, компания запустила программу S4 Women Leadership Program в Калифорнийском университете в Беркли — шестимесячный виртуальный курс, в котором приняли участие около 50 женщин.

«Мы действительно считаем, что наличие разнообразной рабочей силы критически важно для нашего успеха, как с точки зрения работы, которую мы делаем, так и с точки зрения людей, которых мы привлекаем», — сказал Соррелл.

Помимо того, как это влияет на работу компании и людей, разнообразие все чаще становится требованием клиентов; Соррелл отмечает недавнюю презентацию, в которой 40% оценки было поставлено на разнообразие команды.

Наряду с разнообразием, S4 предприняла несколько действий в области устойчивого развития, поставив перед собой цель добиться нулевых выбросов углерода к 2024 году, что, по утверждению Соррелла, является более быстрым, чем у других компаний, поставивших цели на 2030 год или позже. Компания начала посадку леса S4 и работает над получением статуса B Corp. В конечном счете, Соррелл знает, что усилия по разнообразию и устойчивому развитию будут оцениваться по тому, чего они достигнут.

«В ходе пандемии мы видели много «проснувшихся» вещей или видели много пустых слов и отсутствие реального ответа», — сказал он.