Starbucks ve Cole Haan, ürün inovasyonu yoluyla marka sadakatini nasıl artırıyor?

NEW YORK — Pek çok insanın sabahları kahve siparişi vermesi ya da yalnızca mevcut ayakkabısı çok yıprandığında satın aldığı tek bir favori ayakkabı modeli vardır. Starbucks ve Cole Haan gibi isim markaları için bu alışkanlıklar alışverişçi sadakatinin temel direkleridir, ancak her iki şirketin pazarlamacılarının Salı günü New York Reklam Haftası panelinde belirttiğine göre, durgunluk noktasına kadar rutin hale gelebilirler.

Cole'da iş geliştirme CMO'su ve GM'si Dave Maddocks, "Bizim için, birkaç yıl boyunca, sahip olduğumuz ilişkilerin çoğu tek gecelik ilişkilere benziyordu. Müşteri bize sadece bir çift ayakkabı bulmak için dokuz ayda bir geliyor" Haan, yıllık ticaret fuarında bir kapasite kalabalığına anlattı. "Müşterilerimizin ilk %10'luk kısmıyla karşılaştırıldığında, gelirimizin %50'sini oluşturuyorlar. Dolayısıyla inanılmaz derecede sadık bir insan grubumuz var ve sonra [kişiler] bunun işlem olduğu yerde ve sonra devam ediyoruz."

Starbucks ve Cole Haan, "İkonik Markalar Gençleştirildi: Yaratıcılık ve Deneyimler Marka Bağlılığını Nasıl Yönlendiriyor" başlıklı panelde, yalnızca yeni müşteriler kazanmanın değil, aynı zamanda bu sadık müşterileri iki katına çıkarmaya ikna etmenin bir yolu olarak sürekli ürün inovasyonunun değerini vurguladılar. bir markaya olan bağlılıklarına bağlıdır.

Bu pazarlamacılar, ister menü sunumu ister sadakat ödül programı olsun, yeni ürün ve hizmetleri piyasaya sürmek, heyecanı artırmanın yeni bir yolu olmasa da, mobil dahil alanlardaki teknolojik yenilikler sayesinde taktiğin daha kişiselleştirilmiş ve başarılı olacak şekilde geliştiğini öne sürdüler. , veri ve yapay zeka.

Starbucks'ın sadakat ve ortaklık pazarlamasından sorumlu başkan yardımcısı Kyndra Russell, "Birçok insanın tek bir içkiye bağlı kaldığı tek bir içki var - gerçekten yapma fırsatımız olan şeylerden biri, satış ve çapraz satış yapmak" dedi. "Veriler aracılığıyla, sadakat programında sahip olduğumuz ilişki aracılığıyla, uygulama aracılığıyla, müşterilerimize sevebilecekleri başka şeylere maruz bırakabileceğimiz bir sürü başka ürün var."

"Bunların çoğu makine öğrenimine, kişiselleştirilmiş pazarlama motorumuza, lezzet profilinizi anlama yeteneğimize, [satın alma] sıklığınıza, gün bölümlerinize ve sizi yeni tekliflere maruz bırakma yeteneğimize dayanıyor" diye ekledi. "Bu, alakalı kalmamız gereken büyük bir zorluk."

Marka sarsıntısı sağlamak

Russell, verilere ve teknolojiye daha yakın olmanın Starbucks'ın yükselen tüketici trendlerinden yararlanmasına yardımcı olduğunu ve bunun da zincirin test mutfağı gibi ekipleri yeni ürünler geliştirmek için bilgilendirdiğini söyledi. Shake gibi protein bazlı ürünler, örneğin şu anda tüketici ilgisinde bir artış görüyor, ancak daha önce Starbucks'ın tekerlekli evinde merkezi olan bir şey değildi.

Russell, "Sağlık ve zindeliğe büyük bir odaklanma var ve bu, ürün portföyümüzü değiştirdi" dedi. "Bu, Frappuccino'muzu oldukça dürüst bir şekilde değiştirdi ve yapmak istediğimiz şey, sürekli olarak tüketici ilgisinin kanayan kenarı olan yeni ürünleri tanıtmak."

Ancak sorunun bir kısmı sadece Starbucks'ta hangi yeni ürünlerin satılması gerektiğini değil, ne zaman ve nasıl satılacağını bulmaktır. Öğle yemeği ve diğer öğleden sonra teklifleri, Russell'a göre "fırsatlar" sunar, ancak müşteriler her zaman kilitlenmezler. Bu gün bölümlerinde markanın My Starbucks Rewards sadakat programına yeni ilgi çekmek de bazen bir mücadele oldu.

Nisan ayında yayınlanan ikinci çeyrek kazançlarında Starbucks, öğleden sonra satılan hacmin yarısının ödül programı üyesi olmayan ve markanın ürünlerinden üyeler kadar haberdar olmayan tüketicilere yapıldığını bildirdi. Üçüncü çeyrek için zincir, yaz boyunca süren kapsamlı bir pazarlama hamlesi de dahil olmak üzere yeni üyelerin hedeflenmesini hızlandırdıktan sonra 6 milyon "dijital kayıtlı" kullanıcı kazandığını söyledi.

Russell, 1 Kasım'da beklenen şirket kazançları göz önüne alındığında daha yakın tarihli üyelik rakamlarını paylaşmayı reddetti, ancak Starbucks'ın, müşterilere genellikle mobil sipariş ve ödemek.

"[Sadakat programındaki] büyümeden gerçekten gurur duyuyoruz, ancak bizim için asıl mesele bunu nasıl genişleteceğimiz, daha fazla müşterimizin bu dijital ilişkiye sahip olmasını nasıl sağlayacağız?" dedi Russell.

"Starbucks mobil sipariş ve ödemeyi sunmadan önce kimse çevrimiçi kahve sipariş etmiyordu, bu yüzden tamamen yeni bir davranıştı ve birçok yönden üye tabanımızı hala mobil sipariş ve ödemeye maruz bırakıyoruz" diye ekledi. "İnsanları yaşam döngüsü boyunca nasıl hareket ettiririz? Katılırlarsa, aktif üyeye kadar gittiklerinden nasıl emin olabiliriz [ve] mağazada ilk kez ödeme deneyimini nasıl yaşarlar?"

Yeni bir uyum bulmak

Cole Haan için, daha küçük ölçekte de olsa, benzer şekilde teknoloji merkezli bir strateji, daha önce birçok kişinin sınırlı ve köhne olduğu düşünülen bir markayı canlandırma aracı oldu. 2012 yılında Apax Partners tarafından Nike'dan 570 milyon dolara satın alınan etiket, o zamandan beri tüketicinin gündelik iş ve atletik giyime geçişine uyum sağlamak için resmi ayakkabılardan vazgeçti.

Daha önce Nike'ın Converse serisini canlandırmaya yardımcı olan CMO Maddocks, "Eskiyen bir marka satın aldık - ortalama [müşteri] yaşı 53'tü" dedi. "[C]kesinlikle ürün dünyasında, tabii ki bin yıllık olan bir sonraki büyük gruba geçtik."

Apax Partners, e-ticaretin ortaya çıkması ve Amazon'un sahibi olduğu Zappos gibi ayakkabıya özel çevrimiçi mağazaların artan popülaritesinin ortasında, bir bakıma Cole Haan'ı uygun bir zamanda satın aldı. Daha yakın zamanlarda, Cole Haan, bir sonraki pazarlarının ve yenilik alanlarının nerede olması gerektiğini ölçmek için kendi web sitesinden veri içgörülerinden yararlanmayı başardı.

Maddocks, "Site trafiğimizin tam olarak %18'i şu anda 24 yaşın altında, bu yüzden oradaki ürünü takip etmemiz gerekecek" dedi. "Dijital deneyim, satışlarımızın neredeyse %20'sini oluşturuyor, ancak birçok eski kodla uğraşıyoruz. Bu nedenle, mobil öncelikli olmak üzere tüm siteyi yeniden platform haline getiriyoruz."

Ayrıca Starbucks gibi, Cole Haan da ürün inovasyonunu, üyelik programları gibi hizmetler aracılığıyla kolaylaştırılan marka sadakati ile doğrudan bir ilişkiye sahip olarak görüyor - önümüzdeki aylarda geliştirmeye devam etmek istediği bir alan.

Maddocks, "Üyelik, önümüzdeki baharda sunacağımız şeyin önemli bir bileşeni haline geliyor." Dedi. "Üyelik, bizim için puanlara karşı hizmetlere ve katma değerli deneyimlere çok benzeyecek, bu nedenle dijital aracılığıyla kolaylaştırdığımız ilişki, mağaza ortaklarımıza ve mağazada sahip olduğunuz deneyimlere geri dönüyor."

Maddocks, alandaki sürekli baskıyla, markanın gelecekteki performansı artıracak daha derin bir sadakati teşvik etmek için "tek gecelik ilişki" satın alımlarını (dokuz ayda bir alışveriş yapanlar) geçebileceğini umuyor.

Maddocks, "Bu kişiyi dokuz aydan altı aya çıkarabilirseniz ve bunu ortalama olarak yapabilirsek, bu başlı başına inanılmaz bir gelir kaynağı olur" dedi.