Medya ağı çılgınlığı neden yeni başlıyor?

Marriott, bu ayın başlarında konaklama endüstrisinin ilk medya ağını başlatarak çığır açtı. Bunu yapacak son otel sahibi olmak pek mümkün değil ve havayollarından finansal hizmetlere kadar diğer sektörlerin önümüzdeki aylarda aynı erken taşınma avantajının peşine düşerse pazarlamacılar şaşırmamalı.

2023'te çerezlerin ölümüyle birlikte birinci taraf verilerine olan talep hiçbir yere gitmiyor. Uygulamalar ve web siteleri gibi dijital mülklerden elde edilen kişisel olarak tanımlanabilir bilgilere sahip olan şirketler, bu varlıkların çok para kazanılabilir olduğu gerçeğini büyütüyor. Olduğu gibi, para kazanılabilir yeni bir gelir segmenti oluşturun. Ancak bu medya ağları çoğaldıkça ve ölçeklendikçe, markalar için karmaşıklığı azaltıp azaltmadıkları veya gezinmesi zaten çok zor olan bir manzaraya başka bir katman ekleyip eklemedikleri konusunda sorular ortaya çıkıyor. Çok sayıda seçenekle karşı karşıya kalan pazarlamacılar, seçim ortaklarında daha seçici davranabilir ve daha fazla şeffaflık talep ederek oyun alanını daraltabilir.

Medya ve müşteri etkileşimi çözümleri küresel başkanı Julie Jeancolas, “Üçüncü taraf çerezlerinin ortadan kalkmasının ardından, çok sayıda birinci taraf işlem veya satış verisine ve müşteri verisine sahip olan şirketler, bunun gerçek bir rekabet avantajı kaynağı olduğunu gerçekten anlıyor” dedi. Dunnhumby'de. Dunnhumby, önde gelen perakende medya oynatıcılarından biri olan Walmart ile Luminate adlı bir müşteri veri paylaşım platformunda çalışıyor.

Jeancolas, "Daha sonra gerçekten hedefleyebileceğiniz ve müşterinin iznine sahip olduğunuz adreslenebilir birinci taraf verilerine erişimi olan herhangi bir sektör veya geniş bir medya varlığına sahip herhangi bir sektör, bir perakende medya ağı oluşturabilir" dedi.

Perakende, medya ağları söz konusu olduğunda trendi belirledi ve hız şaşırtıcı. Walmart ve Target gibi büyük mağazalardan niş ve yerel oyunculara kadar uzanan şirketler, reklam satışları, teknoloji ve ticaretin özelliklerini birleştiren stand up teklifleri için acele ediyor. Güzellik markası Ulta, kategoriye özel şirketlerin bu fikre nasıl yaklaştıklarından bahsederek Mayıs ayında bir UB Medya ağını tanıttı. Bir rakip olan Sephora, bu yılın başlarında benzer sese sahip bir platform oluşturmaya yardımcı olacak bir pozisyon için işe alıyordu.

Winterberry Group'un yönetici ortağı Michael Harrison'a göre perakende medya, yalnızca bağlantılı TV'nin arkasında en hızlı büyüyen medya segmenti. Danışmanlığın araştırmasına göre, yalnızca ABD'de perakende medyaya yapılan harcama 2022'de ikiye katlanarak 40 milyar dolara çıkacak. Büyümeyi destekleyen önemli bir faktör, şirketleri dijital dönüşüm yatırımlarını hızlandırmaya ve e-ticaret ve mobil kanallara atlamaya zorlayan pandemi oldu. Bu zorlu bir yolculuk oldu, ancak tüm gözler birinci taraf verilerinde olduğu için artık net faydalar sağlıyor.

Harrison, “Her şeyin daha dijital olarak yönlendirildiği bir dalgaya biniyorlar” dedi. "Ticarete geçiş, tüm bu perakende medya ağlarını veya medya ağlarını dolduruyor. Görmeye devam edeceksin.”

Taze kat boya

Marriott'un duyurusu, 164 milyon üyeden oluşan Bonvoy sadakat programından yararlanan platformun, geleneksel bir pazarlama düzenlemesine karşı özellikle bir “medya ağı” olarak faturalandırılmasında dikkat çekiciydi.

Harrison, "Marriott, geçmişte kaldığınız otel çevresinde hedeflenen reklamlar sattı" dedi. “Bunu bir kereye mahsus veya e-posta içinde yaptılar, bu yüzden gerçek bir medya ağından çok bir haber bülteni gibi oldu. Artık sahip oldukları ve işlettikleri mülklerinde o kadar çok trafik var ki medya gelirlerini bundan çekebilirler.”

Markanın Ultamate Rewards sadakat planına dayanan UB Media da benzer bir yaklaşım benimsiyor. Ulta yıllardır bir pazarlama uygulaması yürütürken, bu teknik olarak ilk perakende medya ağıdır.

Medya ağı takma adını benimseyen diğer kategoriler, perakendenin markalaşmayla elde ettiği başarıyı tanır ve potansiyel olarak bunu daha fazla reklamveren doları çekme yöntemi olarak görür. Scrum50 reklam ajansının kurucusu ve yönetici ortağı Chris Parker, bu şirketler "mevcut bir pazarlama ortağı veya puan programını yeniden konumlandırabilir, yeniden platformlayabilir ve yeniden satabilir veya programı biraz daha sofistike ve modern bir şeye dönüştürebilir" dedi.

---

"Müşteri ile ne kadar çok etkileşim kurarsanız, onlar hakkında o kadar çok şey öğrenirsiniz, tercihlerini o kadar çok yakalar ve o kadar çok kişiselleştirebilirsiniz."

Julie Jeancolas

Medya ve müşteri etkileşimi çözümlerinin küresel başkanı Dunnhumby

---

Bu, tüm medya ağı sunumlarının eski ürünlere yeni bir kat boya attığını söylemek değildir. Marriott Media Network, satış tarafı ve talep tarafı platformlarından yararlanarak Yahoo ile tam bir teknoloji yığını işbirliği getiriyor.

Yine de, diğer işletmelerin pazarlama ürünlerinin envanterini çıkardıklarını ve medya ağı patlamasını bunları birleştirmek ve genişletmek için bir fırsat olarak kullandıklarını görmek zor değil. 2019 yılında Mastercard, pazarlama kişiselleştirmesini ve sadakat programını geliştirmek için müşteri veri platformu SessionM'i satın aldı. Harrison'a göre, Carvana ve Cars.com gibi araba ticareti pazarları, medyayı sigorta sağlayıcılarına veya yan şirketlere makul bir şekilde yönlendirebilir. Instacart ve GoPuff gibi aracı platformlar bile mülklerine daha fazla reklam entegre etmenin yollarını arıyor.

Harrison, "Bir sonraki gidecek olanlar havayolları olacak, çünkü çok fazla veriniz var ve insanların nereye gittiğini biliyorsunuz ve ardından finansal hizmetler" dedi. "Hepsi medya satabilecekleri bu altyapıyı oluşturmak için çalışıyorlar."

farklılaşma noktası

Perakende, bir medya ağı kurarken izlenecek model olabilir, ancak çalışma kitabının bazı sayfalarını kopyalamak diğerlerinden daha kolay olabilir. Uzmanlar, parmaklarını uzaya daldıran daha yeşil endüstrilerin, ne tür verileri kullandıklarını, bu verilerin adreslenebilir olup olmadığını ve ne tür aktivasyonların hedef reklamverenlerine gerçekten hitap edeceğini düşünmeleri gerektiğini söyledi.

Dunnhumby'den Jeancolas, “Müşteri ile ne kadar çok etkileşim kurarsanız, onlar hakkında o kadar çok şey öğrenirsiniz, tercihlerini o kadar çok yakalar ve o kadar çok kişiselleştirebilirsiniz” dedi.

Bu kurulum, insanların düzenli olarak ziyaret ettiği ve aynı şeyleri tekrar tekrar satın alma eğiliminde oldukları marketler gibi işletmelere fayda sağlar. İş seyahati gibi özel durumlar dışında, mutlaka misafirperverlik anlamına gelen bir şey değildir.

“Bir Tesco, Target veya Kroger'a bakarsanız, müşterilerle sık sık etkileşime giriyorlar. Marriott yapmaz. Her gün veya her hafta bir Marriott'u ziyaret ettiğinizi sanmıyorum," dedi Jeancolas. “[Marriott] müşterilerini, sadakat veri tabanlarını nasıl anlayacak?”

---

"Şeffaflığa doğru bir tür geçiş olması gerekecek... Büyük perakende ağlarından hangisi ilk kırılacak?"

Michael Harrison

Yönetici ortak, Winterberry Group

---

Jeancolas'a göre, tamamlayıcı markalarla veri ittifakları potansiyel bir çözüm. Marriott'un Yahoo ile yaptığı gibi bağlantılar, aynı zamanda, medya ağlarını yerden kaldırmak için kaç markanın dış teknik yardıma güveneceğinin göstergesidir.

Scrum50'den Parker, “Yahoo-Marriott ile çok benzer ortaklıklar göreceksiniz” dedi.

Parker, "Marriott dijitalle ilgili olarak ne kadar sofistike veya ilerici olsa da, bunun sürekli değişen, kaygan, politik olarak yüklü bir teknoloji olduğunun farkındalar" dedi. "Hem ölçek açısından hem de deneyim açısından her şeye sahip olan birine ve açıkçası, bir şeyler ters giderse başvurabilecekleri birine güvenirler."

Üçüncü taraf çözüm sağlayıcılarla çalışmak, kampanya ölçümü ve pazarlama kanalı karmasını yönetme gibi bir medya işletmesini yürütmenin ayrılmaz bir parçası olabilir. Perakendeciler, "kapalı döngü" ölçümü alanında başarılı oluyorlar: Coca-Cola için bir reklam yayınlayabilir, mağazalardaki yaya trafiğini ölçebilir ve ardından birisinin satış noktası aracılığıyla gerçekten bir satın alma yapıp yapmadığını takip edebilirler. Bu, diyelim ki otel işletmekten çok farklı bir yapı.

Jeancolas, misafirperverlik medya ağlarının nasıl çalışabileceğine ilişkin olarak, "Bu, daha çok farkındalık veya değerlendirme sağlamakla, belki de daha az satışla ilgili olacaktır" dedi. “Açıkçası bir bakkaldan çok farklı sorumluluklar.”

Montaj hayal kırıklıkları

Medya ağı konseptinin daha geniş bir şekilde benimsenmesi, perakendeciler için balayı aşamasının bir kısmı yıprandıkça da geliyor. Birincisi, çok sayıda perakende medya ağı doyma noktasına yaklaşıyor olabilir. Markalar doğal olarak en geniş erişimi ve paralarının karşılığını en çok veren platformlara yönelecekler. Artan bir şekilde, bunlar bugüne kadar tuğla ve harç ve e-ticarete hakim olan birçok aynı isme benziyor.

Jeancolas, "Özellikle markalar veya ajanslar, kendilerine mevcut maksimum envanter miktarına erişmelerini sağlayan platformları bulmaya çalışacaklar" dedi. "Biraz konsolidasyon olacak"

Perakendecilerin markaları ekosistemlerinde tutması da zaman zaman sinir bozucu oldu. Perakende medya ağları, sıklıkla, dijital reklamcılığın uzun süredir duvarlarla çevrili Google ve Facebook bahçelerine bir mola olarak tanıtılır. Pazarlamacılar, bu alternatiflerin de aynı derecede opak olabileceğini açıkça belirttiler. Medya ağlarının perakende büyüme stratejilerinin daha büyük bir parçası haline gelmesiyle birlikte, sahip olunması gereken güzel bir eklentiye karşı CPG ortakları için zorunlu harcama payları haline gelebilirler.

Harrison, "Altı ay, bir yıl önce insanlar Walmart Connect ve Kroger ve [Target's] Roundel'den satışları artırmanın bir yolu olarak bahsediyorlardı" dedi. "Şimdi, bunun bir vergi ve bunun bir perakende medya ağında maskelenmiş ticari promosyon olduğu hakkında konuştuklarını duymaya başlıyorsunuz."

Bu, yeni medya ağına girenler için potansiyel bir uyarı işareti olsa da, modeli önemli şekillerde sarsmak için bir fırsatları olduğunu da gösteriyor.

Harrison, “Şeffaflığa doğru bir tür geçiş olması gerekecek” dedi. “İlginç olacak olan, büyük perakende ağlarından hangisinin ilk kırıldığıdır? Biri bunu yaptığında, hepsi yapacak gibi görünüyor. ”