Neden birçok marka ırkçılık karşıtı vaatlerinde başarısız oldu - ve bunun bir önemi yoktu

George Floyd'un öldürülmesinin ardından yüzlerce, hatta belki binlerce marka ırkçılık karşıtı sözler verdi. İki yıl sonra, bu sözlerin tutulup tutulmadığı bana sık sık soruluyor. Bence bu yanlış soru.

Çoğu marka, açıkçası pek de önemli olmayan sözler verdi. Mükemmel bir takiple bile, bırakın ülkeyi, sektörümüzdeki ırkçı sonuçlar üzerinde ihmal edilebilir bir etki yaratabilirlerdi.

İşte daha önemli soru: Gerçekten önemli olan vaatlere ne oldu?

Bana bir benzetme izin verin: Büyük Petrol şirketlerinin iklim taahhüdünü Instagram Hikayelerinde ne olduğuna, ESG raporlarına sahip olup olmadıklarına veya çevre gruplarına ne kadar bağış yaptıklarına göre ölçmüyoruz. Hepimiz biliyoruz ki iklim krizi, sömürücü iş modellerinin tamamen yeniden düşünülmesini gerektiriyor. Bunun dışındaki her şey yetersizdir ve bu nedenle şirketlerin ilerlemesini farklı bir standartla ölçüyoruz.

Aynı şey ırkçılık için de geçerli. Amerikan markaları, yapısal ırkçılıkta sadece ülke içinde değil, aynı zamanda kültürel değerleri ve değerlerinin dünyaya ihraç edilmesinde de araçsal bir rol oynadı. Bu göz önüne alındığında, çeşitlilik eğitimi ve komiteleri, hayırsever bağışlar ve Instagram akışında daha fazla renk - her ne kadar iyi şeyler olsa da - doğru başarı ölçütleri değildir.

Bu da bizi önemli kısma getiriyor: Bazı markalar diğerlerinden daha anlamlı, iddialı sözler verdi; kümülatif olarak ölçüldüğünde, Amerikan tarzı ırkçılığın temel direklerini gerçekten parçalayabilecek türden vaatler - yani, ırkçılık kapitalizmle mükemmel bir şekilde kaynaşmış. Başarılarından ve başarısızlıklarından ne öğrenebiliriz?

Her yıl düzinelerce CEO ile, özellikle de CPG ortamını yeniden şekillendiren yeni başlayanların liderleriyle konuşacak kadar şanslıyım. Floyd'un öldürülmesinden bu yana geçen iki yıl içinde üç ırkçılık karşıtı marka arketipi ortaya çıktı. Genel olarak, temel bilgilerin ötesine geçtiler. Çalışmayı tanımlamak için “ırkçılık karşıtı” terimini kullanmasalar bile, değişen derecelerde ırkçılık karşıtlığını iş stratejilerinin ve marka DNA'sının özüne yaklaştırdılar. İşte öğrendiklerim:

karıştırıcı

Gözlemlediğim ilk arketip Karıştırıcıdır. Bu markalar, ırksal adalet mücadelesinde sürdürülebilir aktivizmin ve kamu politikası savunuculuğunun önemini kabul ediyor. Ayrıca bir marka olarak bir megafona sahip olduklarının da farkındalar - bazen en iyi finanse edilen aktivist örgütlerden bile daha büyük bir megafon. Bu markalar, megafonlarını sürekli olarak kamu politikasını savunmak veya beyaz olmayan aktivistlerin seslerini yükseltmek için kullanarak, cezaevi sanayi kompleksini dağıtmak gibi ırkçılık karşıtı politika zaferlerini hızlandırma potansiyeline sahipler.

Ajitatörler, ellerinden geldiğince, pazarlama varlıklarını ırkçılık karşıtı savunuculuk araçları olarak kullanmanın tutarlı ve yüksek etkili yollarını bulurlar. Örneğin bir marka, sosyal medya erişimini ve inovasyon hattını federal düzeyde çeşitli ceza adaleti reform politikalarını desteklemek için kullanır ve genellikle tüketicileri bağış yapmaya, oy vermeye veya kongre üyeleriyle iletişime geçmeye zorlar. Başka bir marka, marka DNA'sını ırksal adaletle o kadar kaynaştırdı ki, anahtarsız şarkı söylemeden, bir gönderide waffle karışımlarını tanıtabilirler ve ertesi gün, tıbbi sistemin Siyah kadınları nasıl başarısızlığa uğrattığı hakkında konuşabilirler.

Ancak Ajitatörler tökezlediklerinde, odaklarını kaybettiler ve savunuculuklarının o kadar tutarsız hale gelmesine izin verdiler ki, temel bir taahhütten ziyade bir sapma gibi geldi. Ek olarak, liderlikleri çeşitlilik göstermediyse - ve beyaz liderlerin kendileri kişisel düzeyde yeterli ırkçılık karşıtı çalışma yapmadıysa - sağır pazarlama uygulamalarına eğilimliydiler.

altyapı oluşturucu

İkinci arketip, Altyapı Oluşturucu'dur. Bu markalar, şirketlerinde ırkçılık karşıtı çabaları kurumsallaştıran kalıcı programlar doğurdu. Bu programlar, gerçek güç, gerçek kaynaklar, ölçülebilir KPI'lar ve yönetici düzeyinde destekle dolu, bir markanın diğer herhangi bir stratejik iş yatırımını ele alma biçiminden farklı olarak, temel işleriyle yakından bağlantılıdır.

En iyi şekilde, Altyapı Kurucuları, işletmenin yıllık ritminin bir parçası haline gelen - ideal olarak BIPOC liderliği ve personeli ile - kalıcı, her zaman yeşil olan girişimler yarattı. Bunun bir örneği, raflarında Siyah markalar için beş yıllık iddialı bir hedef belirleyen, bu markalardan yeterince bulunmamasının nedenlerini araştıran ve ardından sorunu çözmeye yardımcı olmak için bir hızlandırıcı ve hizmet sağlayıcılar ağı oluşturan büyük bir perakendecidir. Bugün, yılda birkaç düzine Siyah'a ait markayı etkiliyorlar. Bir sonraki aşama, bu şirketlerin sermayeye erişmesine yardımcı olacak.

Bununla birlikte, Altyapı Kurucuları, girişimleri ana işle tam olarak bütünleşmediğinde ve bunun yerine, sonunda meşgul insanların dikkatini çekmek için mücadele eden yan projeler gibi hissettiklerinde zorlandı. Bu dinamik, ekipler, eşit olmayan seviyelerde kişisel ırkçılık karşıtı yatırımlara sahip beyaz gönüllüler tarafından desteklendiğinde daha da kötüleşti.

Nihayetinde, Altyapı Kurucularından ve Karıştırıcılardan çok azı mümkün olanı en üst düzeye çıkardı. Ya alenen savunmaya ya da iç inisiyatifler oluşturmaya eğilimlidirler, ancak nadiren ikisi birden. Buna ek olarak, çok az kişi, tüketici marka ortamında ırkçılığın en temel tezahürüne değindi: mülkiyet ve servet yaratma. CPG sektöründe son on yılda girişimci markalar tarafından olağanüstü miktarda servet yaratıldı ve bunun neredeyse tamamı neredeyse yalnızca beyaz insanlar için servet yarattı. Üçüncü ırkçılık karşıtı marka arketipinin ortaya çıktığı yer burasıdır.

tam oyuncu

Üçüncü arketip, Tam Oyuncu'dur. Bunlar, iş modellerinin tam merkezine ırkçılık karşıtı ilkeleri yerleştirmiş markalardır. Bu seçim, tedarikçi yönetiminden finansmana, insan kaynaklarına ve marka stratejisine kadar iş stratejilerinin neredeyse her yönünü etkiler. Markaları geliştikçe, beyaz olmayan insanlar da gelişir, çünkü bu insanlar yatırımcı veya hissedar olarak şirkette bir hisseye sahiptir veya şirketle birlikte büyüyecek kritik, uzun vadeli tedarikçiler oldukları için.

Komple Oyuncular ellerinden gelenin en iyisini yaptıklarında, BIPOC aktivistlerini ve liderlerini pazarlama platformlarıyla güçlendirirken ve şirketleriyle birlikte büyüyecek her zaman yeşil olan girişimler yaratırken, mülkiyet yapıları aracılığıyla servet açığını kapatmaya yardımcı oluyorlar. Bütün bu faaliyetler onların "büyük kavgasının" doğal ifadeleridir. Tek kısıtlamaları, iş stratejilerini harekete geçirmek için yeterli büyüme sermayesini artırmaktır.

Peki bu, George Floyd'un öldürülmesinden iki yıl sonra bizi nerede bırakıyor?

Çoğu CPG markası vaatlerinde yetersiz kaldı, ancak bu sözler zaten yeterince iddialı değildi. İleriye dönük olarak, en önemli markalar, daha iyi ırkçılık karşıtı işletmeler kurmak için yeni oyun kitapları yaratan marka arketipleri olan Karıştırıcılar, Altyapı Kurucuları ve Tam Oyuncular ve ırkçılık karşıtlığını derinlere yerleştirmek gibi zor bir işi başaran liderleridir. markalarını mümkün olduğunca

Şimdi onlardan daha fazlasına ihtiyacımız var.