Birkaç sürpriz de dahil olmak üzere, COVID-19 sırasında reklam harcamalarının arttığı yerler

Markalar her zaman reklam bütçelerini nasıl ve nerede harcadıklarını düşünmek zorunda kaldılar, ancak COVID-19'un patlak vermesi, reklam endüstrisi gibi fırsat varken, belirli kategorilerin mümkün olduğunca fazla tüketicinin dikkatini çekmede özellikle stratejik olmasına neden oldu. bir bütün olarak, doların yok olduğunu görüyor.

Örneğin, reklam zekası ve satış etkinleştirme yazılımı şirketi MediaRadar tarafından toplanan veriler, bazı pazarlamacıların 2020'nin ilk çeyreğinde ne kadar hızlı hareket ettiğini gösteriyor. Buna, Şubat ve Mart aylarında reklam harcamaları %13 artan kahvaltılık gevrek üreticileri, cilt bakımı ve hijyen ürünleri, aylık %38 artışla 10.6 milyon dolar yatırım yaptı.

Bu dalgalanmaların bazılarının sağduyulu bir açıklaması olsa da (tüketiciler restoranlara veya eczanelere sınırlı erişimle karantinada daha fazla zaman harcıyor) diğer reklam harcama modelleri daha az bekleniyordu.

Örneğin, MediaRadar CEO'su Todd Krizelman'a göre, pandeminin başlamasını takip eden haftalarda oyuncak şirketlerinin yatırım seviyesi genellikle tatil dönemlerinde görüleni geride bıraktı. Bu, normalden 2,5 kat daha fazla bir sıçrama ile Mart ayında toplam 7,1 milyon dolara eşittir.

Bir başka sürpriz de, reçeteli gözlük kategorisinde harcamaların nasıl arttığıdır.

Krizelman Marketing Dive'a verdiği demeçte, "Ayrıca, güneş gözlüğü değil, numaralı gözlüklerin reklamını yapma talebinde dokuz hafta art arda bir artış oldu," dedi. "Göz pazarındaki herkes için bir bonanza oldu."

Dijital ajans Levelwing'in kurucu ortağı ve başkanı Jeff Adelson-Yan'a göre, reklam harcama eğilimleri, markaların medya satın almadaki düşüşten ve bolluktan yararlandığı, düşen benzin fiyatlarının ortasında arabalarını doldurmalarına benzer olabilir. Bazı yayıncılar arasında mevcut envanterin

"Hepimiz eve kapandığımız için şu anda reklam harcamalarından kazanç elde etmeye hazır olan sektörler var," dedi ve bazı faaliyetlerin kısa vadeli anormallikleri yansıtabileceğini de sözlerine ekledi. "Bence reklam harcamalarının genel toparlanması, şu anda gerçekten iyi performans gösteren bu tür aykırı endüstrileri geride bırakacak."

Bozulabilir ve bozulmaz fırsatlar

Adelson-Yan'ın pizza gibi "bozulabilir fırsatlar" sunduğu şeklinde tanımladığı reklamcılar var. Bu tür firmalardaki pazarlamacıların son koşullara göre fırsatçı olması gerekiyor. Bununla birlikte, bir otomobil üreticisi gibi "bozulmaz fırsatlar" satan kişiler için, yakında reklam harcamalarında keskin bir toparlanma olabilir.

Eğer bir araç alma imkanım varsa ve ihtiyacım varsa, dışarı çıktığımda o aracı alacağım, bayiye gideceğim ve satın alacağım” dedi. "Bazı tüketici talepleri şu anda kısıtlı olabilir, ancak daha fazla tüketici pazara geri döndükçe birleşecek."

Buna bakmanın başka bir yolu, şu anda kişisel tatmin duygusu sunan markalar için reklam harcamalarının anlamlı olabileceği olabilir.

Son birkaç aydaki etkinlikleriyle onu kendi sınıfına dönüştüren çevrimiçi eğitim sağlayıcısı Masterclass'ı ele alalım. MediaRadar'a göre, çok çeşitli TV ve dijital reklamları içeren şirketin Mart ve Nisan aylarında toplam reklam harcaması, 2019'daki tüm harcamalarından daha fazlaydı. Genel olarak, eğitim sektörü reklam harcamasını neredeyse üç katına çıkardı.

"Masterclass örneğinde ilginç olan şey, yaptıkları pazarlamanın derecesidir. Ve işe yarıyor — çok sayıda insanın teklifi kabul etmesini sağlıyorlar." çeşitli iş hizmetleri. Tüm nüfus işsiz kalırsa veya kalırsa bu bir tren kazası olacak, ancak bu süre daha kısa olursa insanlar kendilerine yatırım yapacak” dedi.

Herkes çevrimiçi kurslar almıyor, ancak Krizelman, Pandora gibi daha düşük seviyeli mücevher üreticilerinin reklam harcamalarında bir artış kaydetti. Bu, tüketicilerin eğitimlerini ilerletmenin ötesinde, kendilerini biraz tedavi etmeye hazır olabileceklerini gösteriyor.

---

"Bence reklam harcamalarının genel toparlanması, şu anda gerçekten iyi performans gösteren bu tür aykırı endüstrileri geride bırakacak."

Jeff Adelson-Yan

Seviye atlama, CEO

---

Reklam harcamalarının aktığı diğer kategoriler arasında - şaşırtıcı olmayan bir şekilde - reklam harcamasının 45 milyon dolara yükseldiğini gören video konferans yazılımı, ilk çeyreğin sonunda reklam harcamasını neredeyse üç katına çıkaran saç bakım ürünleri ve haftalık harcama, COVID-19 başladığından bu yana 2,5 kattan fazla arttı. Öte yandan, MediaRadar seyahatle ilgili programatik reklam harcamalarının aynı dönemde %79 düştüğünü gördü.

Pazarlama karması

Ekonomideki toparlanmanın nasıl sonuçlandığına bağlı olarak, markalar yalnızca reklam harcama düzeylerini değiştirip değiştirmediklerini değil, aynı zamanda pazarlama karmasını nasıl yapılandıracaklarını da düşünmek zorunda kalabilirler.

Krizelman, seyahat gibi sektörlerdeki birçok markanın ajanslarına geri döndüğüne inandığını ve esas olarak TV önlerinde ve Digital Content NewFronts'ta verdikleri taahhütleri bu slotları isteyen diğer markalarla takas etmelerini istediğini söyledi.

Adelson-Yan, çevrimiçi videonun birçok pazarlamacı için büyük bir öncelik olmaya devam edeceğini söylerken, ev dışı ajans Billups'ın ortağı ve baş ticari yetkilisi Jason Kiefer, yaz kamplarının ve gaz fiyatlarının kapatılmasının muhtemelen daha fazla aileye yol açacağını söyledi. bu yaz dışarıda olmak. Bu, reklam panolarını planlarına geri eklemek için ideal bir zaman olabilir, dedi.

"Verilerin artık OOH ölçümü üzerindeki etkisiyle, ortamın pazarlama karmasındaki rolünün yükseleceğini ve bir aşı oluşturulduğunda ve halkın güveni geri geldiğinde muhtemelen iki katına çıkacağına inanıyorum" dedi.

Kiefer, o zaman bile markaların yaratıcılığına dikkat etmesi ve empatik ve amaca yönelik bir ton hedeflemesi gerektiğini ekledi.

"Belki, yavaş ve istikrarlı bir toparlanmaya devam edersek, geleneksel satış reklamlarının 4. çeyrekte okula dönüş veya tatil sezonu için yeniden ortaya çıkmasını bekleyebiliriz" dedi. "[Fakat] tüketicilerin harcayacak daha az parası olacak ve bütçeleri için en iyi markaları arıyor olacaklar. Lüks perakendeciler ve ürünler, tüketicileri prime değer olduklarına ikna etmek için ekstra sıkı çalışmak zorunda kalacak."

Adelson-Yan o kadar emin değildi ve pazarlamacıların doğru zaman geldiğinde işlerine mizah anlayışını geri getirmek için fırsatlar aramaları gerektiğini öne sürdü.

"Gördüğüm şey, pazarlamaya yönelik bu ciddi yaklaşımda neredeyse bir aynılık denizi" dedi. "Sağlık çalışanları için tezahürat yapan New Yorkluların görüntüleri - birçok reklam böyle hissettirdi. Bu uzadıkça, iki ucu keskin bir kılıç. Bu haberlerden bir tür kaçışa ihtiyacımız olacak."