CMO'lar mı başarısız markalar yoksa markalar mı CMO'ları başarısız?
Yayınlanan: 2022-06-03Pazarlama şefinin bir organizasyon için gerekli olmadığını iddia edecek birini bulmak zor, ancak son zamanlarda rol kuşatılmış gibi görünüyor.
Forrester, 2019 raporunda , "CMO rolüne bir son vermemekle birlikte, hayatta kalmak için umutsuz bir mücadele için bir sahne seti görüyoruz" dedi.
Yıl , CMO'lar için çalkantılı başladı ve yılın sadece iki ayında en iyi markalarda birden fazla işe alım ve işten çıkarma oldu. Ve bu, markalar tüketicilerle etkileşim kurarken doğru tonu yakalamaya çalıştıkça baş pazarlama rolünü daha da zorlaştıran koronavirüs salgınından önceydi.
Pandemi, CMO'lar için kısa vadeli zorluklar yaratacak ve hatta şirketlerin bu rolde aradıkları becerileri etkileyebilir, ancak Gartner for Marketers başkan yardımcısı ve analist Ewan McIntyre'ye göre bu aynı zamanda bir fırsat da olabilir.
Bir röportajda, özellikle pazarlama bütçeleri söz konusu olduğunda, CFO ve CMO rolleri arasındaki gerginliğe dikkat çekerek, "Bence bu, pazarlamanın mali açıdan da sorumlu olabileceğini gösterebilmesi için bir fırsat olmalı" dedi. Birçok şirket maliyetleri düşürdüğü için. "Kesinlikle risk olduğunu düşünüyorum ama bence CMO'ların adım atıp pazarlamanın kuruluş için çok büyük bir katma değer olduğunu göstermeleri için bir fırsat var... ve tabii ki pazarlamaya harcama yapmamanın riskleri."
Yine de, CMO'nun rolü bu andan çok önce zorluydu. Pandemi, karmaşık işe yeni bir zorluk katmanı ekliyor, ancak birçok sorun yıllardır var.
Rolün kapsamı genişledikçe ve CMO olmayı daha zor hale getirdikçe, bazı şirketler pozisyona bakış açılarını tamamen değiştiriyor. Roldeki birkaç değişiklik, şirketlerin CMO pozisyonunu tamamen bırakmasını, CMO'ların rapor vermesi için baş müşteri görevlilerini işe almasını veya CMO'nun yerini alacak veya CMO ile birlikte çalışacak yeni roller getirmesini içeriyor.
CMO'ları saran kaosa rağmen, sorunlar asıl rolden çok unvanda olabilir.
Forrester Araştırma Direktörü Keith Johnston bir röportajda, "Başlıkta kusurlu olan şey 'pazarlama' kelimesi," dedi. "Pazarlama Direktörünün yaptığı bu değil - bu şeyler ortadan kalkmıyor. Marka oluşturma, müşteriye dönük arayüzler - tüm bu şeylerin yapılması gerekiyor. Sadece, şimdi bundan daha büyük. Bu toplam marka deneyimi. Her şey pazarlama şefinin yapması gereken müşteriyi çevreleyen şeydir. Temel olarak, pazarlama bunun sadece bir parçasıdır."
Uygulanamaz bir kapsam
CMO rolü tehdit altında gibi görünüyorsa, bu doğru olabilir.
Pandemi öncesi rol, işe alımcılar için sıcak bir metaydı. 2020'nin başlarında, Heidrick & Struggles'ın küresel perakende uygulamasında yönetici ortak olan Catherine Lepard, rolün firmanın önceki 18 ay boyunca işe aldığı "en sıcak" rollerden biri olduğunu ve talebin arzın çok üzerinde olduğunu söyledi.
"Her kuruluş gerçekten her şeyi dürüstçe yapabilen bir CMO'nun o kutsal kâsesini bulmaya çalışıyor" dedi. "Gerçekten veriye dayalı, teknoloji uzmanı tipinde bir insan olmaktan, o ön uç, yaratıcı hikaye anlatımı tipine - bu gerçek insan unsuruna - ve her zaman doğal olarak bir arada bulunmazlar."
Pazarlama veri ve tam müşteri deneyimi ile iç içe olduğundan, dijital çağın başlangıcı CMO'ların görevlerini büyük ölçüde genişletti. Forrester'ın raporu, CMO'nun inovasyonu, pazarlamayı, operasyonları, medyayı ve satışları kontrol ettiği ve "fikirlerin hızla hayata geçmesine ve stratejik çeviklikle müşterilere ulaştırılmasına olanak tanıyan" bir kontrol genişliğine sahip KFC örneğini vurguluyor.
Raporda, "Gerçek bir CMO unvanına sahip olanların %10'dan daha azının bunu bu dereceye yükseltmesini beklememize rağmen, 2020 CMO rolünü netleştirecek ve müşteriyi çevreleyen her şeyden belirlenmiş bir üst düzey yönetici sorumlu olacak." okur.
Elbette bu rapor, pazarlamayı ve muhtemelen en uzun vadeli rol planlamasını karmaşık hale getiren koronavirüs salgınından önce yayınlandı.
Büyüyen bir sorumluluk listesine ek olarak, CMO rolü aynı zamanda iyi bir işbirlikçi gerektirir; bu basit görünebilir, ancak diğer departmanların yanı sıra BT ve finans liderleriyle "güvenilir bir görüşme" yapacak kadar bilgili birine sahip olmayı gerektirir, Chris Ross Gartner for Marketingers'ın başkan yardımcısı ve analisti, dedi.
"Kurumsal düzeyde bir CMO'nun tipik tüzüğünün ne olduğuna bakarsanız: Müşteri deneyiminin daha büyük parçalarından giderek daha fazla sorumludurlar, sorumlu oldukları gerçekten giderek daha büyük bir pazarlama teknolojisi yığınına sahiptirler, genellikle bazılarına sahip olmakla görevlendirilirler. bir şirket için inovasyon girişimlerinin oranı," dedi Ross. "Süper karmaşık bir tüketici ortamınız var. Her türden iş modeliniz var - hemen hemen her sektörde bozulma oluyor. Bu çok zor, çok önemli bir iş."
Georgetown'da pazarlama doçenti Karthik Easwar, pandeminin perakende genelinde neden olduğu aksama sayesinde CMO'ların sahip olması beklenen beceriler listesine yakında "kriz yönetimi"ni de ekleyebileceğimizi söyledi .
"Bunun ikinci raunduna ya da bir sonraki pandemiye ulaştığımızda, sadece işler olağan olduğunda değil, işler olağandışı olduğunda da bir şeyler yapabilen bir ekibe ve yerinde bir lidere ihtiyacımız var" dedi.
Ross'a göre, roldeki kargaşanın çoğu, çoğu zaman mümkün olmayan bir kapsam meselesine geri dönüyor. Döner kapının CMO rolündeki rolünü açıklıyor ve aynı zamanda şirketlerin, pozisyonun genişlemesini hesaba katmak için C-suite'i yeniden organize etmelerinin birçok farklı yolunu açıklıyor.
"Kaputun altına bakarsanız, etiketler ne olursa olsun, aslında aynı işler yapılıyor."
Chris Ross
Gartner, Başkan Yardımcısı ve pazarlama analisti
Özel Markalar gibi bazı şirketler, baş müşteri yetkililerine rapor veren CMO'lara veya üst düzey pazarlama yöneticilerine sahiptir . Walmart'ın da Walmart markasından sorumlu ve perakendecinin sitesine göre "hem Walmart mağazaları hem de e-ticaret için müşteri yolculuğunu düşünen" bir baş müşteri görevlisi var.
Ocak ayında baş marka sorumlusu olarak atanan Lululemon ve Şubat ayında baş büyüme görevlisi olarak atanan Designer Brands dahil olmak üzere diğer perakendeciler tamamen farklı pozisyonlara yöneliyor . Gerçekten de Johnston, Forrester'ın son zamanlarda baş büyüme sorumlularında "bir patlama" gördüğünü söyledi. Ancak başlıklar değişebilse de, pazarlamanın hala gerçekleşmesi gerekiyor ve bundan birisinin sorumlu olması gerekiyor.
Ross, "Kaputun altına bakarsanız, etiketler ne olursa olsun, aynı iş gerçekten yapılıyor" dedi. Pazarlamada gördüğü değişikliklerin çoğunun daha çok "teğmen" düzeyinde veya bir şirketten diğerine büyük ölçüde değişebilen ve bir CMO'nun başarısını, özellikle de CMO'nun başarısını büyük ölçüde etkileyebilecek bir CMO'ya doğrudan rapor edildiğini ekledi. Bir CMO kötü bir takımı devralırsa ve onu düzeltmek için değerli zaman harcamak zorunda kalırsa.
Doğrudan raporlar söz konusu olduğunda, pazarlamadaki sadakat ve müşteri deneyimi başkanları daha popüler hale geliyor, diye ekledi Ross, ayrıca pazarlama operasyonları pozisyonlarının yanı sıra, esasen birini sorumlu tutan pazarlama operasyonları pozisyonları, "Açıkçası organizasyonun çok seksi olmayan dijital homurdanması işi. "
Genişleyen kapsam, bir yandan, imkansızla sınırlanabilecek bir işle CMO'ları kuşattı, ancak diğer yandan, hangi kuruluşlar adını seçerse seçsin, pazarlamayı içeren üst düzey pozisyonun önemini artırdı.
Lepard, "Tüccarlar ve operatörler organizasyondaki krallardı, organizasyonu yönettiler. Ancak günümüz perakende dünyasında her şey müşteri odaklılıkla ilgili" diyen Lepard, pazarlamanın daha yüksek bir rol üstlendiğini de sözlerine ekledi.
Nitekim Mart ayı sonlarında RTW Retailwinds, yeni CEO'sunun o sırada pazarlama ve müşteri sorumlusu pozisyonunda olan Traci Inglis olacağını duyurdu. Bununla birlikte, en üst sırayı almaya ayarlanmadan günler önce ve koronavirüs salgınının ortasında istifa etti.
Lepard, "Gerçekten sadece işin peşini bırakmak istiyorsanız, kuruluşların elde etmeye çalıştıkları müşterinin tek bir merkezi sesidir, böylece işlerini nasıl yönettiklerinin her alanında bir süreklilik varmış gibi hissettirir" dedi. "Pazarlamadan sorumlu yönetici, markanın Kuzey Yıldızı olur."
'Kılıçla yaşa, kılıçla öl'
Perakende organizasyonlarında CMO rolünün artan öneminin diğer yüzü, artan kırılganlığıdır. CMO, bir perakendecinin karar vermesinde daha merkezi hale geldikçe, pozisyon da iş başarısızlıkları için daha olası bir günah keçisi haline gelir.
Ross, "Kapsam o kadar geniştir ki, çoğu zaman parçalanmış dikkatle herhangi bir şeyi yapmak çok zordur" dedi. Bu sorun, finansal olarak mücadele eden veya zorlu bir geri dönüşün ortasında olan bir markadaki CMO'lar için daha da kötüleşiyor ve perakendeciler mağazaları geçici olarak kapalıyken ayakta kalmak için mücadele ederken şu an için evrensel bir durum.
"Her CMO'nun uçuşta çok fazla şeyi var" dedi. "Ancak hepsi eşit derecede önemli olduğunda, 'Tüm altyapımızın eksiksiz bir dijital dönüşümünü yapıyoruz ve markamızı elden geçiriyoruz ve yeni pazarlar açıyoruz' gibi. İnsanlarla bu tür konuşmalar yapıyorsunuz ve bazı durumlarda bunu başarıyorlar - bazen gerçekten şapkadan bir tavşan çıkarabiliyorlar - ve diğer durumlarda hendekte yanıyorlar."
Etkili bir şekilde, CMO'nun kapsamının genişletilmesi, tüm işletmenin başarısına (veya eksikliğine) bağlı oldukları ve işletme beklendiği gibi performans göstermiyorsa hızla değiştirilebileceği anlamına gelir. Mücadeleye ek olarak, CEO'ların genellikle düşük performans gösteren perakendeciler nedeniyle görevden alınmaları ve yeni bir lider seçildiğinde üst yönetimin geri kalanını riske atmaları gerçeği de ekleniyor.
"Genellikle perakendeye yeni bir CEO geldiğinde bunun nedeni perakendecinin yeterince hızlı değişiklik yapmamasıdır ve bu değişiklikten sorumlu olması gereken kişi ve tüketici CMO'dur."
Catherine Lepard
Heidrick & Struggles, Global Perakende Uygulamasında yönetici ortak
Mark Tritton'ın Bed Bath & Beyond'un liderlik ekibini (pazarlama müdürü dahil) elden geçirmesi, yeni bir üst düzey yöneticinin yapabileceği kapsamlı değişikliklerin bir örneğidir.
Lepard, "Genellikle perakendeye yeni bir CEO geldiğinde, bunun nedeni perakendecinin yeterince hızlı değişiklik yapmamasıdır ve bu değişiklikten sorumlu olması gereken bariz kişi ve tüketici CMO'dur" dedi.
CMO'ların da perakendecilere trafik çekmekten giderek daha fazla sorumlu olduğunu ekledi. "Geçmişten daha yüksek bir standartta tutuluyorlar ve evet diyebilirim, bu onları daha savunmasız hale getiriyor, eğer zor sonuçlar vermiyorlarsa."
CMO rolünün güvenlik açığı yeni bir şey değil. 2017 yazında - yaklaşık üç yıl önce - Harvard Business Review, "CMO'ların Sorunu" hakkında bir makale yayınladı ve CMO'ların %57'sinin üç yıl veya daha az bir süre görevde olduğunu ve %40'tan fazlasının orada olduğunu tespit etti. iki yıl veya daha az.
Kısa bir süre önce, JC Penney, mağazanın pazarlama ekibi için işe alımını bitirdikten hemen sonra Şubat ayında istifa eden Baş Müşteri Sorumlusu Shawn Gensch'teki pazarlama müdürünü kaybetti . Mayıs ayından beri bayideydi.
HBR'nin raporunda, yayın ayrıca CMO rolüne ilişkin görevlerin büyük ölçüde çeşitlilik gösterdiğini ortaya koydu. Pazarlama stratejisi ve uygulaması ile marka stratejisi ve müşteri ölçütlerinin yanı sıra HBR, sorumluluk yelpazesinin fiyatlandırma, satış yönetimi, halkla ilişkiler, e-ticaret, ürün geliştirme ve dağıtım dahil olmak üzere "akıllara durgunluk veren" bir sayı olduğunu buldu.
Bu sorumluluklar, bir CMO'nun ne tür bir perakendecide çalıştığına ve şirketin hedeflerine bağlı olarak da görünürde değişir.
Johnston, "Casper ise, bir yatak satıyorum" dedi. "Bu, bir yatak pazarlamak için çok özel bir iş. Perakende ise çok daha geniş. Markayı satıyorsunuz, alanı satıyorsunuz, bir sürü ürün var... Bu sadece çok farklı bir iş."
Doğrudan tüketiciye yönelik markalar da çevrimiçi olarak doğdu ve bu nedenle iş, örneğin bir mağazadan çok tek bir kanala bağlı. Bu ve dar ürün çeşitliliği, CMO rolünü bazı yönlerden daha yönetilebilir hale getirebilir. Ancak, doğrudan tüketiciye yönelik markaların da bir marka oluşturma yükü varken, geleneksel markaların - iyi ya da kötü - yok.
Bazı durumlarda, eski bir markaya sahip olmak, CMO rolünün bir bakım rolü olduğu anlamına gelebilir, ancak diğer durumlarda bu, CMO'nun "eski" bir markayı yenilemekten veya daha da kötüsü, bir markanın etrafındaki algıları değiştirmeye çalışmaktan sorumlu olduğu anlamına gelir. Ross, "Gerçekten tanınmak istemediğimiz bir şeyle tanınmak" dedi.
Victoria's Secret, tüketiciler cinselleştirilmiş pazarlamadan uzaklaştıkça, yıllardır bu sorunun bir versiyonuyla karşı karşıya kaldı. Gap, Inc., uzaydaki diğer şirketlerle birlikte, eski Gap markasının performansını iyileştirmeye çalışmakta zorlandı. CMO Alegra O'Hare, CEO Art Peck'in ayrılmasından kısa bir süre sonra şirketin rolünü "yeniden tanımlayacağına" dair söz vererek şirketten ayrıldı.
Ross, "Bunlar kılıçla yaşıyorlar, yeni bir CMO için kılıçla ölüyorlar" dedi. "İçeri girip arkanı dönersen, sana kahraman olma fırsatı verir, ama kapıdan çıkan bir sonraki kişi de aynı kolaylıkla olabilirsin."
'Şeflikler' işi yönettiğinde
Yetkili bir CMO ile bile, organizasyonel işlev bozukluğu başarısızlığa yol açabilir. CEO'nun öncelikleri CMO'dan farklı olabilir veya CMO'nun sorumlulukları uygun şekilde hizalanmış olabilir, ancak karar verme yetenekleri sınırlı olabilir.
Cambridge Retail Advisors'ın yönetici ortağı Ken Morris bir röportajda, "Bir perakende organizasyonunda tüm bu farklı seçim bölgelerinden oluşan silolar var" dedi. "Finans çalışanları var, mağaza çalışanları var, BT çalışanları var, tüccarlar var - ve hepsi bu şefler ve gerçekten bütünsel bir şekilde birlikte çalışmaları gerekiyor."
Veriler CMO'nun rolü için gerekli hale geldiğinden , özellikle CIO'lar ve CMO'lar arasındaki ilişki tartışmalı bir geçmişe sahiptir. Ross, en azından "akıllı" pazarlama ve başarılı olmak için birbirlerinin yardımına ihtiyaç duyduklarını kabul eden BT liderleri arasında bu ilişkinin zaman içinde geliştiğini söyledi.
"Düzeltmeyi istiyorlar, ancak ilacı almaya istekli değiller."
Chris Ross
Gartner, Başkan Yardımcısı ve pazarlama analisti
Johnston, en üst düzey pazarlama rolündeki başarının temel olarak CMO'ya ne kadar yetki ve bütçe verildiğinden kaynaklandığını ve bunun kendi içinde bir organizasyonun sahip olduğu üst düzey rollere bağlı olabileceğini söyledi. Bir baş müşteri yetkilisi, dijital baş yetkilisi ve bir baş pazarlama yetkilisi varsa, "birdenbire her gün yaptıkları işler birbirine çok benzer görünmeye başlar."
Veya bir markaya tamamen yeni bir imaj vermek için bir CMO işe alınır, ancak organizasyon liderleri zor kararlar almaya veya bunu yapmak için gerekli bütçeyi ayırmaya istekli değildir.
Ross, "Düzeltmeyi istiyorlar, ancak ilacı almaya istekli değiller" dedi.
Şirketler öngörülebilir gelecek için pazarlama bütçelerini kıstıkça, büyüme fırsatlarını sınırladıkça ve bakıma daha fazla odaklandıkça bu daha da zorlaşabilir.
CMO unvanının devasa kapsamı ve doğasında bulunan kırılganlığının dışında, son yıllarda görülen ayrılmaların, yeni rollerin ve bölünmüş rollerin çoğu, pazarlamanın çok fazla olduğu bir çağda kendilerini nasıl yapılandıracaklarını hala anlamaya çalışan işletmelerden geliyor. Müşteri edinme ile ilgili olduğu için müşterinin tüm yolculuğu.
Bazıları için, sadece CMO pozisyonunun evrimi ile başa çıkmanın bir yolunu bulmaya çalışıyor, ancak diğer işletmeler için, tüm organizasyonun kendisi bir odaktan diğerine dönüşüyor olabilir, dedi Lepard, bu farklı bir anlam ifade edebilir. CMO türü gereklidir.
Johnston, "CEO ve üst yönetimdeki diğerleri ne yaptıklarını bilselerdi, üst yönetimde bu kadar fazla aksama görmezdiniz," dedi.