Marka Pazarlamacısı ile Soru-Cevap: Marka bilinirliği nasıl oluşturulur ve perakendecilerle nasıl çalışılır

Günümüzün manşetleri genellikle büyük perakendecilerin değişen tüketici alışkanlıklarına nasıl uyum sağlamaya çalıştıklarına odaklanıyor. Macy's, Sears ve Wal-mart hakkında çok şey duyuyoruz - peki ya ürünlerini bu perakendecilerde satan markalar? Ayrıca perakendenin gelişen ortamında gezinmeye çalışıyorlar. Amazon'un yükselişinden doğrudan tüketiciye yönelik modellerin ve etkileyici pazarlamanın benimsenmesine kadar, markalar için oyun değişiyor ve başarıya giden yol daha karmaşık hale geliyor.

ABD'li çim, bahçe ve kablo ürünleri üreticisi Flexon Industries'in pazarlama direktörü Eric Pearlman, "Uzun zamandır bir marka yöneticisi olarak, şartların her yıl değiştiğini söyleyebilirim" diyor. “Bir noktada tüketici odaklı pazarlamaydı, şimdi çok kanallı. E-ticaret ve çevrimiçi ortam gelişmeye devam ettikçe, pazarlamacıların pazara girme şekli üzerinde büyük bir etkisi oluyor.”

Sektördeki değişikliklerin markaları nasıl etkilediğini daha iyi anlamak için Pearlman'ın marka bilinirliğini nasıl oluşturduğunu ve müşteri kazandığını öğrenmek için onunla görüştük.

Daha küçük bir üretici olarak marka bilinirliğini nasıl oluşturursunuz?

Genel yaklaşımım, her bir temas noktası etrafında düşünmektir - çevrimiçi, mağaza, ambalajlarımız ve promosyonlarımız aracılığıyla mesajlarımızın hepsinin uyumlu olduğundan emin olun. Flexon'da dijital strateji geliştirme ve konumlandırma çalışmamız gibi birçok temel işi yapıyorum.

360 derece pazarlama yaklaşımımız mağaza düzeyinde başlar. Müşterilerimiz kararlarını mağazada verdikleri için kendimizi doğru şekilde sunmamız çok önemlidir. Bu, ambalajımızda ne iletmek istediğimizi bulmak ve bunun konumlandırmamızı güçlendirdiğinden emin olmakla başlar.

Bu daha sonra perakendeci düzeyine kadar uzanır, böylece hangi fırsatları ve içgörüleri sunmaları gerektiğini öğrenebilirim. Şu anda bu, tüm mesajlaşmalarımızın sıraya girdiğini iki kez kontrol ettiğim anlamına geliyor.

Tüm bunları yaptıktan sonra, mevcut müşterilerimiz ve ilgili tüketicilerimizle iletişim kurmamızı sağlayan sosyal medya ve diğer kanallara yöneliyoruz. 360 derece pazarlama kulağa moda bir kelime gibi gelebilir, ancak bizim için basit: Tüm temas noktalarımızda aynı hikayeyi anlattığımızdan ve tüketicilerin istediği alanlarda hangi alanlarda düşük performans gösterebileceğimizi belirlediğimizden emin oluyoruz.

Konumlandırma çalışmanıza nasıl yaklaşıyorsunuz? Bu süreç neye benziyor?

İçseldir ve dışsaldır. Dahili tarafta, şirketinizin değerlerinin ne olduğunu, nelerde iyi olduğunuzu, nelerde kötü olduğunuzu ve tüketiciler için hangi sorunları çözdüğünüzü bulmanız gerekir. İkincisi, rekabetçi çerçeveye bakmak ve piyasadaki diğer oyuncuların nasıl çalıştığına ve kendilerini konumlandırmak için ne yaptıklarına dair bazı araştırma araştırmaları yapmaktır. Son olarak, üçüncü ayak, arzu ettiğiniz hedefleri bulmaktır - nereye varmak istediğiniz ve çalışabileceğiniz beyaz alanın nerede olduğu gibi şeyler.

Bu karmaşık görünebilir, ama gerçekten sağduyu. Kim olduğunuzu, nereye gitmek istediğinizi, rekabetin nerede olduğunu, benzersiz sesinizin ne olduğunu ve karışımın neresine uyduğunuzu bulmalısınız.

Bu konumlandırmayı bir kez anladığınızda, kim olduğunuz olur. Birkaç yılda bir değiştirmek zorunda değilsiniz, şirketinizin temel taşına sahipsiniz. Oradan, her iletişim noktası konumlandırma çalışmanıza geri dönmelidir.

ABD'deki son aileye ait üreticilerden biri olduğumuz için, bunu kim olduğumuzun temel taşı olarak görüyoruz. Müşterilerimizle kurduğumuz her iletişim ve ortaya koyduğumuz her şey, cana yakın ve arkadaş canlısı olduğumuz gerçeğine yakın. Komşunuz olmak istiyoruz - bu, müşteri hizmetlerinden başlayarak, böyle davranmamız gerektiği anlamına geliyor.

Bu tür çalışmalarda müşterilerinizin rolü çok büyüktür. Müşterilerinizi bulma ve sorunlu noktalarının neler olduğunu belirleme konusunda bana yol gösterebilir misiniz?

Birincil araştırmaların yanı sıra birçok anekdot araştırması yapıyoruz.

İlk adımım, müşterilerimizin ne söylediğini görmek için büyük perakendecilerimizdeki ürün incelemelerimize gitmek oldu - bu benim için büyük bir sosyal dinleme ayağı. Diğer kısım, insanların ne söylediğini görmek için sosyal medyaya giriyor. Bu oldukça rutin bir uygulama.

Ürün incelemelerini gözden geçirmeye başladığınızda, tüketicilerin ürünleriniz hakkında söylediklerini gözden geçirmelisiniz - beğendiler mi? Ağrı noktaları var mı? Müşterilerinizin ne söylediğini öğrenmek, genel konumunuzu geliştirmek için son derece faydalı olabilir. Dahası, insanların hayatları üzerinde yarattığınız etkiyi somut bir şekilde görebilirsiniz. Bu tür anekdot niteliğindeki kanıtlar paha biçilmezdir.

Bir marka hikayesi oluşturduğunuzda, müşterilerinizin söyledikleri buna nasıl süzülür?

İnsanların neyi sevip neyi sevmediği hakkında genel bir fikir verir. Örneğin, olumsuz yorumlar alan bir ürünümüz vardı. Müşterilerin söylediklerini gözden geçirdiğimizde, insanların ürünümüz hakkında yanlış izlenime kapıldığını gördük. Kısacası, mesajlaşmamız kapalıydı. Bu içeriği güncellemek ve müşterilerimizin doğru beklentilere sahip olduğundan emin olmak için perakendeciyle birlikte çalıştık.

Ancak insanların ne düşündüklerini gerçekten araştırdığımız diğer alanlardan biri de birincil araştırmadır. Ürünlerinizin ve markalarınızın nasıl algılandığı hakkında analitik veriler bulmanıza yardımcı olan Zappi gibi birkaç çevrimiçi araştırma firması buldum .

Panel verilerine Nielson gibi yerlerden de erişebilirsiniz. Kategorimizde ürünleri satın alan kişileri hedef almaya ve paketleme ve mesajlarımızla ilgili geri bildirim almaya başladık. Bu tür dinleme çalışmaları hayati önem taşır. Yaptığın şeyin bir etkisi olup olmadığını göreceksin. Ve değilse, nerede yanlış yaptığınızı anlayabilirsiniz.

Kanal ortaklarıyla çalışmak söz konusu olduğunda, sizin için en uygun stratejiler nelerdir?

Sitemizde kendi e-ticaret platformumuz çalışmıyor. Bunun yerine, şu anda perakendecilerimizle geleneksel bir alıcı-satıcı ilişkimiz var. Her yıl girip fiyatlarımız üzerinde pazarlık yapıyoruz ve yüksek kaliteli değer katmaya çalışıyoruz. Bu gerçekten kanal ortaklarımızla olan ilişkimizin temelidir - ürün yelpazemizde yenilik sunarken sözleşmeleri ve fiyatlandırmayı müzakere etmek.

Ancak son zamanlarda perakende ilişkilerimizde dikkat çeken şeylerden biri, incelemelerin bireysel kanal ortaklarıyla olan konumumuz üzerindeki etkisi oldu. Bir ürün kötü yorumlara sahipse, alıcılar artık yargılanıyor. Ürünleriniz iyi yorumlar almıyorsa, bazı alıcılar bunları portföylerinden çıkaracaktır.

Bu da oyunu daha karmaşık hale getiriyor. Sadece alıp satmak değil. Ürünümüzün mağaza içinde ve dijital alanda iyi algılandığından emin olmalıyız. Tüketicilerin sattığınız ürüne karşı anlayışlı olmasını ve ayrıca sizin de konuşmanın bir parçası olmanızı sağlıyor. Günümüzün çevre ve pazarlama stratejisi, daha çok aktif ve pasif bir sesle ilgili.

İyi yorumlar, buzdağının sadece görünen kısmıdır. İyi ürün resimleriniz, mükemmel içeriğiniz olduğundan ve nihayetinde tüketicilerin harika bir deneyim yaşadığından ve bu konuda yazdığından emin olmalısınız. İçeriğin olmaması bir sorumluluk olabilir.

Her perakendecide ihtiyacınız olan her şeye sahip olduğunuzdan emin olmak zor olabilir. Bir perakendecide, her şeyi halletmek için alıcıyla birlikte çalışırım. Başka bir perakendecide dijital için farklı bir kişiyle, satın almak için farklı bir kişiyle ve reklam promosyonları için farklı bir kişiyle çalışıyorum. Tutarlı değil ve her gün değişiyor, ancak incelemelerden ürün kopyalarına kadar bu şeyleri oyunda bulundurmanız gerekiyor. Şu anda en büyük hedefim, bunu perakendeci ürün sayfalarımıza taşımak ve perakendeci sitelerine trafik çekmek.

Marka bilinirliği oluşturma, kanal satış ortaklarınızla büyük kazanma ve gelirinizi artırma hakkında daha fazla bilgi edinmek için Daha İyi Perakende Satış Kılavuzumuzu indirin.