T&J dengan Pemasar Merek: Cara membangun kesadaran merek dan bekerja sama dengan pengecer

Berita utama hari ini sering berfokus pada bagaimana pengecer besar mencoba menyesuaikan diri dengan perubahan kebiasaan konsumen. Kami mendengar banyak tentang Macy's, Sears, dan Wal-mart — tetapi bagaimana dengan merek yang menjual produk mereka di pengecer ini? Mereka juga mencoba menavigasi lanskap ritel yang berkembang. Dari kebangkitan Amazon hingga adopsi model langsung ke konsumen dan pemasaran influencer, permainan berubah untuk merek, dan jalan menuju kesuksesan semakin kompleks.

“Sebagai manajer merek lama, saya dapat mengatakan bahwa persyaratannya berubah setiap tahun,” kata Eric Pearlman, direktur eksekutif pemasaran di Flexon Industries, produsen produk rumput, taman, dan kabel AS. “Pada satu titik, itu adalah pemasaran yang berpusat pada konsumen, sekarang menjadi omnichannel. Karena e-commerce dan ranah online terus berkembang, ini memiliki efek besar pada bagaimana pemasar pergi ke pasar.”

Untuk lebih memahami bagaimana perubahan industri memengaruhi merek, kami duduk bersama Pearlman untuk mempelajari bagaimana dia membangun kesadaran merek dan memenangkan pelanggan.

Sebagai produsen yang lebih kecil, bagaimana Anda membangun kesadaran merek?

Pendekatan umum saya adalah memikirkan setiap titik kontak — pastikan pengiriman pesan kami secara online, di toko, pada kemasan kami, dan melalui promosi kami semuanya selaras. Di Flexon, saya telah melakukan banyak hal dasar seperti mengembangkan strategi digital dan pekerjaan penentuan posisi kami.

Pendekatan kami terhadap pemasaran 360 derajat dimulai di tingkat toko. Karena pelanggan kami membuat keputusan mereka di toko, sangat penting bagi kami untuk menampilkan diri dengan cara yang benar. Itu dimulai dengan mencari tahu apa yang ingin kita komunikasikan dalam kemasan kita dan memastikannya memperkuat posisi kita.

Ini kemudian meluas ke tingkat pengecer, sehingga saya dapat mengetahui peluang dan wawasan apa yang mereka tawarkan. Saat ini, itu berarti saya memeriksa ulang apakah semua pesan kami sesuai.

Setelah kami melakukan semua ini, kami kemudian beralih ke media sosial dan saluran lain yang memungkinkan kami berkomunikasi dengan pelanggan kami saat ini dan konsumen yang tertarik. Pemasaran 360 derajat mungkin terdengar seperti kata kunci, tetapi bagi kami itu sederhana: Kami memastikan bahwa kami menceritakan kisah yang sama di semua titik kontak kami dan mencari tahu area apa yang mungkin kinerja kami kurang baik yang diinginkan konsumen.

Bagaimana Anda mendekati pekerjaan positioning Anda? Seperti apa proses itu?

Itu internal, dan itu eksternal. Di sisi internal, Anda harus mencari tahu apa nilai perusahaan Anda, apa yang Anda kuasai, apa yang Anda buruk, dan masalah apa yang Anda pecahkan untuk konsumen. Yang kedua adalah melihat kerangka kompetitif dan melakukan beberapa penelitian investigasi tentang bagaimana pemain lain di pasar beroperasi dan apa yang mereka lakukan untuk memposisikan diri. Terakhir, langkah ketiga adalah mencari tahu tujuan aspirasional Anda — hal-hal seperti ke mana Anda ingin pergi dan di mana ruang kosong tempat Anda dapat beroperasi.

Itu mungkin tampak rumit, tetapi itu benar-benar masuk akal. Anda harus mencari tahu siapa Anda, ke mana Anda ingin pergi, di mana kompetisinya, apa suara unik Anda, dan di mana Anda cocok dalam campuran.

Setelah Anda mengetahui posisi itu, itu menjadi siapa Anda. Anda tidak perlu mengubahnya setiap beberapa tahun, Anda memiliki batu fondasi perusahaan Anda. Dari sana, setiap titik komunikasi harus mengarah kembali ke pekerjaan penentuan posisi Anda.

Karena kami adalah salah satu produsen milik keluarga terakhir di AS, kami menganggap itu sebagai landasan dari siapa kami. Setiap komunikasi yang kami lakukan dengan pelanggan dan semua yang kami lakukan di luar sana mendekati fakta bahwa kami mudah didekati dan ramah. Kami ingin menjadi tetangga Anda — itu berarti dari layanan pelanggan ke atas, kami harus bertindak seperti itu.

Dalam pekerjaan semacam itu, pelanggan Anda memainkan peran besar. Bisakah Anda memandu saya melalui bagaimana Anda menemukan pelanggan Anda dan menentukan apa poin rasa sakit mereka?

Kami melakukan banyak penelitian anekdotal serta penelitian primer.

Langkah pertama saya adalah pergi ke ulasan produk kami di pengecer besar kami untuk melihat apa yang dikatakan pelanggan kami — itu adalah bagian besar dari mendengarkan sosial bagi saya. Bagian lain pergi ke media sosial untuk melihat apa yang orang katakan. Itu latihan yang cukup rutin.

Saat Anda mulai membaca ulasan produk, Anda harus menyaring apa yang dikatakan konsumen tentang produk Anda — apakah mereka menyukainya? Apakah mereka memiliki poin rasa sakit? Mempelajari apa yang dikatakan pelanggan Anda dapat sangat bermanfaat untuk menyempurnakan pemosisian Anda secara keseluruhan. Terlebih lagi, Anda dapat melihat dampak yang Anda alami pada kehidupan orang-orang secara nyata. Jenis bukti anekdotal itu sangat berharga.

Saat Anda membuat cerita merek, bagaimana kata pelanggan Anda menyaringnya?

Ini memberi Anda perasaan menyeluruh tentang apa yang disukai orang dan apa yang tidak mereka sukai. Misalnya, kami memiliki satu produk yang mendapat ulasan negatif. Melalui apa yang dikatakan pelanggan, kami menemukan bahwa orang-orang mendapatkan kesan yang salah tentang produk kami. Singkatnya, pesan kami tidak aktif. Kami bekerja dengan pengecer untuk memperbarui konten itu dan memastikan pelanggan kami memiliki harapan yang tepat.

Tetapi salah satu bidang lain di mana kami benar-benar menggali apa yang orang pikirkan sebagai penelitian utama. Saya telah menemukan beberapa firma riset online seperti Zappi yang membantu Anda menemukan data analitis tentang bagaimana persepsi produk dan merek Anda.

Anda juga dapat mengakses data panel dari tempat-tempat seperti Nielson. Kami telah mulai menargetkan orang-orang yang membeli produk dalam kategori kami dan mendapatkan umpan balik tentang pengemasan dan pengiriman pesan kami. Jenis pekerjaan mendengarkan itu sangat penting. Anda bisa melihat apakah yang Anda lakukan berdampak. Dan jika tidak, Anda dapat mengetahui di mana letak kesalahan Anda.

Dalam hal bekerja dengan mitra saluran, strategi apa yang paling cocok untuk Anda?

Kami tidak memiliki platform e-niaga sendiri yang aktif dan berjalan di situs kami. Sebaliknya, kami memiliki hubungan pembeli-penjual tradisional dengan pengecer kami sekarang. Kami masuk dan menegosiasikan harga kami setiap tahun dan mencoba menambahkan nilai berkualitas tinggi. Itu benar-benar dasar dari hubungan yang kami miliki dengan mitra saluran kami — menegosiasikan kontrak dan harga, sambil memperkenalkan inovasi di seluruh lini produk kami.

Namun satu hal yang mencolok dalam hubungan ritel kami akhir-akhir ini adalah dampak ulasan terhadap posisi kami dengan mitra saluran individu. Pembeli sekarang dinilai jika suatu produk memiliki ulasan buruk. Jika produk Anda tidak mendapatkan ulasan yang baik, beberapa pembeli akan menghapusnya dari portofolio mereka.

Ini membuat permainan lebih kompleks. Bukan sekedar jual beli. Kami harus memastikan produk kami diterima dengan baik di dalam toko dan di ruang digital. Ini memastikan konsumen menerima apa yang Anda jual, ditambah memastikan Anda menjadi bagian dari percakapan. Lingkungan dan strategi pemasaran saat ini lebih banyak tentang suara aktif vs pasif.

Ulasan bagus hanyalah puncak gunung es. Anda harus memastikan bahwa Anda memiliki gambar produk yang bagus, konten yang bagus, dan pada akhirnya konsumen memiliki pengalaman yang hebat dan menulis tentangnya. Ini bisa menjadi kewajiban jika konten tidak ada.

Mungkin sulit untuk memastikan Anda memiliki semua yang Anda butuhkan di setiap pengecer. Di satu pengecer, saya bekerja dengan pembeli untuk menyelesaikan semuanya. Di pengecer lain, saya bekerja dengan orang yang berbeda untuk digital, orang yang berbeda untuk membeli, dan orang yang berbeda untuk promosi iklan. Ini tidak konsisten dan berubah setiap hari, tetapi dari ulasan hingga salinan produk, Anda harus memainkan hal ini. Sasaran utama saya saat ini adalah menampilkannya dengan benar di halaman produk pengecer kami dan mengarahkan lalu lintas ke situs pengecer.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang cara membangun kesadaran merek, menang besar dengan mitra penjualan saluran Anda, dan meningkatkan pendapatan Anda, unduh Panduan untuk Penjualan Eceran yang Lebih Baik.