ถาม & ตอบกับนักการตลาดแบรนด์: วิธีสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีก

พาดหัวข่าววันนี้มักเน้นว่าผู้ค้าปลีกรายใหญ่พยายามปรับตัวให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร เราได้ยินมามากเกี่ยวกับ Macy's, Sears และ Wal-mart แต่แล้วแบรนด์ที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของตนที่ร้านค้าปลีกเหล่านี้ล่ะ พวกเขายังพยายามที่จะสำรวจแนวการพัฒนาของการค้าปลีก ตั้งแต่การเติบโตของ Amazon ไปจนถึงการนำโมเดลตรงไปสู่ผู้บริโภคและการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ เกมกำลังเปลี่ยนแปลงสำหรับแบรนด์ต่างๆ และถนนสู่ความสำเร็จก็ซับซ้อนมากขึ้น

Eric Pearlman กรรมการบริหารฝ่ายการตลาดของ Flexon Industries ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์สนามหญ้า สวน และสายไฟในสหรัฐฯ กล่าวว่า "ในฐานะผู้จัดการแบรนด์มาเป็นเวลานาน ฉันสามารถพูดได้ว่าข้อกำหนดต่างๆ เปลี่ยนไปทุกปี" “เมื่อถึงจุดหนึ่ง มันคือการตลาดที่เน้นผู้บริโภคเป็นหลัก ตอนนี้เป็น omnichannel ในขณะที่อีคอมเมิร์ซและโลกออนไลน์ยังคงพัฒนาต่อไป มันส่งผลกระทบอย่างมากต่อการที่นักการตลาดเข้าสู่ตลาด”

เพื่อให้เข้าใจมากขึ้นว่าการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมส่งผลต่อแบรนด์อย่างไร เราจึงได้พูดคุยกับ Pearlman เพื่อเรียนรู้ว่าเขาสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์และดึงดูดลูกค้าได้อย่างไร

ในฐานะผู้ผลิตรายย่อย คุณจะสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ได้อย่างไร

วิธีการทั่วไปของฉันคือการคิดถึงทุกจุดสัมผัส — ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อความออนไลน์ของเรา ในร้าน บนบรรจุภัณฑ์ของเรา และผ่านการส่งเสริมการขายของเราทั้งหมดสอดคล้องกัน ที่เฟล็กสัน ฉันได้ทำงานพื้นฐานมากมาย เช่น การพัฒนากลยุทธ์ดิจิทัลและการวางตำแหน่งของเรา

แนวทางการตลาดแบบ 360 องศาของเราเริ่มต้นที่ระดับร้านค้า เนื่องจากลูกค้าของเราตัดสินใจที่ร้านค้า เราต้องนำเสนอตัวเองอย่างถูกวิธี ที่เริ่มต้นด้วยการหาสิ่งที่เราต้องการสื่อสารในบรรจุภัณฑ์ของเราและทำให้แน่ใจว่ามันตอกย้ำตำแหน่งของเรา

จากนั้นขยายไปถึงระดับผู้ค้าปลีก ดังนั้นฉันจึงสามารถค้นหาโอกาสและข้อมูลเชิงลึกที่พวกเขาเสนอได้ ในตอนนี้ หมายความว่าฉันกำลังตรวจสอบอีกครั้งว่าข้อความทั้งหมดของเราอยู่ในแนวเดียวกัน

หลังจากที่เราทำทั้งหมดนี้แล้ว เราก็หันไปใช้โซเชียลมีเดียและช่องทางอื่นๆ ที่ให้เราสื่อสารกับลูกค้าปัจจุบันและผู้บริโภคที่สนใจ การตลาดแบบ 360 องศาอาจฟังดูเหมือนเป็นคำศัพท์ แต่สำหรับเรามันง่าย: เราต้องแน่ใจว่าเรากำลังบอกเล่าเรื่องราวเดียวกันในทุกช่องทางการติดต่อสื่อสารของเรา และหาว่าส่วนใดที่เราอาจจะมีประสิทธิภาพต่ำกว่าที่ผู้บริโภคต้องการ

คุณเข้าใกล้งานตำแหน่งของคุณอย่างไร? กระบวนการนั้นมีลักษณะอย่างไร?

มันคือภายใน มันคือภายนอก ในด้านภายใน คุณต้องคิดให้ออกว่าค่านิยมของบริษัทคุณคืออะไร คุณเก่งอะไร ทำอะไรไม่ดี และคุณกำลังแก้ปัญหาอะไรให้กับผู้บริโภค ประการที่สองคือการดูที่กรอบการแข่งขันและทำการวิจัยเชิงสืบสวนว่าผู้เล่นรายอื่นในตลาดมีการดำเนินงานอย่างไรและพวกเขากำลังทำอะไรเพื่อวางตำแหน่งตัวเอง ขั้นสุดท้าย ขั้นที่สามคือการกำหนดเป้าหมายที่ทะเยอทะยานของคุณ สิ่งต่างๆ เช่น สถานที่ที่คุณต้องการไปและพื้นที่สีขาวที่คุณสามารถดำเนินการได้คือที่ใด

นั่นอาจดูซับซ้อน แต่ก็เป็นสามัญสำนึกจริงๆ คุณต้องคิดให้ออกว่าตัวเองเป็นใคร อยากไปที่ไหน แข่งขันที่ไหน เสียงที่เป็นเอกลักษณ์ของคุณคืออะไร และคุณเหมาะกับส่วนไหนของมิกซ์

เมื่อคุณเข้าใจตำแหน่งนั้นแล้ว มันจะกลายเป็นตัวตนของคุณ คุณไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนทุกๆ สองสามปี คุณมีรากฐานที่มั่นคงของบริษัทของคุณ จากจุดนั้น จุดสื่อสารทุกจุดควรนำกลับไปสู่ตำแหน่งงานของคุณ

เนื่องจากเราเป็นหนึ่งในผู้ผลิตครอบครัวรายสุดท้ายในสหรัฐอเมริกา เราจึงพิจารณาว่ารากฐานของเราเป็นใคร ทุกการสื่อสารที่เรามีกับลูกค้าและทุกสิ่งที่เรานำเสนอนั้น ใกล้เคียงกับความจริงที่ว่าเราเข้าถึงได้ง่ายและเป็นมิตร เราต้องการเป็นเพื่อนบ้านของคุณ - นั่นหมายถึงจากการบริการลูกค้าขึ้นไป เราต้องทำตัวแบบนั้น

ในงานประเภทนั้น ลูกค้าของคุณมีบทบาทอย่างมาก คุณช่วยอธิบายวิธีค้นหาลูกค้าและระบุปัญหาที่พวกเขาพบได้ไหม

เราทำการวิจัยโดยสังเขปและการวิจัยเบื้องต้นเป็นจำนวนมาก

ขั้นตอนแรกของฉันคือไปที่การรีวิวผลิตภัณฑ์ของเราที่ร้านค้าปลีกรายใหญ่ของเราเพื่อดูว่าลูกค้าของเรากำลังพูดถึงอะไร ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการรับฟังโซเชียลสำหรับฉัน อีกส่วนหนึ่งกำลังเข้าสู่โซเชียลมีเดียเพื่อดูว่าผู้คนกำลังพูดอะไร นั่นเป็นการปฏิบัติที่ปกติดี

เมื่อคุณเริ่มทบทวนผลิตภัณฑ์ คุณต้องกลั่นกรองสิ่งที่ผู้บริโภคพูดถึงผลิตภัณฑ์ของคุณว่าพวกเขาชอบหรือไม่ พวกเขามีจุดปวดหรือไม่? การเรียนรู้สิ่งที่ลูกค้าของคุณพูดสามารถเป็นประโยชน์อย่างมากในการปรับแต่งตำแหน่งโดยรวมของคุณ ยิ่งไปกว่านั้น คุณสามารถเห็นผลกระทบที่คุณมีต่อชีวิตของผู้คนได้อย่างเป็นรูปธรรม หลักฐานโดยสังเขปประเภทนั้นมีค่ามาก

เมื่อคุณสร้างเรื่องราวของแบรนด์ สิ่งที่ลูกค้าของคุณพูดกรองอย่างไร?

มันให้ความรู้สึกโดยรวมว่าผู้คนชอบอะไรและไม่ชอบอะไร ตัวอย่างเช่น เรามีผลิตภัณฑ์หนึ่งรายการที่ได้รับการวิจารณ์เชิงลบ เมื่อพิจารณาจากสิ่งที่ลูกค้าพูด เราพบว่าผู้คนได้รับความรู้สึกผิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเรา สรุปคือ ข้อความของเราถูกปิด เราทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีกเพื่ออัปเดตเนื้อหานั้นและทำให้แน่ใจว่าลูกค้าของเราได้รับความคาดหวังที่ถูกต้อง

แต่อีกด้านหนึ่งที่เราเจาะลึกถึงสิ่งที่ผู้คนคิดว่าเป็นการวิจัยเบื้องต้น ฉันพบบริษัทวิจัยออนไลน์หลายแห่ง เช่น Zappi ที่ช่วยคุณค้นหาข้อมูลวิเคราะห์เกี่ยวกับการรับรู้ผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของคุณ

คุณยังเข้าถึงข้อมูลแผงได้จากสถานที่ต่างๆ เช่น Nielson เราได้เริ่มกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่ของเราและรับคำติชมเกี่ยวกับบรรจุภัณฑ์และการส่งข้อความของเรา งานฟังประเภทนั้นมีความสำคัญ คุณจะได้ดูว่าสิ่งที่คุณกำลังทำมีผลกระทบหรือไม่ และถ้าไม่ใช่ คุณก็หาได้ว่าคุณทำผิดตรงไหน

เมื่อพูดถึงการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ช่องทาง กลยุทธ์ใดที่เหมาะกับคุณที่สุด

เราไม่มีแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของเราเองที่เปิดใช้งานบนไซต์ของเรา แต่ขณะนี้เรามีความสัมพันธ์แบบผู้ซื้อ-ผู้ขายแบบเดิมกับผู้ค้าปลีกของเรา เราเข้าไปเจรจาราคาทุกปีและพยายามเพิ่มมูลค่าคุณภาพสูง นั่นเป็นพื้นฐานของความสัมพันธ์ที่เรามีกับคู่ค้าช่องทางการขายของเรา — การเจรจาสัญญาและราคา ในขณะที่แนะนำนวัตกรรมในสายผลิตภัณฑ์ของเรา

แต่สิ่งหนึ่งที่โดดเด่นในความสัมพันธ์ด้านการค้าปลีกของเราเมื่อเร็วๆ นี้คือผลกระทบที่รีวิวมีต่อสถานะของเรากับพันธมิตรช่องทางแต่ละราย ตอนนี้ผู้ซื้อได้รับการตัดสินว่าผลิตภัณฑ์มีบทวิจารณ์ที่ไม่ดีหรือไม่ หากผลิตภัณฑ์ของคุณไม่ได้รับการวิจารณ์ที่ดี ผู้ซื้อบางรายจะลบออกจากพอร์ตการลงทุน

ทำให้เกมมีความซับซ้อนมากขึ้น มันไม่ใช่แค่การซื้อและขาย เราต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราเป็นที่รู้จักดีในร้านค้าและในพื้นที่ดิจิทัล เป็นการทำให้แน่ใจว่าผู้บริโภคจะเปิดรับสิ่งที่คุณขาย และทำให้แน่ใจว่าคุณเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนา สภาพแวดล้อมและกลยุทธ์ทางการตลาดในปัจจุบันเป็นเรื่องเกี่ยวกับการใช้เสียงพูดเชิงโต้ตอบและเชิงโต้ตอบมากขึ้น

บทวิจารณ์ที่ดีเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของภูเขาน้ำแข็ง คุณต้องแน่ใจว่าคุณมีรูปภาพผลิตภัณฑ์ที่ดี เนื้อหาที่ยอดเยี่ยม และท้ายที่สุด ผู้บริโภคก็จะได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมและเขียนเกี่ยวกับมัน อาจเป็นความรับผิดชอบหากไม่มีเนื้อหา

การตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีทุกสิ่งที่ต้องการในร้านค้าปลีกแต่ละแห่งอาจเป็นเรื่องยาก ที่ร้านค้าปลีกแห่งหนึ่ง ฉันทำงานร่วมกับผู้ซื้อเพื่อทำทุกอย่างให้เสร็จสิ้น ที่ร้านค้าปลีกอีกแห่งหนึ่ง ฉันทำงานร่วมกับบุคคลอื่นในด้านดิจิทัล อีกบุคคลหนึ่งสำหรับการซื้อ และอีกบุคคลหนึ่งสำหรับการโปรโมตโฆษณา มันไม่สอดคล้องกันและมีการเปลี่ยนแปลงทุกวัน แต่จากการรีวิวไปจนถึงการคัดลอกผลิตภัณฑ์ คุณต้องมีสิ่งนี้ในการเล่น เป้าหมายสูงสุดของฉันตอนนี้คือทำให้ถูกต้องในหน้าผลิตภัณฑ์ของผู้ค้าปลีกและเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีก

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ชนะรางวัลใหญ่กับคู่ค้าช่องทางการขาย และเพิ่มรายได้ ดาวน์โหลดคู่มือการขายปลีกที่ดีขึ้นของเรา