Întrebări și răspunsuri cu un agent de marketing de marcă: Cum să construiți cunoașterea mărcii și să lucrați cu comercianții cu amănuntul

Titlurile de astăzi se concentrează adesea asupra modului în care marii comercianți cu amănuntul încearcă să se adapteze la obiceiurile în schimbare ale consumatorilor. Auzim multe despre Macy's, Sears și Wal-mart - dar cum rămâne cu mărcile care își vând produsele la acești retaileri? De asemenea, încearcă să navigheze în peisajul evolutiv al retailului. De la ascensiunea Amazon până la adoptarea modelelor direct-to-consumer și marketingul de influență, jocul se schimbă pentru mărci, iar drumul către succes devine din ce în ce mai complex.

„În calitate de manager de marcă de lungă durată, pot spune că termenii se schimbă în fiecare an”, spune Eric Pearlman, directorul executiv de marketing la Flexon Industries, un producător american de produse pentru gazon, grădină și cabluri. „La un moment dat, a fost marketing centrat pe consumator, acum este omnicanal. Pe măsură ce comerțul electronic și sfera online continuă să evolueze, acesta are un efect mare asupra modului în care agenții de marketing merg pe piață.”

Pentru a înțelege mai bine modul în care schimbările din industrie afectează mărcile, ne-am întâlnit cu Pearlman pentru a afla cum crește gradul de cunoaștere a mărcii și cum câștigă clienți.

În calitate de producător mai mic, cum construiți cunoașterea mărcii?

Abordarea mea generală este să mă gândesc la fiecare punct de contact – asigurați-vă că mesajele noastre online, în magazin, pe ambalajul nostru și prin promoțiile noastre sunt aliniate. La Flexon, am făcut o mulțime de elemente de bază, cum ar fi dezvoltarea unei strategii digitale și munca noastră de poziționare.

Abordarea noastră față de marketingul la 360 de grade începe la nivelul magazinului. Deoarece clienții noștri iau decizia la magazin, este vital să ne prezentăm în modul corect. Asta începe cu a afla ce vrem să comunicăm în ambalajul nostru și să ne asigurăm că ne întărește poziționarea.

Acest lucru se extinde apoi la nivelul retailerului, astfel încât să pot afla ce oportunități și perspective au de oferit. În prezent, asta înseamnă că verific din nou dacă toate mesajele noastre sunt aliniate.

După ce facem toate acestea, ne întoarcem apoi către rețelele sociale și alte canale care ne permit să comunicăm cu clienții noștri actuali și consumatorii interesați. Marketingul la 360 de grade ar putea suna ca un cuvânt la modă, dar pentru noi este simplu: ne asigurăm că spunem aceeași poveste în toate punctele noastre de contact și că ne dăm seama ce domenii am putea avea performanțe slabe în ceea ce le doresc consumatorii.

Cum abordezi munca ta de poziționare? Cum arată acel proces?

Este intern, și este extern. Pe partea internă, trebuie să-ți dai seama care sunt valorile companiei tale, la ce ești bun, la ce ești prost și ce probleme rezolvi pentru consumatori. Al doilea este analiza cadrului competitiv și efectuarea unor cercetări de investigație asupra modului în care funcționează alți jucători de pe piață și ce fac ei pentru a se poziționa. În cele din urmă, al treilea pas constă în stabilirea obiectivelor tale aspiraționale - lucruri precum unde vrei să ajungi și unde este spațiul alb în care poți opera.

Poate părea complicat, dar este cu adevărat de bun simț. Trebuie să-ți dai seama cine ești, unde vrei să ajungi, unde este concurența, care este vocea ta unică și unde te încadrezi în amestec.

Odată ce îți dai seama de această poziție, devine cine ești. Nu trebuie să-l schimbi la câțiva ani, ai piatra de bază a companiei tale. De acolo, fiecare punct de comunicare ar trebui să conducă înapoi la munca ta de poziționare.

Deoarece suntem unul dintre ultimii producători de familie din SUA, considerăm că este o bază a ceea ce suntem. Fiecare comunicare pe care o avem cu clienții și tot ceea ce punem acolo este aproape de faptul că suntem accesibili și prietenoși. Vrem să fim vecinii dvs., adică de la serviciul pentru clienți în sus, trebuie să acționăm așa.

În acest tip de muncă, clienții tăi joacă un rol foarte important. Îmi puteți explica cum vă găsiți clienții și stabiliți care sunt punctele lor dure?

Facem o mulțime de cercetări anecdotice, precum și cercetări primare.

Primul meu pas a fost să merg la recenziile noastre de produse de la comercianții noștri majori pentru a vedea ce spun clienții noștri – acesta este un pas uriaș al ascultarii sociale pentru mine. Cealaltă parte este accesarea rețelelor de socializare pentru a vedea ce spun oamenii. Este o practică destul de rutină.

Când începi să analizezi recenziile produselor, trebuie să analizezi ceea ce spun consumatorii despre produsele tale - le plac? Au puncte dureroase? Învățarea a ceea ce spun clienții dvs. poate fi extrem de benefică pentru a vă rafina poziționarea generală. Mai mult, poți vedea impactul pe care îl ai asupra vieții oamenilor într-un mod concret. Acest tip de dovezi anecdotice este de neprețuit.

Când creați o poveste de marcă, cum se filtrează ceea ce spun clienții dvs.?

Vă oferă o senzație generală despre ceea ce le place oamenilor și ce nu le place. De exemplu, am avut un produs care a primit recenzii negative. Analizând ceea ce spuneau clienții, am constatat că oamenii aveau o impresie greșită despre produsul nostru. Pe scurt, mesajele noastre erau oprite. Am lucrat cu comerciantul pentru a actualiza acel conținut și pentru a ne asigura că clienții noștri au așteptările potrivite.

Dar unul dintre celelalte domenii în care săpăm cu adevărat în ceea ce cred oamenii este cercetarea primară. Am găsit mai multe firme de cercetare online, cum ar fi Zappi , care vă ajută să găsiți date analitice despre modul în care sunt percepute produsele și mărcile dvs.

De asemenea, puteți accesa datele panoului din locuri precum Nielson. Am început să țintăm persoanele care cumpără produse din categoria noastră și să primim feedback cu privire la ambalajele și mesajele noastre. Acest tip de muncă de ascultare este vitală. Poți vedea dacă ceea ce faci are un impact. Și dacă nu este, vă puteți da seama unde ați greșit.

Când vine vorba de lucrul cu partenerii de canal, care sunt strategiile care funcționează cel mai bine pentru tine?

Nu avem propria noastră platformă de comerț electronic pe site-ul nostru. În schimb, avem o relație tradițională cumpărător-vânzător cu comercianții noștri chiar acum. Intrăm și ne negociem prețurile în fiecare an și încercăm să adăugăm valoare de înaltă calitate. Aceasta este cu adevărat baza relației pe care o avem cu partenerii noștri de canal – negocierea contractelor și a prețurilor, introducând, în același timp, inovația în gama noastră de produse.

Dar un lucru care a fost izbitor în relațiile noastre cu amănuntul în ultima vreme a fost impactul pe care îl au recenziile asupra poziției noastre față de partenerii individuali de canal. Cumpărătorii sunt acum judecați dacă un produs are recenzii proaste. Dacă produsele dvs. nu primesc recenzii bune, unii cumpărători le vor elimina din portofoliile lor.

Acest lucru face jocul mai complex. Nu este doar cumpărarea și vânzarea. Trebuie să ne asigurăm că produsul nostru este bine perceput în magazin și în spațiul digital. Este să te asiguri că consumatorii sunt receptivi la ceea ce vinzi, plus să te asiguri că faci parte din conversație. Mediul de astăzi și strategia de marketing se referă mai mult la o voce activă față de o voce pasivă.

Recenziile bune sunt doar vârful aisbergului. Trebuie să vă asigurați că aveți imagini bune ale produselor, conținut excelent și că, în cele din urmă, consumatorii au o experiență grozavă și scriu despre asta. Poate fi o răspundere dacă nu există conținut.

Poate fi o provocare să vă asigurați că aveți tot ce aveți nevoie la locul fiecărui comerciant. La un comerciant, lucrez cu cumpărătorul pentru a face totul. La un alt comerciant cu amănuntul, lucrez cu o altă persoană pentru digital, cu o altă persoană pentru cumpărare și cu o altă persoană pentru promoții publicitare. Nu este consecvent și se schimbă în fiecare zi, dar de la recenzii la copierea produsului, trebuie să aveți aceste lucruri în joc. Scopul meu principal în acest moment este să aflu corect pe paginile noastre de produse cu amănuntul și să atrag trafic către site-urile retailerului.

Pentru a afla mai multe despre cum să dezvolți cunoașterea mărcii, să câștigi mare cu partenerii tăi de vânzări de canal și să-ți crești veniturile, descarcă Ghidul nostru pentru vânzări mai bune cu amănuntul.