Preguntas y respuestas con un comercializador de marca: cómo crear conciencia de marca y trabajar con minoristas

Los titulares de hoy a menudo se centran en cómo los principales minoristas intentan adaptarse a los hábitos cambiantes de los consumidores. Escuchamos mucho sobre Macy's, Sears y Wal-mart, pero ¿qué pasa con las marcas que venden sus productos en estos minoristas? También están tratando de navegar por el panorama en evolución del comercio minorista. Desde el auge de Amazon hasta la adopción de modelos directos al consumidor y marketing de influencers, el juego está cambiando para las marcas y el camino hacia el éxito se está volviendo más complejo.

“Como gerente de marca desde hace mucho tiempo, puedo decir que los términos cambian cada año”, dice Eric Pearlman, director ejecutivo de marketing de Flexon Industries, un fabricante estadounidense de productos para el césped, el jardín y el cableado. “En un momento, era marketing centrado en el consumidor, ahora es omnicanal. A medida que el comercio electrónico y la esfera en línea continúan evolucionando, está teniendo un gran efecto en la forma en que los especialistas en marketing ingresan al mercado”.

Para comprender mejor cómo los cambios en la industria están afectando a las marcas, nos sentamos con Pearlman para aprender cómo crea conciencia de marca y gana clientes.

Como fabricante más pequeño, ¿cómo crea conciencia de marca?

Mi enfoque general es pensar en cada punto de contacto: asegurarme de que nuestros mensajes en línea, en la tienda, en nuestro empaque y a través de nuestras promociones estén alineados. En Flexon, he estado haciendo muchas de las cosas básicas, como desarrollar una estrategia digital y nuestro trabajo de posicionamiento.

Nuestro enfoque del marketing de 360 ​​grados comienza en el nivel de la tienda. Dado que nuestros clientes toman su decisión en la tienda, es vital que nos presentemos de la manera correcta. Eso comienza con descubrir qué queremos comunicar en nuestro empaque y asegurarnos de que refuerce nuestro posicionamiento.

Esto luego se extiende al nivel del minorista, por lo que puedo averiguar qué oportunidades e ideas tienen para ofrecer. En este momento, eso significa que estoy comprobando dos veces que todos nuestros mensajes estén alineados.

Después de hacer todo esto, recurrimos a las redes sociales y otros canales que nos permiten comunicarnos con nuestros clientes actuales y consumidores interesados. El marketing de 360 ​​grados puede sonar como una palabra de moda, pero para nosotros es simple: nos aseguramos de contar la misma historia en todos nuestros puntos de contacto y de averiguar en qué áreas podríamos tener un rendimiento inferior que los consumidores quieren.

¿Cómo abordas tu trabajo de posicionamiento? ¿Cómo es ese proceso?

Es interno y es externo. En el aspecto interno, debe averiguar cuáles son los valores de su empresa, en qué es bueno, en qué es malo y qué problemas está resolviendo para los consumidores. El segundo es mirar el marco competitivo y hacer una investigación sobre cómo están operando otros jugadores en el mercado y qué están haciendo para posicionarse. Finalmente, la tercera etapa es descubrir sus objetivos a los que aspira, cosas como adónde quiere llegar y dónde está el espacio en blanco en el que puede operar.

Eso puede parecer complicado, pero en realidad es sentido común. Tienes que descubrir quién eres, a dónde quieres ir, dónde está la competencia, cuál es tu voz única y dónde encajas en la mezcla.

Una vez que descubres ese posicionamiento, se convierte en quién eres. No tienes que cambiarlo cada pocos años, tienes la piedra angular de tu empresa. A partir de ahí, cada punto de comunicación debe conducir de nuevo a su trabajo de posicionamiento.

Dado que somos uno de los últimos fabricantes de propiedad familiar en los EE. UU., consideramos que es la base de lo que somos. Cada comunicación que tenemos con los clientes y todo lo que publicamos se acerca al hecho de que somos accesibles y amigables. Queremos ser su vecino, eso significa que desde el servicio al cliente en adelante, tenemos que actuar de esa manera.

En ese tipo de trabajo, sus clientes juegan un papel muy importante. ¿Puede explicarme cómo encuentra a sus clientes y determina cuáles son sus puntos débiles?

Hacemos mucha investigación anecdótica, así como investigación primaria.

Mi primer paso fue ir a las revisiones de nuestros productos en nuestros principales minoristas para ver lo que decían nuestros clientes; eso es una gran parte de la escucha social para mí. La otra parte es ir a las redes sociales para ver lo que dice la gente. Esa es una práctica bastante rutinaria.

Cuando comienza a revisar las reseñas de productos, debe analizar lo que los consumidores dicen sobre sus productos: ¿les gustan? ¿Tienen puntos de dolor? Aprender lo que dicen sus clientes puede ser muy beneficioso para refinar su posicionamiento general. Además, puedes ver el impacto que estás teniendo en la vida de las personas de una manera concreta. Ese tipo de evidencia anecdótica es invaluable.

Cuando crea una historia de marca, ¿cómo se filtra lo que dicen sus clientes?

Te da una idea general de lo que le gusta a la gente y lo que no le gusta. Por ejemplo, teníamos un producto que estaba recibiendo críticas negativas. Al revisar lo que decían los clientes, descubrimos que las personas tenían una impresión equivocada sobre nuestro producto. En resumen, nuestro mensaje estaba apagado. Trabajamos con el minorista para actualizar ese contenido y asegurarnos de que nuestros clientes tuvieran las expectativas correctas.

Pero una de las otras áreas en las que realmente profundizamos en lo que la gente piensa es la investigación primaria. Encontré varias empresas de investigación en línea, como Zappi , que lo ayudan a encontrar datos analíticos sobre cómo se perciben sus productos y marcas.

También puede acceder a los datos del panel desde lugares como Nielson. Comenzamos a dirigirnos a las personas que compran productos en nuestra categoría y a recibir comentarios sobre nuestro empaque y mensajes. Ese tipo de trabajo de escucha es vital. Tienes la oportunidad de ver si lo que estás haciendo está teniendo un impacto. Y si no es así, puedes averiguar dónde te estás equivocando.

Cuando se trata de trabajar con socios de canal, ¿cuáles son las estrategias que funcionan mejor para usted?

No tenemos nuestra propia plataforma de comercio electrónico funcionando en nuestro sitio. En cambio, tenemos una relación tradicional de comprador-vendedor con nuestros minoristas en este momento. Entramos y negociamos nuestros precios cada año y tratamos de agregar valor de alta calidad. Esa es realmente la base de la relación que tenemos con nuestros socios de canal: negociar contratos y precios, al mismo tiempo que introducimos innovación en nuestra línea de productos.

Pero una cosa que ha llamado la atención en nuestras relaciones minoristas últimamente ha sido el impacto que tienen las revisiones en nuestra posición con los socios de canal individuales. Los compradores ahora son juzgados si un producto tiene malas críticas. Si sus productos no obtienen buenas críticas, algunos compradores los eliminarán de sus carteras.

Esto hace que el juego sea más complejo. No se trata solo de comprar y vender. Tenemos que asegurarnos de que nuestro producto se perciba bien en la tienda y en el espacio digital. Se trata de asegurarse de que los consumidores sean receptivos a lo que está vendiendo, además de asegurarse de que usted sea parte de la conversación. El entorno actual y la estrategia de marketing se trata mucho más de una voz activa que de una voz pasiva.

Las buenas críticas son solo la punta del iceberg. Debe asegurarse de tener buenas imágenes de productos, contenido excelente y que, en última instancia, los consumidores tengan una gran experiencia y escriban sobre ello. Puede ser una responsabilidad si el contenido no está allí.

Puede ser un desafío asegurarse de tener todo lo que necesita en su lugar en cada minorista. En un minorista, trabajo con el comprador para terminar todo. En otro minorista, trabajo con una persona diferente para digital, una persona diferente para compras y una persona diferente para promociones publicitarias. No es consistente y cambia todos los días, pero desde las revisiones hasta la copia del producto, debe tener estas cosas en juego. Mi objetivo principal en este momento es hacerlo bien en las páginas de productos de nuestros minoristas y dirigir el tráfico a los sitios de los minoristas.

Para obtener más información sobre cómo crear conciencia de marca, ganar en grande con los socios de ventas de su canal y aumentar sus ingresos, descargue nuestra Guía para mejorar las ventas minoristas.