Pytania i odpowiedzi z Brand Marketerem: Jak budować świadomość marki i pracować z detalistami

Dzisiejsze nagłówki często skupiają się na tym, jak główni detaliści próbują dostosować się do zmieniających się nawyków konsumentów. Dużo słyszymy o Macy's, Sears i Wal-Mart — ale co z markami, które sprzedają swoje produkty w tych sklepach? Próbują również poruszać się w zmieniającym się krajobrazie handlu detalicznego. Od rozwoju Amazona po przyjęcie modeli direct-to-consumer i influencer marketingu, gra zmienia się dla marek, a droga do sukcesu staje się coraz bardziej złożona.

„Jako wieloletni menedżer marki mogę powiedzieć, że warunki zmieniają się co roku”, mówi Eric Pearlman, dyrektor wykonawczy ds. marketingu w firmie Flexon Industries, amerykańskiego producenta produktów do pielęgnacji trawników, ogrodów i okablowania. „W pewnym momencie był to marketing zorientowany na konsumenta, teraz jest to omnichannel. Ponieważ handel elektroniczny i sfera internetowa wciąż ewoluują, ma to duży wpływ na sposób, w jaki marketerzy wchodzą na rynek”.

Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób zmiany w branży wpływają na marki, usiedliśmy z Pearlmanem, aby dowiedzieć się, jak buduje świadomość marki i zdobywa klientów.

Jak jako mniejszy producent budujesz świadomość marki?

Moje ogólne podejście polega na tym, aby myśleć o każdym punkcie kontaktu — upewnij się, że nasze komunikaty online, w sklepie, na naszych opakowaniach i podczas naszych promocji są zgodne. W firmie Flexon zajmuję się wieloma podstawami, takimi jak opracowywanie strategii cyfrowej i nasza praca w zakresie pozycjonowania.

Nasze podejście do marketingu 360 stopni zaczyna się na poziomie sklepu. Ponieważ nasi klienci podejmują decyzję w sklepie, ważne jest, abyśmy prezentowali się we właściwy sposób. Zaczyna się od ustalenia, co chcemy przekazać w naszych opakowaniach i upewnienia się, że wzmacnia to nasze pozycjonowanie.

Następnie rozciąga się to na poziom detalisty, więc mogę dowiedzieć się, jakie możliwości i spostrzeżenia mają do zaoferowania. Obecnie oznacza to, że dwukrotnie sprawdzam, czy wszystkie nasze wiadomości są zgodne.

Po tym wszystkim zwracamy się do mediów społecznościowych i innych kanałów, które pozwalają nam komunikować się z naszymi obecnymi klientami i zainteresowanymi konsumentami. Marketing 360 stopni może brzmieć jak modne hasło, ale dla nas jest to proste: upewniamy się, że opowiadamy tę samą historię we wszystkich naszych punktach styku i zastanawiamy się, w jakich obszarach możemy być słabi w przypadku klientów.

Jak podchodzisz do swojej pracy w zakresie pozycjonowania? Jak wygląda ten proces?

To jest wewnętrzne i zewnętrzne. Po stronie wewnętrznej musisz dowiedzieć się, jakie są wartości Twojej firmy, w czym jesteś dobry, w czym jesteś zły i jakie problemy rozwiązujesz dla konsumentów. Drugi to spojrzenie na ramy konkurencji i przeprowadzenie badań śledczych dotyczących tego, jak działają inni gracze na rynku i co robią, aby się pozycjonować. Wreszcie trzecia noga polega na ustaleniu swoich celów związanych z aspiracjami — na przykład dokąd chcesz się dostać i gdzie jest biała przestrzeń, w której możesz działać.

To może wydawać się skomplikowane, ale to naprawdę zdrowy rozsądek. Musisz dowiedzieć się, kim jesteś, dokąd chcesz iść, gdzie jest konkurencja, jaki jest Twój unikalny głos i gdzie pasujesz do miksu.

Kiedy już zorientujesz się w tym pozycjonowaniu, staniesz się tym, kim jesteś. Nie musisz tego zmieniać co kilka lat, masz fundament swojej firmy. Stamtąd każdy punkt komunikacyjny powinien prowadzić z powrotem do Twojej pracy w zakresie pozycjonowania.

Ponieważ jesteśmy jednym z ostatnich rodzinnych producentów w USA, uważamy to za podstawę tego, kim jesteśmy. Każda komunikacja, jaką prowadzimy z klientami i wszystko, co tam przedstawiamy, zbliża się do tego, że jesteśmy przystępni i przyjaźni. Chcemy być Twoim sąsiadem — to znaczy, począwszy od obsługi klienta, musimy tak postępować.

W tego rodzaju pracy twoi klienci odgrywają ogromną rolę. Czy możesz przeprowadzić mnie przez proces znajdowania klientów i określania ich problemów?

Prowadzimy wiele badań anegdotycznych, a także badań pierwotnych.

Moim pierwszym krokiem było przejście do recenzji naszych produktów u naszych głównych sprzedawców detalicznych, aby zobaczyć, co mówią nasi klienci — to dla mnie ogromna część społecznego słuchania. Druga część to przejście do mediów społecznościowych, aby zobaczyć, co ludzie mówią. To dość rutynowa praktyka.

Kiedy zaczynasz przeglądać recenzje produktów, musisz przejrzeć, co konsumenci mówią o twoich produktach — czy im się podobają? Czy mają punkty bólu? Poznanie tego, co mówią Twoi klienci, może być bardzo korzystne dla udoskonalenia ogólnego pozycjonowania. Co więcej, możesz w konkretny sposób zobaczyć wpływ, jaki wywierasz na życie ludzi. Ten rodzaj anegdotycznych dowodów jest bezcenny.

Kiedy tworzysz historię marki, w jaki sposób wpływa na nią to, co mówią Twoi klienci?

Daje ogólne poczucie tego, co ludzie lubią, a czego nie. Na przykład jeden produkt zbierał negatywne recenzje. Przeglądając to, co mówili klienci, odkryliśmy, że ludzie mieli złe wrażenie na temat naszego produktu. Krótko mówiąc, nasze wiadomości były wyłączone. Współpracowaliśmy ze sprzedawcą, aby zaktualizować te treści i upewnić się, że nasi klienci mają odpowiednie oczekiwania.

Ale jednym z innych obszarów, w których naprawdę zagłębiamy się w to, co ludzie myślą, są badania podstawowe. Znalazłem kilka internetowych firm badawczych, takich jak Zappi , które pomagają znaleźć dane analityczne na temat postrzegania Twoich produktów i marek.

Możesz także uzyskać dostęp do danych panelowych z miejsc takich jak Nielson. Zaczęliśmy docierać do osób, które kupują produkty z naszej kategorii i uzyskiwać opinie na temat naszych opakowań i komunikatów. Ten rodzaj słuchania jest niezbędny. Możesz zobaczyć, czy to, co robisz, ma wpływ. A jeśli tak nie jest, możesz dowiedzieć się, co robisz źle.

Jeśli chodzi o współpracę z partnerami handlowymi, jakie strategie najlepiej Ci odpowiadają?

Nie mamy własnej platformy e-commerce działającej na naszej stronie. Zamiast tego mamy teraz tradycyjną relację kupujący-sprzedawca z naszymi detalistami. Każdego roku wchodzimy i negocjujemy nasze ceny i staramy się dodać wysoką jakość. To naprawdę podstawa relacji, jakie mamy z naszymi partnerami handlowymi — negocjowanie umów i cen, przy jednoczesnym wprowadzaniu innowacji w całej naszej linii produktów.

Ale jedną rzeczą, która ostatnio uderza w naszych relacjach detalicznych, jest wpływ recenzji na naszą pozycję w relacjach z poszczególnymi partnerami handlowymi. Kupujący są teraz oceniani, jeśli produkt ma złe recenzje. Jeśli Twoje produkty nie otrzymają dobrych recenzji, niektórzy kupujący usuną je ze swoich portfeli.

To sprawia, że ​​gra jest bardziej złożona. To nie tylko kupowanie i sprzedawanie. Musimy zadbać o to, aby nasz produkt był dobrze postrzegany w sklepie iw przestrzeni cyfrowej. To upewnienie się, że konsumenci są otwarci na to, co sprzedajesz, a także upewnienie się, że jesteś częścią rozmowy. Dzisiejsze środowisko i strategia marketingowa w znacznie większym stopniu opierają się na głosie aktywnym a pasywnym.

Dobre recenzje to tylko wierzchołek góry lodowej. Musisz upewnić się, że masz dobre zdjęcia produktów, doskonałą treść i że ostatecznie konsumenci mają wspaniałe wrażenia i piszą o tym. Może to być odpowiedzialność, jeśli nie ma tam treści.

Upewnienie się, że u każdego sprzedawcy jest wszystko, czego potrzebujesz, może być trudne. W jednym sklepie współpracuję z kupującym, aby wszystko zrobić. U innego sprzedawcy współpracuję z inną osobą w zakresie treści cyfrowych, inną osobą w zakresie zakupów i inną osobą w przypadku promocji reklamowych. Nie jest spójny i zmienia się każdego dnia, ale od recenzji do kopii produktu, musisz mieć to w grze. Moim głównym celem w tej chwili jest umieszczenie go bezpośrednio na stronach produktów naszych sprzedawców detalicznych i przyciągnięcie ruchu do witryn sprzedawców detalicznych.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak budować świadomość marki, wygrywać duże sukcesy ze swoimi partnerami handlowymi i zwiększać przychody, pobierz nasz Przewodnik po lepszej sprzedaży detalicznej.