Domande e risposte con un marketer del marchio: come aumentare la consapevolezza del marchio e lavorare con i rivenditori

I titoli dei giornali di oggi si concentrano spesso su come i principali rivenditori stanno cercando di adattarsi alle mutevoli abitudini dei consumatori. Sentiamo parlare molto di Macy's, Sears e Wal-mart, ma che dire dei marchi che vendono i loro prodotti presso questi rivenditori? Stanno anche cercando di navigare nel panorama in evoluzione della vendita al dettaglio. Dall'ascesa di Amazon all'adozione di modelli diretti al consumatore e all'influencer marketing, il gioco sta cambiando per i marchi e la strada verso il successo si fa più complessa.

"In qualità di brand manager di lunga data, posso dire che i termini cambiano ogni anno", afferma Eric Pearlman, direttore esecutivo del marketing di Flexon Industries, un produttore statunitense di prodotti per prato, giardino e cablaggio. “A un certo punto era marketing incentrato sul consumatore, ora è omnicanale. Poiché l'e-commerce e la sfera online continuano ad evolversi, sta avendo un grande effetto sul modo in cui i marketer entrano nel mercato".

Per capire meglio come i cambiamenti del settore stanno influenzando i marchi, ci siamo seduti con Pearlman per scoprire come costruisce la consapevolezza del marchio e conquista clienti.

Come produttore più piccolo, come si crea la consapevolezza del marchio?

Il mio approccio generale è pensare a ogni singolo punto di contatto: assicurati che i nostri messaggi online, in negozio, sulla nostra confezione e attraverso le nostre promozioni siano tutti allineati. In Flexon, ho svolto molte delle nozioni di base come lo sviluppo di una strategia digitale e il nostro lavoro di posizionamento.

Il nostro approccio al marketing a 360 gradi inizia a livello di negozio. Dal momento che i nostri clienti prendono le loro decisioni in negozio, è fondamentale che ci presentiamo nel modo giusto. Ciò inizia con il capire cosa vogliamo comunicare nella nostra confezione e assicurarci che rafforzi il nostro posizionamento.

Questo si estende poi al livello del rivenditore, così posso scoprire quali opportunità e approfondimenti hanno da offrire. Al momento, ciò significa che sto ricontrollando che tutti i nostri messaggi siano in linea.

Dopo aver fatto tutto questo, ci rivolgiamo ai social media e ad altri canali che ci consentono di comunicare con i nostri attuali clienti e consumatori interessati. Il marketing a 360 gradi potrebbe sembrare una parola d'ordine, ma per noi è semplice: ci assicuriamo di raccontare la stessa storia in tutti i nostri punti di contatto e di capire quali aree potremmo avere prestazioni inferiori rispetto a quelle desiderate dai consumatori.

Come affronti il ​​tuo lavoro di posizionamento? Che aspetto ha questo processo?

È interno, ed è esterno. Sul lato interno, devi capire quali sono i valori della tua azienda, in cosa sei bravo, in cosa non sei bravo e quali problemi stai risolvendo per i consumatori. Il secondo è guardare al quadro competitivo e fare alcune ricerche investigative su come stanno operando gli altri attori del mercato e cosa stanno facendo per posizionarsi. Infine, la terza tappa è capire i tuoi obiettivi ambiziosi: cose come dove vuoi arrivare e dov'è lo spazio bianco in cui puoi operare.

Potrebbe sembrare complicato, ma è davvero buon senso. Devi capire chi sei, dove vuoi andare, dov'è la concorrenza, qual è la tua voce unica e dove ti adatti al mix.

Una volta che capisci quel posizionamento, diventa quello che sei. Non devi cambiarlo ogni pochi anni, hai la roccia fondamentale della tua azienda. Da lì, ogni punto di comunicazione dovrebbe ricondurre al tuo lavoro di posizionamento.

Dal momento che siamo uno degli ultimi produttori a conduzione familiare negli Stati Uniti, lo consideriamo un fondamento di ciò che siamo. Ogni comunicazione che abbiamo con i clienti e tutto ciò che pubblichiamo si avvicina al fatto che siamo disponibili e amichevoli. Vogliamo essere i tuoi vicini, ciò significa che dal servizio clienti in poi, dobbiamo comportarci così.

In questo tipo di lavoro, i tuoi clienti svolgono un ruolo enorme. Puoi spiegarmi come trovi i tuoi clienti e determinare quali sono i loro punti deboli?

Facciamo molte ricerche aneddotiche e ricerche primarie.

Il mio primo passo è stato andare alle recensioni dei nostri prodotti presso i nostri principali rivenditori per vedere cosa dicevano i nostri clienti: per me è un'enorme tappa di ascolto sociale. L'altra parte sta andando sui social media per vedere cosa dicono le persone. È una pratica piuttosto di routine.

Quando inizi a esaminare le recensioni dei prodotti, devi vagliare ciò che i consumatori dicono dei tuoi prodotti: gli piacciono? Hanno punti dolenti? Imparare cosa dicono i tuoi clienti può essere estremamente utile per perfezionare il tuo posizionamento generale. Inoltre, puoi vedere l'impatto che stai avendo sulla vita delle persone in modo concreto. Quel tipo di prove aneddotiche è inestimabile.

Quando crei una storia di marca, in che modo ciò che dicono i tuoi clienti si filtra in essa?

Ti dà una sensazione generale di ciò che piace e cosa non piace alle persone. Ad esempio, avevamo un prodotto che riceveva recensioni negative. Analizzando ciò che i clienti dicevano, abbiamo scoperto che le persone avevano un'impressione sbagliata sul nostro prodotto. In breve, la nostra messaggistica era disattivata. Abbiamo collaborato con il rivenditore per aggiornare quel contenuto e assicurarci che i nostri clienti avessero le giuste aspettative.

Ma una delle altre aree in cui scaviamo davvero in ciò che la gente pensa sia la ricerca primaria. Ho trovato diverse società di ricerca online come Zappi che ti aiutano a trovare dati analitici su come vengono percepiti i tuoi prodotti e marchi.

Puoi anche accedere ai dati del pannello da luoghi come Nielson. Abbiamo iniziato a rivolgerci alle persone che acquistano prodotti nella nostra categoria e a ricevere feedback sulla nostra confezione e sui nostri messaggi. Quel tipo di lavoro di ascolto è vitale. Puoi vedere se quello che stai facendo ha un impatto. E se non lo è, puoi capire dove stai sbagliando.

Quando si tratta di lavorare con i partner di canale, quali sono le strategie che funzionano meglio per te?

Non abbiamo la nostra piattaforma di e-commerce attiva e funzionante sul nostro sito. Al momento, invece, abbiamo un tradizionale rapporto acquirente-venditore con i nostri rivenditori. Entriamo e negoziamo i nostri prezzi ogni anno e cerchiamo di aggiungere valore di alta qualità. Questa è davvero la base del rapporto che abbiamo con i nostri partner di canale: la negoziazione di contratti e prezzi, introducendo al contempo l'innovazione nella nostra linea di prodotti.

Ma una cosa che ha colpito ultimamente nelle nostre relazioni al dettaglio è stato l'impatto che le recensioni hanno sulla nostra reputazione con i singoli partner di canale. Gli acquirenti ora vengono giudicati se un prodotto ha recensioni negative. Se i tuoi prodotti non ottengono buone recensioni, alcuni acquirenti li rimuoveranno dai loro portafogli.

Questo rende il gioco più complesso. Non è solo comprare e vendere. Dobbiamo assicurarci che il nostro prodotto sia percepito bene in negozio e nello spazio digitale. Si tratta di assicurarsi che i consumatori siano ricettivi a ciò che vendi, oltre a garantire che tu faccia parte della conversazione. L'ambiente e la strategia di marketing di oggi sono molto più incentrati su una voce attiva rispetto a quella passiva.

Le buone recensioni sono solo la punta dell'iceberg. Devi assicurarti di avere buone immagini dei prodotti, contenuti eccellenti e che, in definitiva, i consumatori stiano vivendo un'ottima esperienza e ne scrivano. Può essere una responsabilità se il contenuto non è presente.

Può essere difficile assicurarsi di disporre di tutto ciò di cui hai bisogno in ogni rivenditore. In un rivenditore, lavoro con l'acquirente per fare tutto. In un altro rivenditore, lavoro con una persona diversa per il digitale, una persona diversa per l'acquisto e una persona diversa per le promozioni pubblicitarie. Non è coerente e cambia ogni giorno, ma dalle recensioni alla copia del prodotto, devi avere queste cose in gioco. Il mio obiettivo principale in questo momento è quello di farlo comparire direttamente sulle pagine dei prodotti dei nostri rivenditori e indirizzare il traffico verso i siti dei rivenditori.

Per saperne di più su come aumentare la consapevolezza del marchio, vincere alla grande con i tuoi partner di vendita di canale e aumentare le tue entrate, scarica la nostra Guida per migliorare le vendite al dettaglio.