與品牌營銷人員的問答：如何建立品牌知名度並與零售商合作

今天的頭條新聞通常關注主要零售商如何努力適應不斷變化的消費者習慣。 我們聽到了很多關於梅西百貨、西爾斯和沃爾瑪的消息——但在這些零售商處銷售產品的品牌呢？ 他們還試圖駕馭不斷變化的零售格局。 從亞馬遜的崛起到採用直接面向消費者的模式和網紅營銷，品牌的遊戲規則正在發生變化，成功之路也變得更加複雜。

“作為一名長期的品牌經理，我可以說條款每年都在變化，”美國草坪、花園和佈線產品製造商 Flexon Industries 的營銷執行總監 Eric Pearlman 說。 “在某一時刻，它是以消費者為中心的營銷，現在它是全渠道的。 隨著電子商務和在線領域的不斷發展，它對營銷人員如何進入市場產生了重大影響。”

為了更好地了解行業變化如何影響品牌，我們與 Pearlman 坐下來了解他如何建立品牌知名度並贏得客戶。

作為一家規模較小的製造商，您如何建立品牌知名度？

我的一般方法是考慮每一個接觸點——確保我們的在線信息、商店、包裝和促銷活動都保持一致。 在 Flexon，我一直在做很多基礎工作，例如製定數字戰略和我們的定位工作。

我們的 360 度營銷方法從商店層面開始。 由於我們的客戶在商店做出決定，因此我們以正確的方式展示自己至關重要。 首先要弄清楚我們想要在包裝中傳達什麼，並確保它加強了我們的定位。

然後擴展到零售商級別，因此我可以找出他們必須提供的機會和見解。 目前，這意味著我正在仔細檢查我們所有的消息是否都排成一行。

在我們完成所有這些之後，我們會轉向社交媒體和其他渠道，讓我們與現有客戶和感興趣的消費者進行交流。 360 度營銷聽起來像是一個流行詞，但對我們來說很簡單：我們確保我們在所有接觸點上講述相同的故事，並找出我們可能在消費者想要的哪些領域表現不佳。

你如何處理你的定位工作？ 這個過程是什麼樣的？

這是內在的，也是外在的。 在內部，你必須弄清楚你的公司價值觀是什麼，你擅長什麼，你不擅長什麼，以及你正在為消費者解決什麼問題。 第二個是查看競爭框架，並對市場上其他參與者的運作方式以及他們正在做些什麼來定位自己進行一些調查研究。 最後，第三步是確定你的理想目標——比如你想去哪里以及你可以在哪裡運營。

這可能看起來很複雜，但它確實是常識。 你必須弄清楚你是誰，你想去哪裡，競爭在哪裡，你獨特的聲音是什麼，以及你在哪裡適合。

一旦你弄清楚了這個定位，它就變成了你是誰。 您不必每隔幾年更改一次，您擁有公司的基石。 從那裡開始，每個溝通點都應該回到您的定位工作。

由於我們是美國最後的家族企業之一，我們認為這是我們的基石。 我們與客戶的每一次交流以及我們在那裡發布的所有內容都接近於我們平易近人和友好的事實。 我們想成為你的鄰居——這意味著從客戶服務開始，我們必須這樣做。

在這種工作中，您的客戶扮演著重要的角色。 您能告訴我您如何尋找客戶並確定他們的痛點嗎？

我們做了很多軼事研究以及初步研究。

我的第一步是去我們主要零售商的產品評論，看看我們的客戶在說什麼——這對我來說是社交傾聽的一個重要環節。 另一部分是進入社交媒體，看看人們在說什麼。 這是一種非常常規的做法。

當您開始查看產品評論時，您必須篩選消費者對您的產品的評價——他們喜歡它們嗎？ 他們有痛點嗎？ 了解您的客戶在說什麼對於完善您的整體定位非常有益。 更重要的是，你可以具體地看到你對人們生活的影響。 這種軼事證據是無價的。

當您創建品牌故事時，您的客戶所說的內容如何過濾到其中？

它讓你對人們喜歡什麼和不喜歡什麼有一個整體的感覺。 例如，我們有一款產品受到了負面評價。 通過客戶所說的話，我們發現人們對我們的產品產生了錯誤的印象。 簡而言之，我們的消息傳遞已關閉。 我們與零售商合作更新該內容並確保我們的客戶有正確的期望。

但我們真正深入研究人們認為的其他領域之一是初級研究。 我找到了幾家在線研究公司，例如Zappi ，它們可以幫助您找到有關您的產品和品牌如何被感知的分析數據。

您還可以從 Nielson 等地方訪問面板數據。 我們已經開始針對購買我們類別產品的人，並獲得有關我們的包裝和信息的反饋。 這種類型的聆聽工作至關重要。 你可以看看你所做的是否有影響。 如果不是，您可以找出問題所在。

在與渠道合作夥伴合作時，最適合您的策略是什麼？

我們沒有在我們的網站上啟動和運行我們自己的電子商務平台。 相反，我們現在與零售商建立了傳統的買賣關係。 我們每年都去談判我們的價格，並嘗試增加高質量的價值。 這確實是我們與渠道合作夥伴關係的基礎——談判合同和定價，同時在我們的產品線中引入創新。

但最近在我們的零售關係中引人注目的一件事是評論對我們在各個渠道合作夥伴中的地位的影響。 買家現在可以判斷產品是否有差評。 如果您的產品沒有得到很好的評價，一些買家會將它們從他們的產品組合中刪除。

這使得遊戲更加複雜。 這不僅僅是買賣。 我們必須確保我們的產品在店內和數字空間中得到良好的感知。 它確保消費者能夠接受您所銷售的產品，並確保您是對話的一部分。 今天的環境和營銷策略更多地是關於主動與被動的聲音。

好評只是冰山一角。 你必須確保你有好的產品圖片、優秀的內容，並且最終消費者會有很好的體驗並寫下它。 如果內容不存在，這可能是一種責任。

確保您在每個零售商處擁有所需的一切可能具有挑戰性。 在一家零售商，我與買家合作完成所有工作。 在另一家零售商，我與不同的人合作進行數字營銷，不同的人進行購買，以及不同的人進行廣告促銷。 它並不一致並且每天都在變化，但是從評論到產品副本，您需要使用這些東西。 我現在的首要目標是在我們的零售商產品頁面上正確使用它並為零售商網站帶來流量。

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