Вопросы и ответы с бренд-маркетологом: как повысить узнаваемость бренда и работать с ритейлерами

Сегодняшние заголовки часто фокусируются на том, как крупные ритейлеры пытаются приспособиться к меняющимся привычкам потребителей. Мы много слышим о Macy's, Sears и Wal-mart, но как насчет брендов, которые продают свою продукцию в этих розничных магазинах? Они также пытаются ориентироваться в меняющемся ландшафте розничной торговли. От подъема Amazon до принятия моделей прямого взаимодействия с потребителем и влиятельного маркетинга правила игры для брендов меняются, и путь к успеху становится все более сложным.

«Как опытный бренд-менеджер, я могу сказать, что условия меняются каждый год», — говорит Эрик Перлман, исполнительный директор по маркетингу Flexon Industries, американского производителя товаров для газонов, садов и электропроводки. «В какой-то момент это был маркетинг, ориентированный на потребителя, теперь это многоканальный маркетинг. Поскольку электронная коммерция и онлайн-сфера продолжают развиваться, это оказывает большое влияние на то, как маркетологи выходят на рынок».

Чтобы лучше понять, как изменения в отрасли влияют на бренды, мы встретились с Перлманом, чтобы узнать, как он повышает узнаваемость бренда и привлекает клиентов.

Как вы, небольшой производитель, повышаете узнаваемость бренда?

Мой общий подход заключается в том, чтобы продумать каждую точку взаимодействия — убедиться, что наши сообщения в Интернете, в магазине, на нашей упаковке и в наших рекламных акциях совпадают. Во Flexon я занимался многими базовыми задачами, такими как разработка цифровой стратегии и наша работа по позиционированию.

Наш подход к 360-градусному маркетингу начинается на уровне магазина. Поскольку наши покупатели принимают решение в магазине, очень важно, чтобы мы представили себя в правильном свете. Это начинается с выяснения того, что мы хотим сообщить в нашей упаковке, и убедиться, что это укрепляет наше позиционирование.

Затем это распространяется на уровень розничного продавца, поэтому я могу узнать, какие возможности и идеи они могут предложить. В настоящее время это означает, что я дважды проверяю, чтобы все наши сообщения совпадали.

После всего этого мы обращаемся к социальным сетям и другим каналам, которые позволяют нам общаться с нашими текущими клиентами и заинтересованными потребителями. 360-градусный маркетинг может звучать как модное словечко, но для нас это просто: мы следим за тем, чтобы рассказывать одну и ту же историю во всех наших точках соприкосновения и выясняем, в каких областях мы можем быть неэффективны в том, что хотят потребители.

Как вы подходите к своей работе по позиционированию? Как выглядит этот процесс?

Это внутреннее, и это внешнее. Что касается внутренней стороны, вы должны выяснить, каковы ценности вашей компании, в чем вы хороши, в чем вы плохи и какие проблемы вы решаете для потребителей. Второй — анализ конкурентной среды и проведение некоторых исследований того, как действуют другие игроки на рынке и что они делают, чтобы позиционировать себя. И, наконец, третья часть — это определение ваших желательных целей — таких вещей, как то, чего вы хотите достичь и где находится пустое пространство, в котором вы можете действовать.

Это может показаться сложным, но это действительно здравый смысл. Вы должны выяснить, кто вы, куда вы хотите пойти, где есть конкуренция, каков ваш уникальный голос и какое место вы занимаете в миксе.

Как только вы поймете, что такое позиционирование, оно становится тем, кто вы есть. Вам не нужно менять его каждые несколько лет, у вас есть фундамент вашей компании. Оттуда каждая точка связи должна вести обратно к вашей работе по позиционированию.

Поскольку мы являемся одним из последних семейных производителей в США, мы считаем, что это основа того, кто мы есть. Каждое общение, которое мы имеем с клиентами, и все, что мы там публикуем, приближает нас к тому факту, что мы доступны и дружелюбны. Мы хотим быть вашим соседом — это означает, что начиная с обслуживания клиентов, мы должны действовать так.

В такой работе огромную роль играют ваши клиенты. Не могли бы вы рассказать мне, как вы находите своих клиентов и определяете их болевые точки?

Мы проводим много неподтвержденных исследований, а также первичные исследования.

Мой первый шаг состоял в том, чтобы пойти на обзоры наших продуктов в наших крупных розничных магазинах, чтобы узнать, что говорят наши клиенты — это огромный этап социального прослушивания для меня. Другая часть идет в социальные сети, чтобы узнать, что говорят люди. Это довольно рутинная практика.

Когда вы начинаете просматривать обзоры продуктов, вы должны анализировать, что потребители говорят о ваших продуктах — нравятся ли они им? Есть ли у них болевые точки? Изучение того, что говорят ваши клиенты, может быть чрезвычайно полезным для улучшения вашего общего позиционирования. Более того, вы можете увидеть конкретное влияние, которое вы оказываете на жизнь людей. Подобные анекдотические свидетельства бесценны.

Когда вы создаете историю бренда, как в нее попадает то, что говорят ваши клиенты?

Это дает вам общее представление о том, что людям нравится и что им не нравится. Например, у нас был один продукт, который получил негативные отзывы. Изучив то, что говорили клиенты, мы обнаружили, что у них сложилось неправильное впечатление о нашем продукте. Короче говоря, наши сообщения были отключены. Мы работали с розничным продавцом, чтобы обновить этот контент и убедиться, что наши клиенты имеют правильные ожидания.

Но одна из других областей, где мы действительно копаемся в том, что думают люди, — это первичные исследования. Я нашел несколько исследовательских онлайн-фирм, таких как Zappi , которые помогают вам найти аналитические данные о том, как воспринимаются ваши продукты и бренды.

Вы также можете получить доступ к данным панели из таких мест, как Nielson. Мы начали ориентироваться на людей, которые покупают товары в нашей категории, и получать отзывы о нашей упаковке и сообщениях. Этот тип работы по прослушиванию жизненно важен. Вы можете видеть, оказывает ли то, что вы делаете, влияние. И если это не так, вы можете понять, где вы идете не так.

Когда дело доходит до работы с торговыми партнерами, какие стратегии лучше всего подходят для вас?

У нас нет собственной платформы электронной коммерции, работающей на нашем сайте. Вместо этого у нас сейчас традиционные отношения покупателя и продавца с нашими розничными продавцами. Мы каждый год обсуждаем наши цены и стараемся повысить качество. На самом деле это основа наших отношений с нашими торговыми партнерами — обсуждение контрактов и ценообразования, а также внедрение инноваций в нашу линейку продуктов.

Но одна вещь, которая в последнее время бросается в глаза в наших отношениях с розничной торговлей, — это то, как отзывы влияют на нашу репутацию с отдельными торговыми партнерами. Покупателей теперь судят, если продукт имеет плохие отзывы. Если ваши продукты не получают хороших отзывов, некоторые покупатели удалят их из своих портфолио.

Это делает игру более сложной. Это не просто покупка и продажа. Мы должны убедиться, что наш продукт хорошо воспринимается в магазине и в цифровом пространстве. Это нужно убедиться, что потребители восприимчивы к тому, что вы продаете, а также убедиться, что вы участвуете в разговоре. Сегодняшняя среда и маркетинговая стратегия гораздо больше связаны с активным и пассивным голосом.

Хорошие отзывы — это только вершина айсберга. Вы должны убедиться, что у вас есть хорошие изображения продуктов, отличный контент и, в конечном счете, потребители получают отличный опыт и пишут об этом. Это может быть ответственностью, если контента нет.

Может быть сложно убедиться, что у вас есть все необходимое в каждом розничном магазине. В одном розничном магазине я работаю с покупателем, чтобы все было сделано. В другом ритейлере я работаю с другим специалистом по цифровым технологиям, с другим специалистом по покупкам и с другим специалистом по рекламным акциям. Это непоследовательно и меняется каждый день, но от обзоров до копии продукта вам нужно иметь все это в игре. Моя главная цель прямо сейчас — сделать это правильно на страницах продуктов наших розничных продавцов и привлечь трафик на сайты розничных продавцов.

Чтобы узнать больше о том, как повысить узнаваемость бренда, выиграть по-крупному с партнерами по продажам и увеличить свой доход, загрузите наше руководство по улучшению розничных продаж.