Questions-réponses avec un spécialiste du marketing de marque : comment renforcer la notoriété de la marque et travailler avec les détaillants

Les gros titres d'aujourd'hui se concentrent souvent sur la façon dont les grands détaillants tentent de s'adapter à l'évolution des habitudes des consommateurs. Nous entendons beaucoup parler de Macy's, Sears et Wal-Mart, mais qu'en est-il des marques qui vendent leurs produits chez ces détaillants ? Ils essaient également de naviguer dans le paysage en évolution du commerce de détail. De l'essor d'Amazon à l'adoption de modèles de vente directe au consommateur et de marketing d'influence, la donne change pour les marques et la route du succès devient plus complexe.

"En tant que directeur de marque de longue date, je peux dire que les termes changent chaque année", déclare Eric Pearlman, directeur exécutif du marketing chez Flexon Industries, un fabricant américain de produits de pelouse, de jardin et de câblage. « À un moment donné, c'était un marketing centré sur le consommateur, maintenant c'est omnicanal. Alors que le commerce électronique et la sphère en ligne continuent d'évoluer, cela a un effet important sur la façon dont les spécialistes du marketing accèdent au marché. »

Pour mieux comprendre comment les changements de l'industrie affectent les marques, nous avons rencontré Pearlman pour savoir comment il renforce la notoriété de la marque et gagne des clients.

En tant que petit fabricant, comment développez-vous la notoriété de votre marque ?

Mon approche générale consiste à réfléchir à chaque point de contact - assurez-vous que nos messages en ligne, en magasin, sur nos emballages et à travers nos promotions s'alignent tous. Chez Flexon, j'ai fait beaucoup de choses de base comme le développement d'une stratégie numérique et notre travail de positionnement.

Notre approche du marketing à 360 degrés commence au niveau du magasin. Étant donné que nos clients prennent leur décision en magasin, il est essentiel que nous nous présentions de la bonne façon. Cela commence par déterminer ce que nous voulons communiquer dans nos emballages et nous assurer qu'ils renforcent notre positionnement.

Cela s'étend ensuite au niveau des détaillants, afin que je puisse découvrir les opportunités et les idées qu'ils ont à offrir. À l'heure actuelle, cela signifie que je vérifie que tous nos messages sont alignés.

Après avoir fait tout cela, nous nous tournons ensuite vers les médias sociaux et d'autres canaux qui nous permettent de communiquer avec nos clients actuels et les consommateurs intéressés. Le marketing à 360 degrés peut sembler être un mot à la mode, mais pour nous, c'est simple : nous nous assurons de raconter la même histoire à travers tous nos points de contact et de déterminer les domaines dans lesquels nous pourrions être sous-performants dans ce que les consommateurs veulent.

Comment abordez-vous votre travail de positionnement ? À quoi ressemble ce processus ?

C'est interne, et c'est externe. Sur le plan interne, vous devez déterminer quelles sont les valeurs de votre entreprise, ce dans quoi vous êtes bon, ce dans quoi vous êtes mauvais et quels problèmes vous résolvez pour les consommateurs. La seconde consiste à examiner le cadre concurrentiel et à faire des recherches approfondies sur la façon dont les autres acteurs du marché fonctionnent et sur ce qu'ils font pour se positionner. Enfin, la troisième étape consiste à déterminer vos objectifs ambitieux - des choses comme où vous voulez aller et où se trouve l'espace blanc dans lequel vous pouvez opérer.

Cela peut sembler compliqué, mais c'est vraiment du bon sens. Vous devez déterminer qui vous êtes, où vous voulez aller, où se situe la concurrence, quelle est votre voix unique et où vous vous situez dans le mix.

Une fois que vous avez compris ce positionnement, cela devient qui vous êtes. Vous n'avez pas à le changer toutes les quelques années, vous avez la pierre angulaire de votre entreprise. À partir de là, chaque point de communication devrait vous ramener à votre travail de positionnement.

Étant donné que nous sommes l'un des derniers fabricants familiaux aux États-Unis, nous considérons qu'il s'agit d'un fondement de notre identité. Chaque communication que nous avons avec les clients et tout ce que nous diffusons se rapproche du fait que nous sommes accessibles et amicaux. Nous voulons être votre voisin - cela signifie qu'à partir du service client, nous devons agir comme ça.

Dans ce genre de travail, vos clients jouent un rôle énorme. Pouvez-vous m'expliquer comment vous procédez pour trouver vos clients et déterminer quels sont leurs points faibles ?

Nous faisons beaucoup de recherches anecdotiques ainsi que des recherches primaires.

Ma première étape a été d'aller voir nos avis sur les produits chez nos principaux détaillants pour voir ce que nos clients disaient - c'est une énorme partie de l'écoute sociale pour moi. L'autre partie va sur les réseaux sociaux pour voir ce que les gens disent. C'est une pratique assez courante.

Lorsque vous commencez à parcourir les avis sur les produits, vous devez passer au crible ce que les consommateurs disent de vos produits - les aiment-ils ? Ont-ils des points douloureux ? Apprendre ce que disent vos clients peut être extrêmement bénéfique pour affiner votre positionnement global. De plus, vous pouvez voir concrètement l'impact que vous avez sur la vie des gens. Ce type de preuves anecdotiques est inestimable.

Lorsque vous créez une histoire de marque, comment ce que disent vos clients s'y ajoute-t-il ?

Cela vous donne une idée générale de ce que les gens aiment et de ce qu'ils n'aiment pas. Par exemple, nous avions un produit qui recevait des critiques négatives. En parcourant ce que les clients disaient, nous avons constaté que les gens avaient une mauvaise impression de notre produit. En bref, notre messagerie était désactivée. Nous avons travaillé avec le détaillant pour mettre à jour ce contenu et nous assurer que nos clients avaient les bonnes attentes.

Mais l'un des autres domaines où nous approfondissons vraiment ce que les gens pensent est la recherche primaire. J'ai trouvé plusieurs sociétés de recherche en ligne telles que Zappi qui vous aident à trouver des données analytiques sur la façon dont vos produits et vos marques sont perçus.

Vous pouvez également accéder aux données du panneau à partir d'endroits comme Nielson. Nous avons commencé à cibler les personnes qui achètent des produits de notre catégorie et à obtenir des commentaires sur nos emballages et nos messages. Ce type de travail d'écoute est vital. Vous pouvez voir si ce que vous faites a un impact. Et si ce n'est pas le cas, vous pouvez comprendre où vous vous trompez.

Lorsqu'il s'agit de travailler avec des partenaires de distribution, quelles sont les stratégies qui vous conviennent le mieux ?

Nous n'avons pas notre propre plate-forme de commerce électronique opérationnelle sur notre site. Au lieu de cela, nous avons actuellement une relation acheteur-vendeur traditionnelle avec nos détaillants. Nous entrons et négocions nos prix chaque année et essayons d'ajouter une valeur de haute qualité. C'est vraiment la base de la relation que nous entretenons avec nos partenaires de distribution : négocier les contrats et les prix, tout en introduisant l'innovation dans notre gamme de produits.

Mais une chose qui a été frappante dans nos relations avec les détaillants ces derniers temps a été l'impact des évaluations sur notre position auprès des partenaires de distribution individuels. Les acheteurs sont désormais jugés si un produit a de mauvaises critiques. Si vos produits ne reçoivent pas de bonnes critiques, certains acheteurs les retireront de leurs portefeuilles.

Cela rend le jeu plus complexe. Il ne s'agit pas seulement d'acheter et de vendre. Nous devons nous assurer que notre produit est bien perçu en magasin et dans l'espace numérique. Il s'agit de s'assurer que les consommateurs sont réceptifs à ce que vous vendez et de s'assurer que vous faites partie de la conversation. L'environnement et la stratégie marketing d'aujourd'hui concernent beaucoup plus une voix active que passive.

Les bonnes critiques ne sont que la pointe de l'iceberg. Vous devez vous assurer que vous avez de bonnes images de produits, un excellent contenu et qu'en fin de compte, les consommateurs vivent une excellente expérience et écrivent à ce sujet. Cela peut être une responsabilité si le contenu n'est pas là.

Il peut être difficile de s'assurer que vous avez tout ce dont vous avez besoin chez chaque détaillant. Chez un détaillant, je travaille avec l'acheteur pour que tout soit fait. Chez un autre détaillant, je travaille avec une personne différente pour le numérique, une autre personne pour les achats et une autre personne pour les promotions publicitaires. Ce n'est pas cohérent et change tous les jours, mais des critiques à la copie du produit, vous devez avoir tout cela en jeu. Mon objectif principal en ce moment est de bien faire les choses sur les pages de produits de nos détaillants et de générer du trafic vers les sites des détaillants.

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