سؤال وجواب مع جهة تسويق العلامة التجارية: كيفية بناء الوعي بالعلامة التجارية والعمل مع بائعي التجزئة

غالبًا ما تركز عناوين الأخبار اليوم على كيفية محاولة كبار تجار التجزئة التكيف مع عادات المستهلكين المتغيرة. نسمع الكثير عن Macy's و Sears و Wal-mart - ولكن ماذا عن العلامات التجارية التي تبيع منتجاتها في تجار التجزئة هؤلاء؟ إنهم يحاولون أيضًا التنقل في المشهد المتطور لتجارة التجزئة. من صعود أمازون إلى اعتماد النماذج المباشرة إلى المستهلك والتسويق المؤثر ، تتغير اللعبة بالنسبة للعلامات التجارية ، ويصبح الطريق إلى النجاح أكثر تعقيدًا.

يقول إريك بيرلمان ، المدير التنفيذي للتسويق في شركة Flexon Industries ، وهي شركة أمريكية لتصنيع منتجات العشب والحدائق والأسلاك: "بصفتي مديرًا للعلامة التجارية منذ فترة طويلة ، يمكنني القول إن الشروط تتغير كل عام". "في وقت من الأوقات ، كان التسويق يركز على المستهلك ، والآن أصبح متعدد القنوات. مع استمرار تطور التجارة الإلكترونية ومجال الإنترنت ، يكون لذلك تأثير كبير على كيفية وصول المسوقين إلى السوق ".

لفهم كيفية تأثير تغييرات الصناعة على العلامات التجارية بشكل أفضل ، جلسنا مع بيرلمان لمعرفة كيفية بناء الوعي بالعلامة التجارية وكسب العملاء.

كشركة مصنعة أصغر ، كيف يمكنك بناء الوعي بالعلامة التجارية؟

أسلوبي العام هو التفكير في كل نقطة اتصال - تأكد من محاذاة رسائلنا عبر الإنترنت ، في المتجر ، على عبواتنا ، ومن خلال عروضنا الترويجية. في Flexon ، كنت أقوم بالكثير من الأساسيات مثل تطوير إستراتيجية رقمية وعمل تحديد المواقع لدينا.

يبدأ نهجنا في التسويق بنطاق 360 درجة على مستوى المتجر. نظرًا لأن عملائنا يتخذون قرارهم في المتجر ، فمن الضروري أن نقدم أنفسنا بالطريقة الصحيحة. يبدأ ذلك بمعرفة ما نريد توصيله في عبواتنا والتأكد من أنه يعزز مكانتنا.

ثم يمتد هذا إلى مستوى بائع التجزئة ، حتى أتمكن من معرفة الفرص والأفكار التي لديهم لتقديمها. في الوقت الحالي ، هذا يعني أنني أتحقق جيدًا من أن جميع سطور الرسائل لدينا.

بعد أن نقوم بكل هذا ، ننتقل بعد ذلك إلى وسائل التواصل الاجتماعي والقنوات الأخرى التي تتيح لنا التواصل مع عملائنا الحاليين والمستهلكين المهتمين. قد يبدو التسويق بزاوية 360 درجة وكأنه كلمة طنانة ، لكن الأمر بسيط بالنسبة لنا: نتأكد من أننا نروي القصة نفسها عبر جميع نقاط الاتصال لدينا ونكتشف المجالات التي قد يكون أداؤنا فيها ضعيفًا في ما يريده المستهلكون.

كيف تتعامل مع عملك لتحديد المواقع؟ كيف تبدو هذه العملية؟

إنه داخلي وخارجي. على الجانب الداخلي ، عليك أن تعرف ما هي قيم شركتك ، وما الذي تجيده ، وما أنت سيء فيه ، وما هي المشكلات التي تحلها للمستهلكين. والثاني هو النظر في إطار العمل التنافسي وإجراء بعض الأبحاث الاستقصائية حول كيفية عمل اللاعبين الآخرين في السوق وما يفعلونه لوضع أنفسهم. أخيرًا ، المحطة الثالثة هي تحديد أهدافك الطموحة - أشياء مثل المكان الذي تريد الوصول إليه وأين المساحة البيضاء التي يمكنك العمل فيها.

قد يبدو هذا معقدًا ، لكنه حقًا منطقي. عليك أن تعرف من أنت ، وإلى أين تريد أن تذهب ، وأين توجد المنافسة ، وما هو صوتك الفريد ، والمكان المناسب لك في هذا المزيج.

بمجرد أن تكتشف هذا الموقف ، فإنه يصبح من أنت. لست مضطرًا لتغييره كل بضع سنوات ، فلديك حجر الأساس لشركتك. من هناك ، يجب أن تؤدي كل نقطة اتصال إلى عملك في تحديد المواقع.

نظرًا لأننا أحد آخر الشركات المصنعة المملوكة للعائلة في الولايات المتحدة ، فإننا نعتبر ذلك حجر الأساس لمن نحن. كل اتصال لدينا مع العملاء وكل ما نعرضه هناك يقترب من حقيقة أننا ودودون وودودون. نريد أن نكون جارك - وهذا يعني من خدمة العملاء وما فوق ، علينا أن نتصرف على هذا النحو.

في هذا النوع من العمل ، يلعب عملاؤك دورًا كبيرًا. هل يمكنك إرشادي حول كيفية البحث عن عملائك وتحديد نقاط الألم لديهم؟

نحن نقوم بالكثير من الأبحاث القصصية وكذلك الأبحاث الأولية.

كانت خطوتي الأولى هي الذهاب إلى مراجعات منتجاتنا في كبار بائعي التجزئة لمعرفة ما يقوله عملاؤنا - هذه مرحلة كبيرة من الاستماع الاجتماعي بالنسبة لي. الجزء الآخر هو الذهاب إلى وسائل التواصل الاجتماعي لمعرفة ما يقوله الناس. هذه ممارسة روتينية جميلة.

عندما تبدأ في مراجعة مراجعات المنتج ، عليك أن تفحص ما يقوله المستهلكون عن منتجاتك - هل يحبونها؟ هل لديهم نقاط ألم؟ يمكن أن يكون التعرف على ما يقوله عملاؤك مفيدًا للغاية لتحسين وضعك العام. علاوة على ذلك ، يمكنك أن ترى التأثير الذي تحدثه على حياة الناس بطريقة ملموسة. هذا النوع من الأدلة القصصية لا تقدر بثمن.

عندما تنشئ قصة علامة تجارية ، كيف يتحول ما يقوله عملاؤك إلى ذلك؟

يمنحك شعورًا عامًا بما يحبه الناس وما لا يحبونه. على سبيل المثال ، كان لدينا منتج واحد حصل على تقييمات سلبية. من خلال استعراض ما يقوله العملاء ، وجدنا أن الناس لديهم انطباع خاطئ عن منتجنا. باختصار ، كانت رسائلنا معطلة. لقد عملنا مع بائع التجزئة لتحديث هذا المحتوى والتأكد من أن عملائنا لديهم التوقعات الصحيحة.

لكن أحد المجالات الأخرى حيث نتعمق حقًا في ما يعتقده الناس هو البحث الأساسي. لقد وجدت العديد من شركات الأبحاث عبر الإنترنت مثل Zappi التي تساعدك في العثور على بيانات تحليلية حول كيفية فهم منتجاتك وعلاماتك التجارية.

يمكنك أيضًا الوصول إلى بيانات اللوحة من أماكن مثل Nielson. لقد بدأنا في استهداف الأشخاص الذين يشترون منتجات في فئتنا والحصول على تعليقات على عبواتنا ورسائلنا. هذا النوع من أعمال الاستماع أمر حيوي. يمكنك معرفة ما إذا كان ما تفعله له تأثير. وإذا لم يكن الأمر كذلك ، فيمكنك معرفة أين تخطئ.

عندما يتعلق الأمر بالعمل مع شركاء القنوات ، ما هي الاستراتيجيات التي تناسبك بشكل أفضل؟

ليس لدينا منصة التجارة الإلكترونية الخاصة بنا وتشغيلها على موقعنا. بدلاً من ذلك ، لدينا علاقة تقليدية بين المشتري والبائع مع تجار التجزئة لدينا في الوقت الحالي. ندخل ونتفاوض على أسعارنا كل عام ونحاول إضافة قيمة عالية الجودة. هذا حقًا أساس العلاقة التي نتمتع بها مع شركائنا في القنوات - التفاوض على العقود والأسعار ، مع تقديم الابتكار عبر خط منتجاتنا.

ولكن الشيء الوحيد الذي كان لافتًا للنظر في علاقات البيع بالتجزئة لدينا مؤخرًا هو تأثير المراجعات على مكانتنا مع شركاء القنوات الفردية. يتم الآن الحكم على المشترين إذا كان المنتج يحتوي على تقييمات سيئة. إذا لم تحصل منتجاتك على تقييمات جيدة ، فسيقوم بعض المشترين بإزالتها من محافظهم الاستثمارية.

هذا يجعل اللعبة أكثر تعقيدًا. لا يقتصر الأمر على البيع والشراء فقط. علينا التأكد من أن منتجنا يُنظر إليه جيدًا في المتجر وفي الفضاء الرقمي. إنها تتأكد من أن المستهلكين يتقبلون ما تبيعه ، بالإضافة إلى التأكد من أنك جزء من المحادثة. تدور استراتيجية البيئة والتسويق اليوم حول الصوت النشط مقابل المبني للمجهول.

التقييمات الجيدة ليست سوى غيض من فيض. يجب أن تتأكد من أن لديك صورًا جيدة للمنتج ، ومحتوى ممتازًا ، وأن المستهلكين في النهاية يتمتعون بتجربة رائعة ويكتبون عنها. يمكن أن تكون مسؤولية إذا لم يكن هناك محتوى.

قد يكون من الصعب التأكد من أن لديك كل ما تحتاجه في مكانه في كل بائع تجزئة. في أحد بائعي التجزئة ، أعمل مع المشتري لإنجاز كل شيء. في بائع تجزئة آخر ، أعمل مع شخص مختلف للإعلانات الرقمية ، وشخص مختلف للشراء ، وشخص مختلف للإعلان عن العروض الترويجية. إنها ليست متسقة وتتغير كل يوم ، ولكن من المراجعات إلى نسخ المنتج ، تحتاج إلى تشغيل هذه الأشياء. هدفي الأسمى الآن هو الحصول عليه بشكل صحيح على صفحات منتجات بائعي التجزئة لدينا وتوجيه حركة المرور إلى مواقع بائعي التجزئة.

لمعرفة المزيد حول كيفية بناء الوعي بالعلامة التجارية ، وتحقيق مكاسب كبيرة مع شركاء مبيعات القنوات لديك ، وزيادة إيراداتك ، قم بتنزيل دليلنا لمبيعات التجزئة الأفضل.