Perguntas e respostas com um profissional de marketing de marca: como criar reconhecimento de marca e trabalhar com varejistas

As manchetes de hoje geralmente se concentram em como os grandes varejistas estão tentando se ajustar às mudanças nos hábitos dos consumidores. Ouvimos muito sobre Macy's, Sears e Wal-mart - mas e as marcas que vendem seus produtos nesses varejistas? Eles também estão tentando navegar no cenário em evolução do varejo. Da ascensão da Amazon à adoção de modelos diretos ao consumidor e marketing de influenciadores, o jogo está mudando para as marcas e o caminho para o sucesso está ficando mais complexo.

“Como gerente de marca de longa data, posso dizer que os termos mudam a cada ano”, diz Eric Pearlman, diretor executivo de marketing da Flexon Industries, fabricante norte-americana de produtos para gramado, jardim e fiação. “Em um ponto, era marketing centrado no consumidor, agora é omnichannel. À medida que o comércio eletrônico e a esfera on-line continuam a evoluir, isso está tendo um grande efeito sobre como os profissionais de marketing chegam ao mercado.”

Para entender melhor como as mudanças do setor estão afetando as marcas, conversamos com Pearlman para aprender como ele cria reconhecimento de marca e conquista clientes.

Como um fabricante menor, como você constrói o reconhecimento da marca?

Minha abordagem geral é pensar em todos os pontos de contato – certifique-se de que nossas mensagens on-line, na loja, em nossas embalagens e por meio de nossas promoções estejam alinhadas. Na Flexon, tenho feito muito do básico, como desenvolver uma estratégia digital e nosso trabalho de posicionamento.

Nossa abordagem ao marketing de 360 ​​graus começa no nível da loja. Como nossos clientes tomam sua decisão na loja, é vital que nos apresentemos da maneira certa. Isso começa com descobrir o que queremos comunicar em nossas embalagens e garantir que isso reforce nosso posicionamento.

Isso se estende até o nível do varejista, para que eu possa descobrir quais oportunidades e insights eles têm a oferecer. No momento, isso significa que estou verificando se todas as nossas mensagens estão alinhadas.

Depois de fazer tudo isso, nos voltamos para as mídias sociais e outros canais que nos permitem nos comunicar com nossos clientes atuais e consumidores interessados. O marketing de 360 ​​graus pode soar como uma palavra da moda, mas para nós é simples: garantimos que estamos contando a mesma história em todos os nossos pontos de contato e descobrindo em quais áreas podemos estar com desempenho inferior que os consumidores desejam.

Como você aborda seu trabalho de posicionamento? Como é esse processo?

É interno e é externo. No lado interno, você precisa descobrir quais são os valores da sua empresa, no que você é bom, no que é ruim e quais problemas você está resolvendo para os consumidores. A segunda é olhar para a estrutura competitiva e fazer algumas pesquisas investigativas sobre como outros players do mercado estão operando e o que estão fazendo para se posicionar. Finalmente, a terceira etapa é descobrir seus objetivos aspiracionais – coisas como onde você quer chegar e onde está o espaço em branco em que você pode operar.

Isso pode parecer complicado, mas é realmente bom senso. Você precisa descobrir quem você é, para onde quer ir, onde está a concorrência, qual é sua voz única e onde você se encaixa na mistura.

Depois de descobrir esse posicionamento, torna-se quem você é. Você não precisa mudá-lo a cada poucos anos, você tem a pedra fundamental da sua empresa. A partir daí, cada ponto de comunicação deve levar de volta ao seu trabalho de posicionamento.

Como somos um dos últimos fabricantes familiares nos EUA, consideramos isso a base de quem somos. Cada comunicação que temos com os clientes e tudo o que divulgamos se aproxima do fato de que somos acessíveis e amigáveis. Queremos ser seu vizinho - isso significa que, a partir do atendimento ao cliente, temos que agir assim.

Nesse tipo de trabalho, seus clientes desempenham um papel importante. Você pode me explicar como você encontra seus clientes e determina quais são seus pontos problemáticos?

Fazemos muitas pesquisas anedóticas, bem como pesquisas primárias.

Meu primeiro passo foi acessar nossas análises de produtos em nossos principais varejistas para ver o que nossos clientes estavam dizendo – isso é uma grande etapa de escuta social para mim. A outra parte é entrar nas redes sociais para ver o que as pessoas estão dizendo. Essa é uma prática bastante rotineira.

Quando você começa a analisar os produtos, precisa analisar o que os consumidores estão dizendo sobre seus produtos – eles gostam deles? Eles têm pontos de dor? Aprender o que seus clientes estão dizendo pode ser extremamente benéfico para refinar seu posicionamento geral. Além disso, você pode ver o impacto que está causando na vida das pessoas de forma concreta. Esse tipo de evidência anedótica é inestimável.

Quando você cria uma história de marca, como o que seus clientes dizem se infiltra nisso?

Isso lhe dá uma sensação geral do que as pessoas estão gostando e do que elas não estão gostando. Por exemplo, tivemos um produto que estava recebendo críticas negativas. Examinando o que os clientes estavam dizendo, descobrimos que as pessoas estavam tendo uma impressão errada sobre nosso produto. Em suma, nossas mensagens estavam desligadas. Trabalhamos com o varejista para atualizar esse conteúdo e garantir que nossos clientes tivessem as expectativas certas.

Mas uma das outras áreas em que realmente investigamos o que as pessoas pensam é a pesquisa primária. Encontrei várias empresas de pesquisa online, como a Zappi , que ajudam você a encontrar dados analíticos sobre como seus produtos e marcas são percebidos.

Você também pode acessar os dados do painel de lugares como Nielson. Começamos a segmentar pessoas que compram produtos em nossa categoria e a obter feedback sobre nossas embalagens e mensagens. Esse tipo de trabalho de escuta é vital. Você começa a ver se o que você está fazendo está tendo um impacto. E se não for, você pode descobrir onde está errando.

Quando se trata de trabalhar com parceiros de canal, quais são as estratégias que funcionam melhor para você?

Não temos nossa própria plataforma de e-commerce instalada e funcionando em nosso site. Em vez disso, temos uma relação tradicional comprador-vendedor com nossos varejistas agora. Entramos e negociamos nossos preços todos os anos e tentamos agregar valor de alta qualidade. Essa é realmente a base do relacionamento que temos com nossos parceiros de canal – negociar contratos e preços, ao mesmo tempo em que introduzimos inovação em nossa linha de produtos.

Mas uma coisa que tem sido marcante em nossos relacionamentos de varejo ultimamente tem sido o impacto que as revisões têm em nossa posição com parceiros de canal individuais. Os compradores agora são julgados se um produto tiver críticas ruins. Se seus produtos não estiverem recebendo boas críticas, alguns compradores os removerão de seus portfólios.

Isso torna o jogo mais complexo. Não é só comprar e vender. Temos que garantir que nosso produto seja bem percebido na loja e no espaço digital. É garantir que os consumidores sejam receptivos ao que você está vendendo, além de garantir que você faça parte da conversa. O ambiente e a estratégia de marketing de hoje são muito mais sobre uma voz ativa versus passiva.

Boas críticas são apenas a ponta do iceberg. Você precisa ter certeza de ter boas fotos de produtos, conteúdo excelente e que, em última análise, os consumidores estão tendo uma ótima experiência e escrevendo sobre isso. Pode ser uma responsabilidade se o conteúdo não estiver lá.

Pode ser um desafio garantir que você tenha tudo o que precisa em cada varejista. Em um varejista, eu trabalho com o comprador para fazer tudo. Em outro varejista, trabalho com uma pessoa diferente para digital, uma pessoa diferente para compras e uma pessoa diferente para promoções publicitárias. Não é consistente e está mudando todos os dias, mas das revisões à cópia do produto, você precisa ter essas coisas em jogo. Meu principal objetivo agora é acertar em nossas páginas de produtos de varejistas e direcionar o tráfego para os sites de varejistas.

Para saber mais sobre como criar reconhecimento de marca, ganhar muito com seus parceiros de vendas de canal e aumentar sua receita, baixe nosso Guia para melhores vendas no varejo.