品牌如何將包容性假日活動轉變為不僅僅是“靈感色情”
已發表: 2022-05-31隨著假期在 2020 年更遠的季節之後回歸，營銷人員正在帶回以送禮和聚會為中心的活動。 星巴克和塔吉特等品牌也將多樣性和包容性置於其努力的中心，在一個盛行團結的關鍵營銷季節突出目標。
這些活動是由不斷變化的消費者需求推動的，但營銷人員必須注意讓他們的工作在多個方面真正具有包容性，因為他們希望真正吸引消費者，同時避免有問題的坑洼，幾位行業專家告訴 Marketing Dive。
“品牌真的開始回應消費者的期望，如果你要我加入這個品牌，如果你在我的錢包裡尋找錢包份額，那麼我需要你作為一個品牌不僅能在你的努力中代表我，還能認識到我的個性以及我希望如何展示、參與和花錢與你的品牌，”機構 Rapp 的美國多元化策略師凱拉瓊斯說。
多元化和包容性 (D&I) 在市場營銷中已經佔據重要地位，並且通常是兩種主要代表類型的簡寫：種族或民族以及性別或性取向。 但要與重視 D&I 的消費者互動，品牌必須製作跨多個相關維度的假日活動，觸及不同的身份，包括宗教、家庭構成、年齡和能力。
“如果你只展示種族和民族，你真的不是多樣化的：你只是展示種族和民族。你必須展示人們如何表現出超越膚色的交叉性，或者他們如何認同特定的文化，”瓊斯說。
贏得假期的品牌
Target 的假日活動獲得了幾位專家的高度評價——這是今年最大的一次——該活動是由零售商的內部商店、創意機構 Mother 和女性擁有的製作公司 Little Minx 和 Merman 合作開發的。 Target 還與媒體機構 Essence 合作，增加與不同媒體合作夥伴的支出，擴大 30 秒廣告的覆蓋範圍，展示不同演員齊聚一堂，慶祝從感恩節和友誼節到聖誕節、光明節和排燈節的各種節日慶祝活動。
“他們觸及了許多不同的交叉接觸點……以進一步擴大每個人都可以屬於 Target，”瓊斯說。
該廣告的交叉性為品牌的“我們最看重的東西不應該花費更多”的總體活動提供了信息，通過關注價格和價值來與在假日季節關注預算意識的大量消費者建立聯繫，這將再次感受到影響喬治城大學麥克多諾商學院副教授 Karthik Easwar 解釋說。
“你可以談論這種共性，特別是在涉及消費者的功能和情感需求時，”Easwar 說。 “所有這些假期——無論他們來自哪個宗教和文化——都是關於社區、愛、團結、分享和善良的，這些都是我們作為營銷人員可以談論的事情。”
多位專家強調，在製作多樣化的節日活動時，品牌需要包括殘疾人——一個在所有廣告中都被嚴重邊緣化的社區。 特別重要的是考慮紅綠色盲症，它影響了大約 12 名男性和 200 名女性中的 1 人，並且可能會洗掉以與聖誕節最相關的顏色製作的廣告。
“作為營銷人員，我們的大腦習慣於優先考慮大眾市場受眾，這會下意識地邊緣化殘疾人，”瓊斯說。 “殘疾包容不能是一種改造，它必須成為每個品牌活動的戰略重點，而不僅僅是在節日或文化節日前後。”
與塔吉特一樣，星巴克今年也關注共同點，繼續逐步擺脫將聖誕節作為節日活動的中心，採用更為世俗的送禮概念作為主題。 除了通常的紅色和綠色杯子外，該連鎖店還將推出冬日淡紫色的杯子，所有這些都包括一個類似於禮物標籤的空白區域。
內部滿足外部
星巴克還加強了內部多元化，同時使其假日營銷更具包容性。 作為公司戰略的一部分，這家咖啡連鎖店建立了一個目標和承諾框架； 衡量進展的方法； 營銷分析和優化公司 OptiMine 的首席執行官 Matt Voda 解釋說，對已取得或未取得的進展保持透明。
對於其他營銷人員來說，星巴克體現了不僅在廣告方面，而且在整個公司都將 D&I 優先考慮的必要性。 此類努力應涵蓋一系列活動，包括招聘和參與實踐； 開發、促進和維持多樣化的人才； 並在內部談論 D&I。 內部 D&I 還充當了更好的營銷活動的飛輪：多元化的工作場所和營銷團隊將不同的觀點和經驗帶到桌面上，可以帶來更真實、細緻、準確和敏感的努力，從而與更廣泛的受眾群體產生共鳴。
“消費者在感受什麼是真實的和什麼是不真實的時更加精明，感覺更像是像徵主義。所以當你採取行動時，他們也希望看到這種多樣性，不僅僅是在你的廣告中，而是在你的辦公室中，”伊斯瓦爾說。
為了確保來自不同公司的包容性活動在這個假日季節與消費者產生共鳴，品牌必須採取實際行動與他們試圖接觸的人建立聯繫。
“如果你要與這些社區交談，並邀請他們上門為你的品牌花錢，那麼你必須做出再生努力，讓你在假期期間真正出現在那個社區。”
凱拉瓊斯
美國多元化戰略家，拉普
“如果你要與這些社區交談並邀請他們上門為你的品牌花錢，那麼你必須在假期期間真正出現在該社區中，”Rapp 的瓊斯說。
這些腳踏實地的努力可能包括食品和服裝驅動，或在假期教育消費者金融知識和儲蓄的體驗活動。 但也許沒有什麼比 Old Navy 更能將運動與行動聯繫起來了，作為其“Happy ALL-idays”推動的一部分，Old Navy 提供免費的“訓練營”以增加不同聖誕老人的數量。
通過幫助擴大可以描繪聖誕老人的人的範圍，Old Navy 正在解決代表性的差距，因為在美國，只有不到 5% 的專業聖誕老人認為有色人種，而美國 15 歲以下的兒童中幾乎有一半認為是有色人種。非白人，根據品牌引用的數據。 瓊斯說，像 Old Navy 這樣的行為將令人愉快的節日廣告變成了不僅僅是“靈感色情片”。
“你是如何真正獲得這種社會影響的——不僅僅是通過廣告和非常漂亮的視覺效果來展示它——而是將這種行動帶到街頭，讓人們真正把它放在他們的手中或他們的空間裡？這更像是公平的很多品牌在進行 D&I 工作時會忘記的一件容易獲得的作品，”她說。
勇敢面對爭議
在品牌努力確保他們的廣告和行動引起共鳴的同時，他們還必須應對兩極分化的政治和社會氣候的挑戰，在這種氣候中，幾乎每一個品牌行動都可能被視為分裂； 與假期加強的情感聯繫只會讓這更加令人擔憂。 例如，自從星巴克開始在其假日營銷中不再強調聖誕節以來，該連鎖店幾乎每年都面臨著對其杯子設計的爭議。
OptiMine 的 Voda 解釋說，專家強調，對 D&I 做出認真承諾的品牌可以而且應該推出包容性的假日活動，確保營銷團隊與企業目標保持一致，並且可以承擔風險，並且不會迴避會產生更大影響的方法。
“好的、經營良好的公司將這一戰略視為製定了真正的目標和目標，然後營銷團隊可以與這些目標保持一致，並更加勇敢地採取這些行動，因為他們知道如果出現反彈或市場反應它們不會被晾乾，”沃達說。
公司很難避免關於 D&I 的激烈討論，即使不圍繞它進行營銷，尤其是當消費者想知道品牌的立場時。 但營銷人員的關鍵是堅持他們的活動，只要它們符合品牌的價值觀、使命、願景或目標。
“你可能會失去一些消費者，你可能會贏得一些消費者。但我認為這沒關係，因為只要你誠實和真實地表達你的意圖以及它與公司其他人的一致性，你就會去找到你想與之建立長期消費者關係的消費者，”Easwar 說。
儘管存在爭議，消費者可能會發現產品和價值主張太大而無法迴避，即使廣告展示的家庭或假期與他們慶祝的家庭或假期不同。 他指出，從歷史上看，幾乎沒有任何廣告準確地反映了多元化的消費者群體——但這些消費者購買了產品。
“現在我們看到了一個不同的細分市場，他們可能會說，‘嘿，我不喜歡我看到你的描述的方式’，但如果你仍然擁有有效且具有良好價值的產品，那麼這些消費者可能仍然進入市場並與您開展業務，”Easwar 說。 “這是美國市場的許多不同細分市場幾十年來一直在做的事情。