Comment les marques transforment les campagnes de vacances inclusives en plus qu'un "porno d'inspiration"

Alors que les vacances reviennent après une saison 2020 plus éloignée, les spécialistes du marketing ramènent des campagnes centrées sur les cadeaux et les rassemblements. Des marques comme Starbucks et Target placent également la diversité et l'inclusion au centre de leurs efforts, mettant en lumière leur objectif au cours d'une saison de marketing clé pour laquelle la solidarité est endémique.

Ces campagnes sont motivées par l'évolution des demandes des consommateurs, mais les spécialistes du marketing doivent être conscients de rendre leur travail vraiment inclusif à travers un certain nombre de dimensions, car ils cherchent à engager authentiquement les consommateurs tout en évitant les nids-de-poule problématiques, ont déclaré plusieurs experts du secteur à Marketing Dive.

"Les marques commencent vraiment à répondre à cette attente des consommateurs, à savoir que si vous me demandez d'appartenir à cette marque, si vous recherchez une part de portefeuille dans mon sac à main, alors j'ai besoin de vous comme une marque non seulement pour me représenter dans vos efforts, mais aussi pour reconnaître mon individualité et la façon dont je veux me présenter, m'engager et dépenser de l'argent avec votre marque », a déclaré Kyla Jones, stratège américaine en matière de diversité à l'agence Rapp.

La diversité et l'inclusion (D&I) ont pris de l'importance dans le marketing et sont souvent des raccourcis pour deux principaux types de représentation : la race ou l'ethnicité et le sexe ou la sexualité. Mais pour s'engager auprès des consommateurs pour qui D&I est une priorité, les marques doivent créer des campagnes de vacances qui fonctionnent à travers un certain nombre de dimensions pertinentes, touchant différentes identités, y compris la religion, la composition de la famille, l'âge et les capacités.

"Si vous ne montrez que la race et l'ethnicité, vous n'êtes vraiment pas diversifié : vous ne faites que montrer la race et l'ethnicité. Vous devez montrer cette intersectionnalité, la façon dont les gens se présentent au-delà de la simple couleur de leur peau, ou comment ils s'identifier à une culture particulière », a déclaré Jones.

Les marques gagnent les fêtes

Target obtient des notes élevées de plusieurs experts pour sa campagne de vacances – sa plus grande de l'année – qui a été développée en partenariat entre la boutique interne du détaillant, l'agence créative Mother et les sociétés de production appartenant à des femmes Little Minx et Merman. Target a également travaillé avec l'agence médiatique Essence pour augmenter les dépenses avec divers partenaires médiatiques, élargissant la portée d'un spot de 30 secondes qui montre une distribution diversifiée se réunissant pour un large éventail de célébrations de vacances, de Thanksgiving et Friendsgiving à Noël, Hanukkah et Diwali.

"Ils ont abordé tant de points de contact intersectionnels différents … pour amplifier davantage le fait que tout le monde peut appartenir à Target", a déclaré Jones.

L'intersectionnalité de l'annonce alimente la campagne globale de la marque "Ce que nous apprécions le plus ne devrait pas coûter plus" en se concentrant sur le prix et la valeur pour se connecter avec les larges pans de consommateurs qui se concentrent sur la conscience budgétaire pendant une saison des fêtes qui ressentira à nouveau les effets de la pandémie, a expliqué Karthik Easwar, professeur agrégé à la McDonough School of Business de l'Université de Georgetown.

"Il y a ce point commun dont vous pouvez parler, en particulier en ce qui concerne les besoins fonctionnels et émotionnels du consommateur", a déclaré Easwar. "Toutes ces fêtes - quelles que soient leur religion et leur culture d'origine - concernent la communauté, l'amour, la convivialité, le partage et la gentillesse, et ce sont des choses dont nous pouvons parler en tant que spécialistes du marketing."

Plusieurs experts ont souligné la nécessité pour les marques d'inclure les personnes handicapées - une communauté qui a été considérablement marginalisée dans toute la publicité - lors de l'élaboration de diverses campagnes de vacances. Il est particulièrement important de considérer le daltonisme rouge-vert, qui affecte environ un homme sur 12 et une femme sur 200 et pourrait éliminer les publicités faites dans les couleurs les plus associées à Noël.

"En tant que spécialistes du marketing, nos cerveaux sont conditionnés pour donner la priorité au public du marché de masse, qui marginalise inconsciemment les personnes handicapées", a déclaré Jones. "L'inclusion du handicap ne peut pas être une rénovation, elle doit être une priorité stratégique pour chaque campagne de marque et pas seulement pendant les fêtes de fin d'année ou les vacances culturelles."

Comme Target, Starbucks se concentre également sur les points communs cette année, poursuivant son abandon progressif de la mise de Noël au centre de ses campagnes de vacances en adoptant le concept plus séculier du cadeau comme thème. En plus des tasses rouges et vertes habituelles, la chaîne fera ses débuts avec des tasses de couleur lilas hivernale, qui comprennent toutes un espace vide destiné à ressembler à une étiquette cadeau.

L'interne rencontre l'externe

Starbucks a également renforcé sa diversité interne tout en rendant son marketing de vacances plus inclusif. Dans le cadre de sa stratégie d'entreprise, la chaîne du café a élaboré un cadre d'objectifs et d'engagements ; une façon de mesurer les progrès; et été transparent sur les progrès réalisés ou non, a expliqué Matt Voda, PDG de la société d'analyse et d'optimisation marketing OptiMine.

Pour d'autres spécialistes du marketing, Starbucks illustre la nécessité de faire des priorités D&I non seulement dans la publicité, mais dans toute l'entreprise. Ces efforts devraient couvrir une gamme d'activités, y compris les pratiques d'embauche et d'engagement ; développer, promouvoir et maintenir des talents diversifiés ; et parler de D&I en interne. La D&I interne agit également comme un volant d'inertie pour de meilleures campagnes marketing : des lieux de travail et des équipes marketing diversifiés qui apportent différentes perspectives et expériences à la table peuvent conduire à des efforts plus authentiques, nuancés, précis et sensibles qui trouvent un écho auprès d'un groupe d'audiences plus large.

"Les consommateurs sont beaucoup plus avertis lorsqu'il s'agit de sentir ce qui est authentique par rapport à ce qui n'est pas authentique et ressemble plus à du symbolisme. Ainsi, lorsque vous agissez, ils veulent également voir cette diversité, non seulement dans votre publicité, mais dans votre bureau", dit Easwar.

Pour s'assurer que les campagnes inclusives de diverses entreprises trouvent un écho auprès des consommateurs en cette saison des fêtes, les marques doivent prendre des mesures concrètes pour se connecter avec les personnes qu'elles essaient d'atteindre.

---

"Si vous allez parler à ces communautés et les inviter à la porte pour dépenser de l'argent avec votre marque, alors il doit y avoir un effort de régénération pour que vous vous présentiez réellement dans cette communauté pendant la saison des fêtes."

Kyla Jones

Stratège de la diversité aux États-Unis, Rapp

---

"Si vous allez parler à ces communautés et les inviter à la porte pour dépenser de l'argent avec votre marque, alors il doit y avoir un effort de régénération pour que vous vous présentiez réellement dans cette communauté pendant la saison des fêtes", a déclaré Rapp's Jones.

Ces efforts sur le terrain pourraient inclure des collectes de nourriture et de vêtements, ou des activations expérientielles qui éduquent les consommateurs sur la littératie financière et l'épargne pendant les vacances. Mais peut-être qu'aucun effort ne relie mieux la campagne à l'action que celui d'Old Navy, qui propose des "bootcamps" gratuits pour augmenter le nombre de pères Noël divers dans le cadre de sa campagne "Happy ALL-idays".

En aidant à élargir le champ des personnes pouvant incarner le Père Noël, Old Navy comble une lacune dans la représentation, car moins de 5 % des Pères Noël professionnels aux États-Unis s'identifient comme des personnes de couleur, tandis que près de la moitié des enfants américains de moins de 15 ans s'identifient comme non blanc, selon les données citées par la marque. Des actions comme celles d'Old Navy transforment d'agréables publicités de vacances en plus qu'un simple "porno d'inspiration", a déclaré Jones.

"Comment obtenez-vous réellement ce type d'impact social – pas seulement en le montrant à travers des publicités et de très jolis visuels – mais en amenant cette action dans la rue aux gens et en la mettant entre leurs mains ou dans leur espace? C'est plus équitable et une pièce accessible que beaucoup de marques oublient lorsqu'il s'agit de faire du travail D&I », a-t-elle déclaré.

Affronter la controverse avec courage

En même temps que les marques s'efforcent de faire résonner leurs publicités et leurs actions, elles doivent également relever les défis d'un climat politique et social polarisé où presque chaque action de la marque peut être considérée comme source de division ; le lien émotionnel accru avec les vacances ne fait que rendre cela plus difficile. Par exemple, depuis que Starbucks a commencé à ne pas mettre l'accent sur Noël dans son marketing des fêtes, la chaîne a été confrontée à des controverses presque annuelles sur ses conceptions de tasses.

Les experts ont souligné que les marques qui s'engagent sérieusement dans la D&I peuvent et doivent déployer des campagnes de vacances inclusives, en veillant à ce que les équipes marketing soient alignées sur les objectifs de l'entreprise et puissent prendre des risques et ne pas hésiter à adopter des approches qui auront plus d'impact, a expliqué Voda d'OptiMine.

"Les bonnes entreprises bien gérées qui adoptent cela comme une stratégie fixent des objectifs et des buts réels, et l'équipe marketing peut alors s'aligner sur ceux-ci et être plus courageuse en prenant ces mesures, sachant que s'il y a un retour de flamme ou une réaction du marché qui ils ne seront pas laissés sécher", a déclaré Voda.

Il est difficile pour les entreprises d'éviter les discussions difficiles sur la D&I, même lorsqu'elles ne font pas de marketing, d'autant plus que les consommateurs veulent savoir où en sont les marques. Mais la clé pour les spécialistes du marketing est de maintenir leurs campagnes, tant qu'elles sont cohérentes avec les valeurs, la mission, la vision ou les objectifs de la marque.

"Vous pourriez perdre des consommateurs, vous pourriez gagner des consommateurs. Mais je pense que ce n'est pas grave, car tant que vous êtes honnête et fidèle à vos intentions et en quoi elles sont cohérentes avec le reste de votre entreprise, vous allez pour trouver les consommateurs avec lesquels vous souhaitez entretenir des relations de consommation à plus long terme », a déclaré Easwar.

Et malgré la controverse, les consommateurs pourraient trouver les produits et les propositions de valeur trop intéressants pour être évités, même si une publicité montre un type de famille ou de vacances différent de celui qu'ils célèbrent. Historiquement, presque aucune publicité ne reflétait avec précision un ensemble de consommateurs diversifiés – pourtant, ces consommateurs achetaient les produits, a-t-il noté.

"Maintenant, nous voyons un segment différent qui pourrait dire:" Hé, je n'aime pas la façon dont je vois vos représentations ", mais si vous avez toujours un produit efficace et d'un bon rapport qualité-prix, ces consommateurs pourraient toujours entrer sur le marché et faire des affaires avec vous », a déclaré Easwar. "C'est quelque chose que beaucoup de ces différents sous-segments du marché américain font depuis des décennies.