Wie Marken inklusive Urlaubskampagnen zu mehr als nur „Inspirationspornos“ machen

Veröffentlicht: 2022-05-31

Da die Feiertage nach einer distanzierteren Saison 2020 zurückkehren, bringen Vermarkter Kampagnen zurück, die sich auf das Schenken und Sammeln konzentrieren. Auch Marken wie Starbucks und Target stellen Diversität und Inklusion in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen und betonen den Zweck während einer wichtigen Marketingsaison, in der Zusammengehörigkeit endemisch ist.

Diese Kampagnen werden von sich ändernden Verbraucheranforderungen angetrieben, aber Vermarkter müssen darauf achten, ihre Arbeit in einer Reihe von Dimensionen wirklich integrativ zu gestalten, da sie versuchen, die Verbraucher authentisch einzubeziehen und gleichzeitig problematische Schlaglöcher zu vermeiden, sagten mehrere Branchenexperten gegenüber Marketing Dive.

„Marken beginnen wirklich, auf diese Erwartung der Verbraucher zu reagieren, das heißt, wenn Sie mich bitten wollen, zu dieser Marke zu gehören, wenn Sie nach einem Anteil an meiner Brieftasche suchen, dann brauche ich Sie als eine Marke, die mich nicht nur in Ihren Bemühungen repräsentiert, sondern auch meine Individualität anerkennt und wie ich mit Ihrer Marke auftauchen, mich engagieren und Geld ausgeben möchte", sagte Kyla Jones, US-Diversity-Strategin bei der Agentur Rapp.

Diversität und Inklusion (D&I) haben im Marketing an Bedeutung gewonnen und sind oft Abkürzungen für zwei Haupttypen der Repräsentation: Rasse oder ethnische Zugehörigkeit und Geschlecht oder Sexualität. Aber um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, für die D&I eine Priorität ist, müssen Marken Weihnachtskampagnen erstellen, die über eine Reihe relevanter Dimensionen hinweg funktionieren und unterschiedliche Identitäten ansprechen, darunter Religion, familiäre Zusammensetzung, Alter und Fähigkeiten.

„Wenn Sie nur Rasse und ethnische Zugehörigkeit zeigen, sind Sie wirklich nicht vielfältig: Sie zeigen nur Rasse und ethnische Zugehörigkeit. Sie müssen diese Intersektionalität zeigen, wie Menschen sich über die Hautfarbe hinaus zeigen oder wie sie sind sich mit einer bestimmten Kultur identifizieren", sagte Jones.

Marken gewinnen die Feiertage

Target erhält von mehreren Experten gute Noten für seine Weihnachtskampagne – die größte des Jahres – die in Zusammenarbeit zwischen dem hauseigenen Geschäft des Einzelhändlers, der Kreativagentur Mother und den von Frauen geführten Produktionsfirmen Little Minx und Merman entwickelt wurde. Target arbeitete auch mit der Medienagentur Essence zusammen, um die Ausgaben mit verschiedenen Medienpartnern zu erhöhen und die Reichweite eines 30-Sekunden-Spots zu erhöhen, der zeigt, wie eine vielfältige Besetzung zu einer Vielzahl von Feiertagsfeiern zusammenkommt, von Thanksgiving und Friendsgiving bis hin zu Weihnachten, Chanukka und Diwali.IFrame

„Sie berührten so viele verschiedene intersektionale Berührungspunkte … um weiter zu verstärken, dass jeder zu Target gehören kann“, sagte Jones.

Die Intersektionalität der Anzeige fließt in die übergreifende Kampagne „What We Value Most Shouldn’t Cost More“ der Marke ein, indem sie sich auf Preis und Wert konzentriert, um mit den großen Verbrauchern in Kontakt zu treten, die sich während einer Weihnachtszeit auf Budgetbewusstsein konzentrieren und die Auswirkungen erneut spüren werden der Pandemie, erklärte Karthik Easwar, außerordentlicher Lehrprofessor an der McDonough School of Business der Georgetown University.

„Es gibt diese Gemeinsamkeit, mit der man sprechen kann, besonders wenn es um die funktionalen und emotionalen Bedürfnisse des Verbrauchers geht“, sagte Easwar. „Bei all diesen Feiertagen – egal aus welcher Religion und Kultur sie stammen – geht es um Gemeinschaft, Liebe, Zusammengehörigkeit, Teilen und Freundlichkeit, und das sind Dinge, mit denen wir als Vermarkter sprechen können.“

Mehrere Experten betonten die Notwendigkeit für Marken, Menschen mit Behinderungen – eine Gemeinschaft, die in der gesamten Werbung stark an den Rand gedrängt wurde – bei der Gestaltung verschiedener Urlaubskampagnen einzubeziehen. Von besonderer Bedeutung ist die Berücksichtigung der Rot-Grün-Blindheit, die etwa einen von 12 Männern und eine von 200 Frauen betrifft und Anzeigen in den Farben, die am meisten mit Weihnachten in Verbindung gebracht werden, auswaschen könnte.

„Als Vermarkter sind unsere Gehirne darauf konditioniert, das Publikum des Massenmarktes zu priorisieren, was Menschen mit Behinderungen unbewusst an den Rand drängt“, sagte Jones. „Die Inklusion von Menschen mit Behinderungen darf keine Nachrüstung sein, sie muss eine strategische Priorität für jede Markenkampagne sein und nicht nur zu Ferienzeiten oder kulturellen Feiertagen.“

Wie Target konzentriert sich auch Starbucks in diesem Jahr auf Gemeinsamkeiten und setzt seine allmähliche Abkehr davon fort, Weihnachten in den Mittelpunkt seiner Weihnachtskampagnen zu stellen, indem es das weltlichere Konzept des Schenkens als Thema annimmt. Neben den üblichen roten und grünen Tassen wird die Kette erstmals Tassen in einem winterlichen Fliederton präsentieren, die alle eine Leerstelle enthalten, die einem Geschenkanhänger ähneln soll.

Intern trifft extern

Starbucks hat auch seine interne Vielfalt erhöht und gleichzeitig sein Urlaubsmarketing integrativer gestaltet. Als Teil ihrer Unternehmensstrategie hat die Kaffeekette einen Rahmen von Zielen und Verpflichtungen aufgebaut; eine Möglichkeit, den Fortschritt zu messen; und transparent über die erzielten oder nicht erzielten Fortschritte gewesen, erklärte Matt Voda, CEO des Marketinganalyse- und Optimierungsunternehmens OptiMine.

Für andere Vermarkter veranschaulicht Starbucks die Notwendigkeit, D&I-Prioritäten nicht nur in der Werbung, sondern im gesamten Unternehmen zu setzen. Solche Bemühungen sollten eine Reihe von Aktivitäten abdecken, einschließlich Einstellungs- und Einstellungspraktiken; Entwicklung, Förderung und Erhalt vielfältiger Talente; und intern über D&I sprechen. Internes D&I fungiert auch als Schwungrad für bessere Marketingkampagnen: Vielfältige Arbeitsplätze und Marketingteams, die unterschiedliche Perspektiven und Erfahrungen einbringen, können zu authentischeren, nuancierteren, genaueren und sensibleren Bemühungen führen, die bei einer breiteren Zielgruppe Anklang finden.

„Die Verbraucher sind viel versierter, wenn es darum geht, herauszufinden, was authentisch und was nicht authentisch ist, und fühlen sich eher wie Tokenismus an. Wenn Sie also handeln, möchten sie diese Vielfalt auch sehen, nicht nur in Ihrer Anzeige, sondern auch in Ihrem Büro.“ sagte Easwar.

Um sicherzustellen, dass integrative Kampagnen verschiedener Unternehmen in dieser Weihnachtszeit bei den Verbrauchern Anklang finden, müssen Marken echte Maßnahmen ergreifen, um mit den Menschen in Kontakt zu treten, die sie erreichen möchten.

„Wenn Sie mit diesen Communities sprechen und sie in die Tür einladen, Geld für Ihre Marke auszugeben, muss es eine regenerative Anstrengung geben, dass Sie während der Ferienzeit tatsächlich in dieser Community auftauchen.“

Kyla Jones

US-Diversity-Stratege Rapp

„Wenn Sie mit diesen Communities sprechen und sie an der Tür einladen, Geld für Ihre Marke auszugeben, dann muss es eine regenerative Anstrengung geben, dass Sie während der Ferienzeit tatsächlich in dieser Community auftauchen“, sagte Jones von Rapp.

Diese Bemühungen vor Ort könnten Essens- und Kleidungsaktionen oder erfahrungsbezogene Aktivierungen umfassen, die Verbraucher über Finanzwissen und Sparen während der Feiertage aufklären. Aber vielleicht verbindet keine Anstrengung die Kampagne besser mit der Aktion als die von Old Navy, die kostenlose „Bootcamps“ anbietet, um die Anzahl der verschiedenen Weihnachtsmänner als Teil ihres „Happy ALL-idays“-Vorstoßes zu erhöhen.

Indem Old Navy dazu beiträgt, das Feld der Personen zu erweitern, die den Weihnachtsmann darstellen können, schließt Old Navy eine Repräsentationslücke, da sich weniger als 5 % der professionellen Weihnachtsmänner in den USA als People of Color identifizieren, während fast die Hälfte der US-Kinder unter 15 sich als Farbige identifizieren nicht weiß, gemäß den von der Marke angegebenen Daten. Aktionen wie die von Old Navy verwandeln angenehme Weihnachtswerbung in mehr als nur „Inspirationspornos“, sagte Jones.

„Wie erreicht man eigentlich diese Art von sozialer Wirkung – nicht nur durch Werbespots und sehr hübsche Visuals – sondern diese Aktion auf die Straße zu den Menschen zu bringen und sie tatsächlich in ihre Hände oder in ihren Raum zu legen? Es ist eher gerecht und zugängliches Stück, das viele Marken vergessen, wenn es um D&I-Arbeit geht", sagte sie.

Kontroversen mutig begegnen

Während Marken daran arbeiten, sicherzustellen, dass ihre Anzeigen und Aktionen Resonanz finden, müssen sie sich auch den Herausforderungen eines polarisierten politischen und sozialen Klimas stellen, in dem fast jede Markenaktion als spaltend angesehen werden kann. Die erhöhte emotionale Verbindung zu den Feiertagen macht dies nur noch belasteter. Seit Starbucks beispielsweise begonnen hat, Weihnachten in seinem Weihnachtsmarketing weniger zu betonen, ist die Kette fast jährlich mit Kontroversen über ihre Tassendesigns konfrontiert.

Experten betonten, dass Marken, die sich ernsthaft für D&I engagieren, integrative Urlaubskampagnen durchführen können und sollten, um sicherzustellen, dass Marketingteams auf die Unternehmensziele ausgerichtet sind und Risiken eingehen können und nicht vor Ansätzen zurückschrecken, die mehr Wirkung haben, erklärte Voda von OptiMine.

„Gute, gut geführte Unternehmen, die dies als Strategie annehmen, setzen echte Ziele und Zielsetzungen, und das Marketingteam kann sich dann an diese anpassen und mutiger sein, diese Schritte zu unternehmen, da es weiß, dass dies bei einem Rückschlag oder einer Marktreaktion der Fall ist Sie werden nicht zum Trocknen ausgelassen", sagte Voda.

Es ist schwierig für Unternehmen, harte Diskussionen über D&I zu vermeiden, auch wenn sie nicht darum herum vermarkten, zumal Verbraucher wissen wollen, wo Marken stehen. Aber der Schlüssel für Vermarkter liegt darin, zu ihren Kampagnen zu stehen, solange sie mit den Werten, der Mission, der Vision oder den Zielen der Marke übereinstimmen.

„Sie könnten einige Verbraucher verlieren, Sie könnten einige Verbraucher gewinnen. Aber ich denke, das ist in Ordnung, denn solange Sie ehrlich und wahrhaftig in Bezug auf Ihre Absichten sind und wie sie mit dem Rest Ihres Unternehmens übereinstimmen, werden Sie gehen um die Verbraucher zu finden, mit denen Sie in längerfristigen Verbraucherbeziehungen stehen möchten", sagte Easwar.

Und trotz Kontroversen könnten Verbraucher die Produkte und Leistungsversprechen zu großartig finden, um sie zu vermeiden, selbst wenn eine Anzeige eine andere Art von Familie oder Feiertag zeigt als die, die sie feiern. In der Vergangenheit spiegelte kaum eine Anzeige eine vielfältige Verbrauchergruppe genau wider – und doch kauften diese Verbraucher die Produkte, bemerkte er.

„Jetzt sehen wir ein anderes Segment, das sagen könnte: ‚Hey, ich mag nicht, wie ich Ihre Darstellungen sehe‘, aber wenn Sie immer noch ein Produkt haben, das effektiv ist und einen guten Wert hat, könnten diese Verbraucher immer noch auf den Markt kommen und mit Ihnen Geschäfte machen", sagte Easwar. „Das ist etwas, was viele dieser verschiedenen Untersegmente des amerikanischen Marktes seit Jahrzehnten tun.