브랜드가 포괄적인 휴가 캠페인을 '영감 포르노' 이상으로 바꾸는 방법
게시 됨: 2022-05-31더 멀어진 2020 시즌에 이어 휴일이 돌아옴에 따라 마케터들은 선물과 모임을 중심으로 한 캠페인을 다시 시작하고 있습니다. Starbucks 및 Target과 같은 브랜드도 다양성과 포용성을 노력의 중심에 두고 함께 하는 것이 만연한 주요 마케팅 시즌에 목적을 강조하고 있습니다.
이러한 캠페인은 변화하는 소비자 요구에 의해 주도되지만 마케터는 문제가 있는 움푹 들어간 곳을 피하면서 진정으로 소비자를 참여시키기 위해 여러 차원에서 진정으로 포괄적인 작업을 수행해야 한다고 여러 업계 전문가들이 말했습니다.
"브랜드는 소비자가 가지고 있는 기대에 실제로 반응하기 시작했습니다. 즉, 당신이 이 브랜드에 속해달라고 요청하려는 경우, 내 지갑에서 지갑 공유를 찾고 있다면 나는 당신이 필요합니다. 에이전시 랩(Rapp)의 미국 다양성 전략가인 카일라 존스(Kyla Jones)는 "당신의 노력에서 나를 대표할 뿐만 아니라 나의 개성과 내가 당신의 브랜드에 어떻게 나타나서 참여하고 돈을 쓰고 싶은지를 인식할 수 있는 브랜드"라고 말했습니다.
D&I(다양성 및 포용성)는 마케팅에서 두각을 나타내었고 종종 인종 또는 민족과 성별 또는 섹슈얼리티라는 두 가지 주요 표현 유형의 약칭입니다. 그러나 D&I가 최우선인 소비자와 소통하기 위해 브랜드는 종교, 가족 구성, 연령 및 능력을 비롯한 다양한 정체성을 다루는 여러 관련 차원에서 작동하는 홀리데이 캠페인을 만들어야 합니다.
"만약 당신이 인종과 민족만을 보여준다면, 당신은 정말로 다양하지 않습니다. 당신은 단지 인종과 민족을 보여주는 것뿐입니다. 당신은 교차성을 보여야 합니다. 사람들이 피부색을 넘어 어떻게 나타나는지, 또는 그들이 어떻게 특정 문화와 동일시합니다."라고 Jones는 말했습니다.
연말연시를 이기는 브랜드
Target은 소매업체의 사내 매장, 크리에이티브 에이전시인 Mother, 여성 소유 제작 회사인 Little Minx 및 Merman 간의 파트너십을 통해 개발된 올해 최대 규모의 홀리데이 캠페인으로 여러 전문가로부터 높은 평가를 받았습니다. Target은 또한 미디어 대행사 Essence와 협력하여 다양한 미디어 파트너와의 지출을 늘리고, 추수감사절과 친구의 날부터 크리스마스, 하누카, 디왈리까지 다양한 캐스트가 함께 하는 다양한 휴가 축하 행사를 보여주는 30초 지점의 도달 범위를 확대했습니다.
Jones는 "모든 사람이 Target에 속할 수 있다는 점을 더욱 강조하기 위해 매우 다양한 교차 접점을 다루었습니다."라고 말했습니다.
광고의 교차성은 다시 그 효과를 느낄 휴가 시즌 동안 예산 의식에 집중하는 많은 소비자와 연결하기 위해 가격과 가치에 초점을 맞춤으로써 브랜드의 전반적인 "가장 가치 있는 것은 더 많은 비용이 들지 않아야 함" 캠페인에 반영됩니다. 조지타운 대학의 McDonough School of Business 부교수인 Karthik Easwar는 팬데믹의 영향을 설명했습니다.
Easwar는 "특히 소비자의 기능적, 감정적 요구와 관련하여 말할 수 있는 공통점이 있습니다."라고 말했습니다. "종교와 문화가 무엇이든 모든 휴일은 커뮤니티, 사랑, 공생, 나눔, 친절에 관한 것이며 우리가 마케터로서 이야기할 수 있는 것입니다."
여러 전문가들은 다양한 휴가 캠페인을 제작할 때 모든 광고에서 크게 소외된 커뮤니티인 장애인을 브랜드에 포함해야 한다고 강조했습니다. 특히 중요한 것은 적록색맹을 고려하는 것인데, 이는 남성 12명 중 1명, 여성 200명 중 1명에게 영향을 미치며 크리스마스와 가장 관련이 있는 색상으로 만든 광고를 지워버릴 수 있습니다.
"마케터로서 우리의 두뇌는 장애인을 무의식적으로 주변화하는 대중 시장 청중을 우선시하도록 되어 있습니다."라고 Jones는 말했습니다. "장애 포함은 개조가 될 수 없으며 휴가철이나 문화 휴일뿐만 아니라 모든 브랜드 캠페인에서 전략적 우선 순위가 되어야 합니다."
Target과 마찬가지로 스타벅스도 올해 공통점에 중점을 두고 크리스마스를 휴가 캠페인의 중심에 두지 않고 선물이라는 보다 세속적인 개념을 테마로 채택함으로써 점진적인 움직임을 계속하고 있습니다. 일반적인 빨강 및 녹색 컵과 함께 체인은 겨울 라일락 색상의 컵을 선보일 예정이며, 모두 선물 태그와 유사한 빈 공간을 포함합니다.
내부와 외부의 만남
스타벅스는 또한 홀리데이 마케팅을 보다 포괄적으로 만드는 동시에 내부 다양성을 강화했습니다. 기업 전략의 일환으로 커피 체인은 목표와 약속의 틀을 구축했습니다. 진행 상황을 측정하는 방법; 마케팅 분석 및 최적화 회사 OptiMine의 CEO인 Matt Voda는 진행 상황에 대해 투명하게 공개했습니다.
다른 마케터들에게 스타벅스는 광고뿐만 아니라 회사 전체에서 D&I 우선순위를 정해야 할 필요성을 예시합니다. 그러한 노력은 고용 및 참여 관행을 포함한 다양한 활동을 포함해야 합니다. 다양한 인재를 개발, 홍보 및 유지합니다. 내부적으로 D&I에 대해 이야기하고 있습니다. 내부 D&I는 또한 더 나은 마케팅 캠페인을 위한 플라이휠 역할을 합니다. 다양한 관점과 경험을 테이블에 제공하는 다양한 작업장과 마케팅 팀은 더 많은 청중에게 반향을 불러일으키는 보다 진정성 있고 미묘하며 정확하고 민감한 노력으로 이어질 수 있습니다.
"소비자들은 무엇이 진짜인지 아닌지를 구분할 때 훨씬 더 정통하고 토큰주의처럼 느껴집니다. 따라서 행동할 때 광고뿐만 아니라 사무실에서도 다양성을 보고 싶어합니다." 이스와르가 말했다.
이번 홀리데이 시즌에 다양한 기업의 포괄적인 캠페인이 소비자의 마음을 사로잡을 수 있도록 브랜드는 도달하려는 사람들과 소통하기 위해 실질적인 조치를 취해야 합니다.
"이 커뮤니티와 대화하고 브랜드에 돈을 쓰도록 문으로 초대하려면 휴가 시즌 동안 해당 커뮤니티에 실제로 나타나는 재생 노력이 있어야 합니다."
카일라 존스
미국 다양성 전략가, Rapp
Rapp's Jones는 "이 커뮤니티와 대화하고 브랜드에 돈을 쓰도록 초대하려면 실제로 휴가철에 해당 커뮤니티에 나타나는 재생 노력이 있어야 합니다."라고 말했습니다.
이러한 실제적인 노력에는 식품 및 의류 드라이브 또는 휴일 동안 소비자에게 금융 이해와 저축에 대해 교육하는 체험 활성화가 포함될 수 있습니다. 그러나 아마도 "해피 ALL-idays" 푸시의 일환으로 다양한 산타의 수를 늘리기 위해 무료 "부트캠프"를 제공하는 Old Navy보다 캠페인을 행동으로 연결하는 노력은 없을 것입니다.
Old Navy는 산타클로스를 묘사할 수 있는 사람들의 영역을 넓히는 데 도움을 줌으로써 미국의 전문 산타 중 5% 미만이 유색인종으로 식별하는 반면 15세 미만의 미국 어린이 중 거의 절반이 브랜드에서 인용한 데이터에 따라 비백인. Old Navy와 같은 작업은 즐거운 휴가 광고를 단순한 "영감 포르노" 이상으로 만듭니다.
"광고와 아주 예쁜 영상을 통해 보여주는 것뿐만 아니라 거리에서 사람들에게 실제로 그 행동을 취하여 사람들의 손이나 공간에 실제로 그런 유형의 사회적 영향을 미치는 방법은 무엇입니까? 그것은 더 공평합니다. 많은 브랜드가 D&I 작업을 할 때 잊어버리는 접근 가능한 부분"이라고 말했습니다.
용기 있게 논쟁에 맞서다
브랜드는 광고와 행동이 반향을 일으킬 수 있도록 노력하는 동시에 거의 모든 브랜드 행동이 분열로 보일 수 있는 양극화된 정치적, 사회적 분위기의 도전을 헤쳐나가야 합니다. 휴일에 대한 감정적 연결이 높아지면 이 상황이 더 힘들어질 뿐입니다. 예를 들어, 스타벅스는 홀리데이 마케팅에서 크리스마스를 덜 강조하기 시작한 이후로 거의 매년 컵 디자인에 대한 논란에 직면했습니다.
전문가들은 D&I에 진지한 노력을 기울이는 브랜드가 포괄적인 휴가 캠페인을 시행할 수 있고 또 그래야 한다고 강조하여 마케팅 팀이 기업 목표에 부합하도록 하고 위험을 감수하고 더 큰 영향을 미칠 접근 방식을 주저하지 않을 수 있다고 말했습니다.
"이것을 전략으로 수용하는 훌륭하고 잘 운영되는 회사는 실제 목표와 목표를 설정하고 마케팅 팀은 그에 맞춰 조정하고 더 용감하게 이러한 움직임을 취할 수 있습니다. 그들은 건조에 방치되지 않을 것"이라고 Voda는 말했습니다.
기업은 D&I를 둘러싼 마케팅을 하지 않더라도 특히 소비자가 브랜드의 위치를 알고 싶어하기 때문에 D&I에 대한 격렬한 토론을 피하는 것이 어렵습니다. 그러나 마케터의 핵심은 캠페인이 브랜드의 가치, 사명, 비전 또는 목표와 일치하는 한 캠페인을 지지하는 것입니다.
"일부 소비자를 잃을 수도 있고 일부 소비자를 얻을 수도 있습니다. 하지만 저는 괜찮다고 생각합니다. 왜냐하면 당신이 당신의 의도에 대해 정직하고 진실하며 그것이 회사의 나머지 부분과 어떻게 일치하는지 장기적인 소비자 관계를 원하는 소비자를 찾는 것"이라고 Easwar는 말했습니다.
그리고 논쟁에도 불구하고 소비자들은 광고에 그들이 축하하는 것과 다른 종류의 가족이나 휴가를 보여주더라도 제품과 가치 제안이 너무 커서 피하지 못할 수 있습니다. 역사적으로 다양한 소비자 집단을 정확하게 반영한 광고는 거의 없었지만 그 소비자들은 제품을 구매했다고 그는 지적했습니다.
"이제 우리는 '이봐, 나는 당신의 묘사를 보는 방식이 마음에 들지 않습니다'라고 말할 수 있는 다른 세그먼트를 보고 있습니다. 그러나 여전히 효과적이고 가치가 있는 제품이 있다면 그 소비자는 여전히 시장에 와서 당신과 거래하십시오."라고 Easwar가 말했습니다. "미국 시장의 여러 하위 부문이 수십 년 동안 해온 일입니다.