Как бренды превращают инклюзивные праздничные кампании в нечто большее, чем «вдохновляющее порно»

Опубликовано: 2022-05-31

Поскольку после более отдаленного сезона 2020 года возвращаются праздники, маркетологи возвращают кампании, посвященные подаркам и сборам. Такие бренды, как Starbucks и Target, также ставят разнообразие и инклюзивность в центр своих усилий, подчеркивая цель во время ключевого маркетингового сезона, для которого единство характерно.

Эти кампании обусловлены изменением потребительского спроса, но маркетологи должны помнить о том, чтобы сделать свою работу действительно инклюзивной по ряду параметров, поскольку они стремятся по-настоящему привлечь потребителей, избегая при этом проблемных выбоин, сообщили Marketing Dive несколько отраслевых экспертов.

«Бренды действительно начинают реагировать на то ожидание, которое имеют потребители, а именно, если вы собираетесь просить, чтобы я принадлежал к этому бренду, если вы ищете долю кошелька в моем кошельке, тогда я нуждаюсь в вас как в бренд, который не только представляет меня в ваших усилиях, но и признает мою индивидуальность и то, как я хочу появляться, вовлекаться и тратить деньги с вашим брендом», — сказала Кайла Джонс, американский стратег по разнообразию в агентстве Rapp.

Разнообразие и инклюзивность (D&I) получили известность в маркетинге и часто являются сокращением для двух основных типов репрезентации: расы или этнической принадлежности и пола или сексуальности. Но чтобы взаимодействовать с потребителями, для которых D&I является приоритетом, бренды должны создавать праздничные кампании, которые работают по ряду соответствующих параметров, затрагивая различные идентичности, включая религию, состав семьи, возраст и способности.

«Если вы показываете только расу и этническую принадлежность, вы на самом деле не разнообразны: вы просто показываете расу и этническую принадлежность. отождествлять себя с определенной культурой», — сказал Джонс.

Бренды-победители праздников

Target получает высокие оценки от нескольких экспертов за свою праздничную кампанию — крупнейшую в году — которая была разработана в партнерстве между собственным магазином ритейлера, креативным агентством Mother и продюсерскими компаниями Little Minx и Merman, принадлежащими женщинам. Target также работала с медиа-агентством Essence, чтобы увеличить расходы с различными медиа-партнерами, расширив охват 30-секундного ролика, в котором показано, как разные актеры собираются вместе для самых разных праздничных мероприятий, от Дня Благодарения и Дружбы до Рождества, Хануки и Дивали. IFrame

«Они затронули так много разных точек соприкосновения… чтобы еще больше подчеркнуть, что каждый может принадлежать к Target», — сказал Джонс.

Интерсекциональность рекламы вписывается в всеобъемлющую кампанию бренда «То, что мы ценим больше всего, не должно стоить дороже», сосредоточив внимание на цене и ценности, чтобы связаться с широким кругом потребителей, которые сосредоточены на осознании бюджета во время праздничного сезона, которые снова ощутят последствия пандемии, объяснил Картик Исвар, доцент Школы бизнеса Макдоно Джорджтаунского университета.

«Есть такая общность, о которой можно говорить, особенно когда речь идет о функциональных и эмоциональных потребностях потребителя», — сказал Исвар. «Все эти праздники — из какой бы религии и культуры они ни происходили — посвящены общности, любви, единению, обмену и доброте, и это то, о чем мы можем говорить как маркетологи».

Многие эксперты подчеркнули необходимость того, чтобы бренды включали людей с ограниченными возможностями — сообщество, которое было значительно маргинализировано во всей рекламе — при разработке разнообразных праздничных кампаний. Особое значение имеет красно-зеленый дальтонизм, которым страдает примерно один из 12 мужчин и одна из 200 женщин и который может размыть рекламу, выполненную в цветах, наиболее ассоциирующихся с Рождеством.

«Как маркетологи, наш мозг настроен на то, чтобы отдавать приоритет аудитории массового рынка, которая подсознательно маргинализирует людей с ограниченными возможностями», — сказал Джонс. «Включение людей с ограниченными возможностями не может быть модификацией, это должно быть стратегическим приоритетом для каждой кампании бренда, а не только во время праздничных сезонов или культурных праздников».

Как и Target, Starbucks в этом году также сосредоточилась на общих чертах, продолжая постепенно отказываться от того, чтобы ставить Рождество в центр своих праздничных кампаний, используя более светскую концепцию подарков в качестве темы. Наряду с обычными красными и зелеными чашками в сети появятся чашки зимнего сиреневого цвета, каждая из которых включает пустое место, напоминающее подарочную бирку.

Внутреннее встречается с внешним

Starbucks также увеличила свое внутреннее разнообразие, сделав свой праздничный маркетинг более инклюзивным. В рамках своей корпоративной стратегии сеть кофеен разработала систему целей и обязательств; способ измерения прогресса; и были прозрачны в отношении прогресса, который был или не был достигнут, объяснил Мэтт Вода, генеральный директор компании OptiMine, занимающейся маркетинговой аналитикой и оптимизацией.

Для других маркетологов Starbucks является примером необходимости расставлять приоритеты D&I не только в рекламе, но и во всей компании. Такие усилия должны охватывать целый ряд мероприятий, включая практику найма и вовлечения; развитие, поощрение и поддержка разнообразных талантов; и внутренние разговоры о D&I. Внутренние D&I также действуют как маховик для улучшения маркетинговых кампаний: разнообразные рабочие места и маркетинговые команды, которые предлагают разные точки зрения и опыт, могут привести к более аутентичным, нюансированным, точным и чувствительным усилиям, которые найдут отклик у более широкой группы аудитории.

«Потребители гораздо более сообразительны, когда дело доходит до определения того, что является подлинным, а что нет, и это больше похоже на символику. Поэтому, когда вы действуете, они также хотят видеть это разнообразие не только в вашей рекламе, но и в вашем офисе». — сказал Исвар.

Чтобы инклюзивные кампании различных компаний находили отклик у потребителей в этот праздничный сезон, бренды должны предпринять реальные действия, чтобы связаться с людьми, которых они пытаются охватить.

«Если вы собираетесь поговорить с этими сообществами и пригласить их в дверь, чтобы потратить деньги на ваш бренд, то должны быть предприняты восстановительные усилия, чтобы вы действительно появлялись в этом сообществе во время курортного сезона».

Кайла Джонс

Стратег по разнообразию США, Рэпп

Эти инициативы могут включать в себя поездки с едой и одеждой или эмпирические мероприятия, которые обучают потребителей финансовой грамотности и сбережениям во время праздников. Но, возможно, никакие усилия не связывают кампанию с действиями лучше, чем Old Navy, который предлагает бесплатные «буткемпы» для увеличения количества разнообразных Санта-Клаусов в рамках своей кампании «Happy ALL-idays».

Помогая расширить круг людей, которые могут изображать Санта-Клауса, Old Navy устраняет пробел в представлении, поскольку менее 5% профессиональных Санта-Клаусов в США идентифицируют себя как цветные, в то время как почти половина американских детей до 15 лет идентифицируют себя как цветные. небелые, согласно данным, приведенным брендом. По словам Джонса, действия, подобные действиям Old Navy, превращают приятную праздничную рекламу в нечто большее, чем просто «порно для вдохновения».

«Как вы на самом деле добиваетесь такого социального воздействия — не просто показывая его через рекламу и очень красивые визуальные эффекты — но перенося это действие на улицы, в людей и фактически отдавая его в их руки или в их пространство? и доступная часть, о которой многие бренды забывают, когда дело доходит до работы по D&I», — сказала она.

Смело встречайте споры

В то же время, когда бренды работают над тем, чтобы их реклама и действия находили отклик, они также должны справляться с проблемами поляризованного политического и социального климата, где почти каждое действие бренда может рассматриваться как вызывающее разногласия; повышенная эмоциональная связь с праздниками только усугубляет ситуацию. Например, с тех пор, как Starbucks перестала уделять особое внимание Рождеству в своем праздничном маркетинге, сеть почти ежегодно сталкивалась с спорами по поводу дизайна своих чашек.

Эксперты подчеркнули, что бренды, которые берут на себя серьезные обязательства в отношении D&I, могут и должны развертывать инклюзивные праздничные кампании, обеспечивая соответствие маркетинговых команд корпоративным целям и возможность идти на риск и не уклоняться от подходов, которые окажут большее влияние, пояснил Вода из OptiMine.

«Хорошие, хорошо управляемые компании, которые принимают это как стратегию, устанавливают реальные цели и задачи, и маркетинговая команда затем может согласоваться с ними и быть более смелым в принятии этих мер, зная, что, если произойдет ответный удар или реакция рынка, которая их не оставят сохнуть», — сказал Вода.

Компаниям трудно избежать жестких дискуссий о D&I, даже если они не занимаются маркетингом, тем более, что потребители хотят знать, каково положение брендов. Но ключ для маркетологов — поддерживать свои кампании, если они соответствуют ценностям, миссии, видению или целям бренда.

«Вы можете потерять некоторых потребителей, вы можете приобрести некоторых потребителей. Но я думаю, что это нормально, потому что до тех пор, пока вы честны и правдивы в своих намерениях и в том, как они согласуются с остальной частью вашей фирмы, вы собираетесь чтобы найти потребителей, с которыми вы хотите поддерживать долгосрочные потребительские отношения», — сказал Исвар.

И, несмотря на разногласия, потребители могут счесть продукты и ценностные предложения слишком привлекательными, чтобы их избегать, даже если в рекламе показана семья или праздник, отличный от того, который они отмечают. Исторически сложилось так, что едва ли какая-либо реклама точно отражала разнообразный набор потребителей, но эти потребители покупали продукты, отметил он.

«Теперь мы видим другой сегмент, который может сказать: «Эй, мне не нравится, как я вижу ваши изображения», но если у вас все еще есть продукт, который эффективен и имеет хорошую ценность, эти потребители могут по-прежнему выйти на рынок и иметь с вами дело», — сказал Исвар. «Это то, чем многие из этих различных подсегментов американского рынка занимались на протяжении десятилетий.