NFT'lere ve diğer koleksiyonlara ne kadar yoğun ilgi, pazarlamayı şekillendiriyor
Yayınlanan: 2022-05-31Koleksiyon ürünleri şu anda pazarlamada kaçınılmazdır. Bir fotoğraf veya video gibi bir medya parçasının sahipliğini onaylamak için blok zinciri teknolojisini kullanan çoğaltılamaz dijital varlıklar (Fungible olmayan jetonlar (NFT'ler), 2021'de markalardan sürekli bir ilgi artışı yaşadı. NFT'ler, koleksiyonların en hareketli yinelemesi olsa da, sözde "metaverse" bir yönü, gerçek dünya mallarında analogları var, markalı ürünlerin çoğalması ve süper hayran tüketicileri hedefleyen sınırlı sayıda ürün işbirlikleri.
Pazarlamacılar için koleksiyon ürünleriyle deney yapmak, PR odaklı bir taktik olmaya devam ediyor, ancak aynı zamanda gelecek nesil tüketicilerin - oyun gibi kanallara kolayca aşina olan bir grup dijital yerlinin - markalardan görmek isteyecekleri çay yapraklarını okumaya çalışan bir taktik.
"İnsanların fiziksel mal satın almakla ilgilendikleri bir zaman geçirdik. Onlara bir statü duygusu veren bir plandı… Y kuşağı gerçekten bir oyunu değiştirdi ve 'Hey, aslında, deneyimlere daha fazla para harcamak istiyoruz' dedi." Wunderman Thompson Intelligence'ın küresel direktörü Emma Chiu dedi. "Şimdi tekrar sanal mülkiyete geçiyor. Bu, fiziksel bir ürünün dijital bir versiyonuna sahip olmak zorunda değil, bu fiziksel ürünlerin ve bu deneyimlerin bu sanal alemde bir araya getirilmesinin bir kombinasyonu."
Özellikle NFT'ler gibi taktikler üzerinde asılı kalan bir soru, kısa vadede bacaklarının olup olmadığıdır. NFT'ler bu yılın başlarında ana akıma ilk girdiğinden beri, şüpheciler balonun patlamasını bekliyorlar ve çevresel etkileri hakkında endişelerini dile getirdiler. Yine de marka aktivasyonları soğumadı: McDonald's, State Farm, American Eagle ve Toys R Us, son haftalarda sıcak pazara giren birçok şirket arasında. Aynı zamanda, bir meta veri tabanı (gerçek dünyanın çeşitli yönleriyle sanal dünyalar arasında köprü kuran paylaşılan alanlar) etrafındaki yüce fikirler, kazanç çağrılarında ve hatta büyük platform yeniden düzenlemelerinde bile yönetici sohbetlerine hakim oldu. Bu, genel tüketicilerin gerçekten isteyip istemediğini söylemek için burada görünen bir kavramdır.
NFT'ler, giderek daha fazla reklamdan hoşlanmayan kitlelerle bağlantı kurmaya çalışan şirketler üzerinde asılı duran daha geniş belirsizliğe değinerek, pazarlamacıların yapmaya alışık olduğundan daha büyük bir zar atışı olabilir. Ayrıca özellikle popüler değiller: Forrester Research'ün yakın tarihli bir raporu, ABD'de ankete katılan çevrimiçi yetişkinlerin %45'inin biçimi hiç duymadığını, %28'inin ise NFT'lerin ne olduğunu anlamadığını belirtti.
Çeşitlilik daha da kıttır. ABD'de çevrimiçi olarak yanıt veren beş erkekten biri, halihazırda en az bir NFT'ye sahip olduklarını belirtirken, aynı şeyi bildiren kadın katılımcıların %7'si. Erkek katılımcıların yüzde otuz yedisi, kadın katılımcıların sadece yüzde 16'sına kıyasla bir tane edinme hevesini dile getirdi. Tanıma boşluklarına rağmen, koleksiyon hype makinesi tüm gücüyle çalışıyor ve bu da yüksek değerlemelere ve pazarlamacılar için IP kaslarını sonunda yeni tüketiciler kazanabilecek ve mevcut hayranlarla daha derin bağlantılar kurabilecek şekilde esnetme şansına yol açıyor.
Forrester'ın araştırma direktörü ve NFT raporunun ortak yazarı Mike Proulx, "İster dijital ister fiziksel olsun, koleksiyon ve sahiplik konusunda daha büyük bir talep var," dedi. "Çevrimiçi topluluktaki ve Twitter'daki sohbete baktığınızda, konuşmaların çoğu bugün koleksiyonlarla ilgili."
Kısa görüşlü yaklaşım
Proulx'a göre, CMO'lar henüz NFT'leri veya diğer koleksiyonları bütçede önemli bir kalem yapmıyor. Teknolojideki çoğu çatlak, manşetlere ve bazı olumlu ağızdan ağza haberler oluşturmaya yöneliktir.
Proulx, "İlk sürücüler parlak nesne sendromudur" dedi. "NFT'ler söz konusu olduğunda, bunu pazarlama karmasında başlı başına sismik bir değişim olarak görmüyoruz."
Bununla birlikte, NFT'ler yapışkan olduğunu kanıtlarsa, koleksiyonların bir pazarlama hilesi gibi görünmesini sağlamak için daha nüanslı yaklaşımlar gerekebilir.
"Çevrimiçi topluluktaki ve Twitter'daki sohbete baktığınızda, konuşmaların çoğu bugün koleksiyonlarla ilgili."
Mike Proulx
Araştırma Direktörü, Forrester Research
Proulx, NFT stratejilerini şu anda iki kamptan birine yerleştiğini düşünüyor: stunt drop'lar ve IP'yi daha anlamlı bir şekilde kullanan NFT'ler, tüketicilere diğer içerik veya katma değerlerle bağlantılı olabilecek bir varlık sunuyor. İçeriden öğrenenler için, marka odaklı çıktı büyük ölçüde eski kategoriye düştü.
Medya şirketi Aria Network'ün bir parçası olan bir NFT ticaret platformu olan Aria Exchange'in başkanı Darren Mann, "Şu ana kadar gördüğüm bazı şeylerden kişisel olarak etkilenmedim" dedi. hileli damlaların sürdürülebilirliği olacak."
Bir amaç için dağıtılan bazı çarpıcı NFT örnekleri vardır. Bacardi ve BBDO New York ajansı, Ekim ayında müzik yapımcısı Boi-1da ile varlık sahiplerine bir miktar telif hakkı sağlayan müzik temalı NFT'ler koleksiyonu için ortaklık kurdu. Warner Bros., "The Matrix" serisinin son taksitini tanıtmak için Nifty's platformuyla 100.000 dijital avatar yaratıyor ve 30 Kasım'dan itibaren her birini 50$'a satıyor. Sahipler avatarları için kırmızı veya mavi gibi farklı seçimler yapabilirler. filmlerden hap alın ve filmin takılı evreni etrafında temalı zorluklara katılın.
Wolff Olins'in strateji ve içgörüler direktörü Simon Kearney, "En büyük değişiklik, belki de oyunda eşitlik veya görünüm elde etme konusundaki bu yeni beklentidir. Sosyal medya müşterilere marka konuşmasında söz hakkı verdiyse, [NFT'ler] bunu bir adım daha ileri götürür" , e-postayla yazdı. "Artık bu ekonomik teşvike sahibiz ve insanlar markaların yanında bu topluluğu oluşturmak için çok daha fazla meşgul ve teşvik ediliyor."
Ancak birçok şirket ve içerik oluşturucu, yalnızca popüler olduğu ve potansiyel bir nakit kapma olasılığı olduğu, topluluğu veya sadakat oluşturma görevlerini görmezden geldiği için bu trende göz kırpıyor. Forrester, bu arada, ankete katılan tüketicilerin sadece %12'sinin markalardan daha fazla NFT sürümüyle ilgilendiğini tespit etti.
"Alanın yutturmaca tarafından yönetildiği ve hızlı bir kâr elde etmeye odaklandığı bir andayız, ancak hangi projelerin sabit kaldığı ve tavada yanıp söndüğü konusunda fark yaratan bir amaç olduğunu hayal etmek kolay, dedi Kearney.
Net bir strateji veya talep duygusu tarafından yönlendirilmeyen bir faaliyet akışı, NFT'ler ve koleksiyonlarla ilgili en büyük sorunlardan bazılarını güçlendiriyor: iklimin krizde olduğu bir zamanda çevre dostu olmadıkları; dolandırıcılığa eğilimlidir; çoğu tüketici için çok dik bir giriş engeline sahip olmak; ya da sadece maddeden yoksundur.
Mann, "Çok başarılı sporcularınız var ve bunun dışında herhangi bir iyi ürün için kullanacağınız pazarlama desteği olmadan NFT'leri bırakıyorlar ve düz düşüyorlar ve bu bireysel pazarları yakıyorlar" dedi. "Eğer herkes çitler için sallanıyorsa - bu 1 milyon, 2 milyon, 3 milyon dolarlık tek seferlik tahsilat için - bu size yeniden pazarlama yapabileceğiniz bir insan envanteri vermez. Bu, dar görüşlüdür."
IP'nin Gücü
Markalar, NFT'ler ve diğer koleksiyonlarla ilgili sorunları giderebilirse, ödüller önemli olabilir. Bu büyük bir "eğer" olur, ancak bazı platformlar hizmetlerini NFT zorluklarıyla mücadele etrafında konumlandırıyor.
Aria Exchange, NFT işlemlerinin karbon ayak izini izler ve hesaplar ve karbon negatif bir sonuç yaratmak için yayılan CO2 seviyelerini aşan karbon birikintileri sağlar. Şirket, Ulusal Basketbol Emekli Oyuncular Derneği, NHL Mezunlar Derneği ve Major League Beyzbol Oyuncuları Mezunlar Derneği gibi müşterilerle çalışır.
Mann, "Bence markalar, çevre açısından daha sürdürülebilir olduğu için diğerlerine kıyasla bizimle çalışmaya eğilimlidir" dedi. “Sürdürülebilirlik için bir öngörü olmak, sürdürülebilir olmayan blok zincirleri üzerinde onlardan üretilen PR'ye yüksek oranda odaklanan markalarla bizi iyi bir konuma getirdi.”
Uzun vadeli sadakati teşvik etmek, markaların gerçekleştirmesi gereken bir diğer önemli hedeftir, ancak bu, parçalanmış bir dijital medya ortamında zorlaşan bir şeydir. NFT'ler, diğer hatıralardan farklı olarak, zaman içinde değer kazanabilecek ve tüketiciler için sevilen bir ürün haline gelebilecek bir IP parçası satma fırsatı sunar. Koleksiyon ürünlerine ilgi çekebilecek pazarlamacılar, markalarının gerçek öz sermayeye ve insanların para harcamaya istekli oldukları varlıklara sahip olduğu konusunda daha güçlü bir argümana sahipler.
Coresight Research'ün CEO'su ve kurucusu Deborah Weinswig, "NFT'ler, IP'yi korumakla ilgili gördüğümüz pek çok şeyin doruk noktası gibidir," dedi. "Markanızdan yeni bir şekilde para kazanmanıza izin verdiğini düşünüyorum."
"En büyük değişiklik, belki de oyunda hakkaniyete veya cilde sahip olma konusundaki bu yeni beklentidir. Sosyal medya müşterilere marka konuşmasında bir ses verdiyse, [NFT'ler] bunu bir adım daha ileri götürün."
Simon Kearney
Strateji ve içgörüler direktörü Wolff Olins
Tamamlayıcı bir trendle, ticaret kartları gibi hobi ürünleri pazarı pandemi ortasında yükseldi. The Wall Street Journal'da bildirildiği üzere, NFT'lerin ilk kez kripto-sanat olarak çekiş kazandığı sanat dünyası, Sotheby's ve Christie's gibi müzayede evlerinin toplu satışlarının arttığını görmesiyle benzer şekilde patlama yaşıyor.
Wunderman Thompson'dan Chiu, "Sanat dünyasının şu anda bizim için bu değeri neredeyse dikte etmesi ilginç" dedi. "Bunun daha erişilebilir olacağı bir noktaya gelebilir, ancak şu anda NFT'ler hala belirli bir pazar için çok uygun."
Dijital mülkiyet devraldı
Koleksiyon ve dijital mülkiyet fikirlerine geçiş, metaverse gerçekte daha somut bir ayak dikerse daha çekici hale gelebilir. Dijital karakterler için dış görünümler ve çevrimiçi öğeler satın almak, mikro dönüşümler aracılığıyla oyunlarda yaygın bir uygulamadır. Fortnite gibi başlıkların medya imparatorluklarına dönüştürülmesine yardımcı oldu. Pandemi, yalnızca oyunun benimsenmesini hızlandırmakla kalmadı, aynı zamanda bir NFT atılımı için bir başka pist olarak hizmet edebilecek diğer dijital kanalları da hızlandırdı.
Weinswig, "Eğer bir oyuncuysanız, bu konsepti çok daha kolay anlayacaksınız" dedi. "Ayrıca, son 18 yılda e-ticaret kullanım ve harcama penetrasyonundaki değişimi düşünürseniz, yakında 24 ay olacak ... tüketicinin nasıl tamamen değiştiği."
İnsanların düzenli olarak mal satın aldıkları dijital avatarlara sahip olacağı da dahil olmak üzere, meta veri tabanının temel kiracılarının meyvelerini verdiğini varsayarsak, şimdi NFT'ler gibi biçimleri denemek, bir platformda test etmeye ve öğrenmeye devam etmesi gereken pazarlamacılar için önemli bir husus olabilir. sonunda gelir getirebilecek yeni bir sınır.
Chiu, "NFT'lerin ilginç yanı, farklı türde bir perakende modeli yaratması. Müzayede, markaların deneyebileceği ilginç bir perakende modeli haline geliyor." "Onların da sattıkları bu ana sahip olmalarını sağlıyor."