Bu geleneksel markalar bir DTC modeline geçiyor. İşte nasıl.

Büyük mağazalar, giysi satın almak için "o" yerdi. Ancak son 10 yılda çok şey değişti ve bazı markalar kendi başlarına kıyafet satabileceklerini anladılar. Örneğin Nike'ı ele alalım.

2010'da DTC, Nike'ın toplam gelirinin sadece %15'ini oluşturuyordu. 2020 yılına gelindiğinde, atletizm perakendecisi , toptan satış ortaklarından geri adım atıp kendi mağazaları ve dijital kanalları aracılığıyla satışlara odaklandığı için bu rakamı %35'e çıkardı. Nike, en son mali yılının sonunda, 2022'de 50 milyar dolar kazanmayı planlayan %40'lık bir DTC işinin arkasından 44.5 milyar dolar kazandı.

Bunu yapan tek marka olmaktan çok uzak. Spektrumdaki perakendeciler, doğrudan tüketiciye satış yaparak vaat edilen daha yüksek marjları beğendi ve pandeminin geçen yıl e-ticarete sıçraması bu eğilimi yalnızca hızlandırdı. Halihazırda DTC'ye bağlı olanlar, çabalarının istekli bir tüketici tarafından hızlandırıldığını gördü ve bazı toptan-ağır markalar için, büyük perakendecilerden gelen sipariş iptalleri, ufuk açıcı ve bir fırsat olarak hizmet etti.

CEO ve ortaklarından Noah Gellman, "Markadan toptan siparişin o altın kelepçeleri çıkınca, dijital kollarına dönerek 'Tamam çocuklar, artık dijitale daha fazla enerji vermeye başlayabiliriz' diyorlar. -medya ve araştırma şirketi The Lead'in kurucusu. "Ve bu takımlara baktılar ve bu takımlara yetersiz yatırım yapıldı ve küçüklerdi, ancak doğrudan tüketiciye yönelik iş modeli oluşturma tohumlarına sahiptiler."

Daha fazla satışın DTC'ye kaydırılması, yaygın olarak olumlu bir strateji olarak lanse edilse de, dezavantajları vardır. BMO Capital Markets'in Eylül ayı raporu, toptan satışların vergi ve faiz öncesi marjların DTC satışlarından daha yüksek olduğunu buldu. Analistler, DTC'yi satan markaların satış fiyatının çoğunu kendileri için yakalamalarına rağmen, DTC'ye geçiş yapan şirketlerin genel olarak daha düşük satış dolarları getirebileceğini buldu.

Telsey Advisory Group'ta kıdemli bir hisse senedi analisti olan Cristina Fernandez'e göre çoğu kişi için bu bir ya da durum değil.

Fernandez, "İdeal olarak tüm kanalların büyümesini istiyorlar, ancak DTC toptan satıştan daha hızlı büyüyor" dedi. "Çalışmayan ortakları kesecekler, ancak çoğunlukla vizyonlarına inanan güçlü ortaklara sahip olmak istediklerini düşünüyorum. Yani bu ikisinin birleşimi."

Aşağıda, DTC'ye özel bir geçiş yapan oyunculardan bazıları ve stratejinin neden herkes için işe yaramadığı yer alıyor.

Hızlı hareket edenler

DTC terim olarak yıllar içinde biraz karmaşık hale geldi. Özünde, Amazon gibi bir platform veya Macy's gibi bir perakendeci aracılığıyla satmak yerine, kendi ürünlerinizi müşteriye kendiniz satmak anlamına gelir. Ancak, işlerini yalnızca çevrimiçi bir modelle büyüten girişimlere de gevşek bir şekilde uygulandı (Warby Parker, Bonobos ve Allbirds'ü düşünün).

Tabii ki, bu girişimlerin çoğu o ilk günlerin çok ötesine geçti ve artık DTC mağazalarına ve dijital kanallarına ek olarak bir toptan satış işine sahip.

"Bu çok moda bir kelime. Bence bu, 2022'ye giren endüstrinin Aşil topuğu olabilir, herkesin 'Doğrudan tüketiciye yönelik bir marka olacağım' ve ben 'elma' dediğimi duyuyorsunuz. 'portakal'," dedi Gellman. "Aynı sayfada değilsek, endüstri olarak toplu olarak bir araya gelemeyiz ve yapılması gereken değişiklikleri yapamayız."

DTC'den yararlanmak için en hızlı hareket eden geleneksel markalardan bazılarının büyük bir ortak noktası var: Hepsi atletik markalar. Atletizm alanında kesinlikle DTC girişimleri olsa da - Vuori, Sweaty Betty ve diğerleri - Nike ve Adidas gibi geleneksel atletizm markaları da satışlarının bir kısmını toptancılardan geri almaya çalışmak için modele sıkı sıkıya giriyor. (Geleneksel bir atletizm markası için DTC satmak, toptancılar yerine kendi mağazaları ve dijital kanalları aracılığıyla satış yapmak anlamına gelir.)

The Lead'in baş ürün sorumlusu Sonal Gandhi, spor ayakkabı markalarının bir bütün olarak, VF Corp'un tüm markaları (Timberland, Vans ve The North Face ve diğerleri) dahil olmak üzere bir DTC modeline doğru ilerlediğini söyledi. Gandhi, tarihsel olarak çok sayıda toptan satış yapan bir şirket için, bu geçişin "iç yapıyı bu iş modeline hitap edecek şekilde yeniden kablolamayı" içerdiğini söyledi.

Fernandez'e göre atletik markalar geçmişte çok fazla toptan satış yapmış olsalar da, kanala diğer sektörlerin yaptığı kadar güvenmiyorlar. Foot Locker ve Dick's gibi perakendeciler atletizm markaları için önemlidir, ancak büyük mağazalar ve diğerleri daha az önemlidir. Bu, sosyal medya veya kendi e-ticaret siteleri aracılığıyla müşterilerle bağlantı kurabildikleri için son birkaç yılda DTC'ye daha fazla girmelerini sağladı.

Fernandez, daha fazla DTC satmak için taşınan kişiler hakkında "Gerçekten benim alanımdaki tüm atletik markalar" dedi. "Nike ve Adidas ve Under Armor üç büyükler ve hepsi benzer stratejiler izliyorlar. Nike ve Adidas'ın muhtemelen biraz daha agresif olduğunu söyleyebilirim, ancak hepsi aynı yönde ilerliyor."

Genel olarak, Gandhi'ye göre, bunu iyi yapanlar, lojistik ve üretimi optimize etmek ve ürün oluşturma zaman çizelgelerini hızlandırmak da dahil olmak üzere, mevsimsel toptan ürün satış takviminden uzaklaşan ve tedarik zincirlerini dijitalleştiren verilere dayalıdır.

Nike

Nike, muhtemelen daha DTC'ye bağımlı bir modele geçiş yaptığı için en çok alıntı yapılan markalardan biridir. En son mali yılı itibariyle, DTC işin yaklaşık %40'ını oluşturuyor ve 2025 yılına kadar %60'a ulaşacağı tahmin ediliyor. DTC satışları peşinde koşmanın yanında dijitale vurgu yapılıyor. Şirket, 2025 yılına kadar hem kendi kanalları hem de toptan satış ortakları aracılığıyla %50'lik bir dijital işletme olmayı umuyor. Bu, son mali yılının sonunda yaklaşık %35'e yükseldi.

Bunu yapmak için Nike, farklılaştırılmış bir deneyim sunmayan veya markasını istediği gibi sunmayan toptan satış ortaklarını azaltma stratejisi izlemiştir. Bu, diğerlerinin yanı sıra Urban Outfitters, DSW, Macy's, Zappos ve Dillard's'ı da içeriyor.

Fernandez, "Nike, toptan dağıtımlarını elden geçirmek için daha agresif adımlar atmaları anlamında kesinlikle işleri daha fazla değiştiriyor" dedi. "Yani onları gördünüz ve önümüzdeki 12 ay içinde onları göreceğiz, uzun vadeli modelleriyle yakından uyumlu olmadıklarını düşündükleri birçok toptan satış ortağını ortadan kaldıracağız."

adidas

Bu yılın Mart ayında Adidas, 2025 yılına kadar %50 DTC işine ulaşmayı planladığını duyurdu ve bu , Nike'ın o zamana kadar olmayı hedeflediği noktanın yaklaşık yüzde 10 gerisindeydi. 2019'da Adidas %30 DTC işine sahipti ve 2020'de bunu %40'a çıkardı (Nike ile eşit). Nike gibi, perakendeci de e-ticarete büyük önem veriyor ve aynı zaman diliminde dijital satışlarını iki katına çıkarak 8 milyar avro (duyuru sırasında 9,6 milyar dolar) ile 9 milyar avro arasında tutmayı umuyor.

Mart ayında stratejiyi tartışırken CEO Kasper Rorsted, DTC'nin bazı toptan satış ortaklarından uzaklaşıp stratejik ortakları elinde tuttuğu için önümüzdeki dört yıl içinde şirketin net satış büyümesinin %80'inden fazlasını sağlayacağını söyledi. Gandhi'ye göre, bir perakendecinin içinde bulunduğu kategori için mantıklı olması koşuluyla, toptan satışın %50'lik işaretine DTC'ye ulaşmak idealdir.

Gandhi, "Ancak o zaman bile, sadece toptancıyı destekleyen ve doğrudan tüketiciyi destekleyen iki operasyonel model kümesini sürdürmek çok fazla iş ve zorlayıcı" dedi. "Bence uzun vadede, bunu işlerinin daha büyük bir parçası haline getirmek isteyebilirler ve kendi başlarına kazanamayacakları müşterileri edinmenin bir yolu olarak toptan satış modeline sahip olabilirler."

Adidas'ın kendisi de değişimle birlikte gelen karmaşıklığın farkında. Adidas'ın CFO'su Harm Ohlmeyer, şirketin hedeflerini duyururken hem fırsatlara hem de zorluklara değindi.

Ohlmeyer, "Büyük ölçüde toptan odaklı bir iş modelinden DTC liderliğindeki bir iş modeline geçmek, stratejik ve finansal açıdan muazzam bir fırsattır." Dedi. "Fakat bu aynı zamanda, toptan satış ortaklarına büyük yığınlar halindeki ürünler yerine tüketicilere tek tek kolilerin gönderilmesiyle satışların artan bir payının gerçekleştirildiği anlamına geliyor. Bireysel ürün iadelerinin ele alınması gerekiyor, çok kanallı teklifler daha önemli hale geliyor. Tüm bunlar karmaşıklığı artırıyor. tedarik zincirimizde daha uzun süre stok tutuyoruz. Bununla birlikte, tüm bu hareketli parçaları net bir şekilde anlıyoruz ve bunları azaltma konusunda kanıtlanmış bir yeteneğimiz var."

Zırh Altında

Atletizm alanındaki üç büyük grubun sonuncusu Under Armour, geçen yıl Ekim ayında 2.000 ila 3.000 toptan kapıdan çıkacağını duyurdu , bu yılın arka yarısında başlaması planlanan iki ila üç yıllık bir yolculuk . 2020'nin 4. çeyreğinde, e-ticaretteki %25'lik artış sayesinde DTC %11 büyüdü ve o zamandan beri ivme devam etti.

Bu yılın ağustos ayında CEO Patrik Frisk, şirketin daha DTC odaklı bir model benimseme stratejisinin bir parçası olarak "DTC'de önemli bir artış" ve "önemli ölçüde düşük" toptan satış gördüğünü belirtti . Her iki kanal da 2020'de büyük oranda yükseldi, toptan satış %157 ve DTC %52 arttı.

Under Armor ve meslektaşları, toptan satış ortaklarını azaltarak ve yol boyunca dijitali geliştirerek bu değişimi yaparken, tüm giyim markalarının sahip olmadığı bir avantaja sahipler: tanınma.

Fernandez, "Atletik markalar daha güçlü ve daha fazla tanınırlar" dedi. Sonuç olarak, DTC'ye geçmek "onlar için biraz daha kolay".

Pivotlar

Nike, Adidas ve diğerlerinden çokça duyurulan strateji değişikliklerinin dışında, birçok ek marka daha doğrudan tüketiciye satış yapmak için hareket ediyor. Lead'in, geleneksel olarak toptan satış şirketlerinde veya çevrimiçi olarak doğmayan DTC markalarında DTC modellerini geliştirmek ve iyileştirmek için yöneticileri vurgulayan son Doğrudan 60 Listesi, Express, J. Crew, Marquee Brands, Estee Lauder, L'Oreal ve PVH'yi içeriyor.

Gandhi, "Şu anda DTC'ye büyük geçişler yapan çok, çok toptan olan markalar var. Yani, %90, %95 toptan satıştan DTC'den gelen bu işin çok daha yüksek bir yüzdesine gidiyorlar," dedi. "Movado gibi aklınıza bile gelmeyecek markalar."

Columbia Sportswear benzer bir strateji izliyor. Şirket, ekibini işin bu tarafında oluşturmak da dahil olmak üzere dijital ve DTC'ye daha fazla yatırım yapmayı taahhüt etti ve CEO Tim Boyle uzun vadeli büyüme için "kritik" olduğunu söyledi.

Fernandez, Samsung da dahil olmak üzere bazı elektronik markalarının kendi mağazalarını açarak geçiş yaptığını söyledi. Telsey Advisory Group'ta kıdemli bir öz sermaye analisti olan Joe Feldman, toptan satışta agresif bir şekilde kesintiye uğramayan ancak DTC'ye daha da ilerleyen Ralph Lauren ve Tommy Bahama'dan da bahsetti.

Feldman, "Bunun bir kısmının varsayılan olarak gerçekleştiğini düşünüyorum, son beş ila 10 yıl içinde çok sayıda mağazanın ortadan kalktığı göz önüne alındığında, daha az mağaza olsun ya da kelimenin tam anlamıyla artık bir varlık olarak yok" dedi. "Varsayılan olarak, bu şirketlerden bazıları, DTC modeline çok daha fazla eğilmeyi içeren, pazara nasıl geldiklerini ayarlamak zorunda kaldılar."

Pandeminin neden olduğu e-ticarete geçiş, alışveriş yapanların alışveriş yaptıkları büyük mağazalara veya diğer toptancılara gitmeyi bırakmasıyla daha da arttı. Bunun yerine, Gandhi'ye göre, doğrudan markalardan satın aldılar ve bazı şirketlerin "tam bir yeni müşteri seli" elde etmesine yol açtılar. Bu müşteri akışı, bazı şirketler için daha önce öncelik vermedikleri dijital ve çok kanallı teknoloji yatırımlarını haklı çıkardı.

Wilson

Dick's gibi uzmanlar aracılığıyla satılan bir spor malzemeleri üreticisi olarak tanınan Wilson, bu yıl ilkbaharda markasından yararlanmaya ve müşterilerle daha doğrudan bir bağlantı kurmaya karar verdi. Şirket , spor ekipmanı çeşitlerini tamamlamak için bir giyim hattı başlattı ve Temmuz ayında ilk fiziksel mağazasını açtı .

Şirkete göre Wilson, pop-up'ları "on yıllardır" denedi, ancak memleketi Chicago'daki bir mağaza, Wilson ürünlerine adanmış ilk kalıcı tuğla ve harç alanıydı. O sırada şirket ayrıca New York, Pekin ve Şanghay'daki mağazalar için planlar çizdi ve bunu "doğrudan tüketiciye genişlemenin" başlangıcı olarak nitelendirdi. O zamandan beri Wilson, tenisle ilgili ürünlerini ve spordaki uzun geçmişini vurgulamak için ABD Açık'a bağlı bir pop-up açtı .

timsahlar

2014 yılında Crocs , gelirinin yaklaşık %56'sını toptan satış yoluyla elde etti . Geçtiğimiz birkaç yıl boyunca, toptan satışın büyük ölçüde düşmesiyle birlikte, gidişat DTC'ye doğru dönüyor. 2020'de toptan satış burunda gelirin %50'sini oluştururken, diğer yarısını kendi web sitesi ve mağazaları oluşturdu. Crocs bu stratejiyi daha da derinleştiriyor ve 2026 yılına kadar gelirinin yarısını dijitalin oluşturmasını hedefliyor .

Şirket, DTC kanalında devam eden çift haneli büyüme ile "pazara giden dijital bir yol" aradığını söyledi . 2. çeyrekte DTC , %52 ile gelirinin yarısından fazlasını oluşturuyordu .

Levi's

Son zamanlarda bir tür rönesans yaşayan bir marka olan Levi's, işini sürekli olarak toptan satıştan DTC'ye kaydırıyor . 2019'da CEO Chip Bergh, toptan satışın sekiz yıl önce %50'den %30'a düştüğünü söyledi. SEC'e yapılan bir dosyaya göre, 2020 mali yılının sonunda, DTC 2011'de işin %20'sinden yaklaşık %40'a büyümüştü .

Önümüzdeki on yılda, kot markası bu sayıyı daha da artırmayı umuyor ve nihai olarak %60'lık bir DTC işine doğru çalışıyor. Bunu yaparken şirket, yönetici liderliğini DTC ve dijitali vurgulayacak şekilde değiştirdi ve kendisi için daha büyük bir mağaza ayak izi planladı.

Bergh , Temmuz ayında bir Seeking Alpha transkriptine göre , "Mağaza üretkenliği seviyeleri iyileşmeye devam ettikçe, DTC işimizin görünümüne güveniyoruz ve bu kanalın tüm segmentlerini büyütmeye yatırım yapmaya devam edeceğiz," dedi. "Ayrıca işimizi çeşitlendirmeye odaklanmaya devam ediyoruz."

Hoka Bir Bir

Ayakkabı holdingi Decker's tarafından 2013 yılında satın alınan koşu markası Hoka One One, özel koşu mağazalarında ve kendi sitesinde mevcuttur. Decker CEO'su Dave Powers Temmuz ayında yaptığı açıklamada, Hoka'nın ilk çeyrekte DTC büyümesinin çoğunu sağladığını ve çalışan markanın gelirinin şirket tarihinde ilk kez şirketin Ugg markasını geride bıraktığını söyledi.

Eylül ayının başlarında, çalışan marka , New York ve Los Angeles'ta iki pop-up aracılığıyla ilk gerçek mekanda faaliyet gösteren lokasyonlarını açacağını duyurdu . Hoka, mağaza açılışlarının "hem satış hem de markalaşma amaçları için önemli bir sonraki adım" olduğunu söyledi ve markadaki net satışların ilk çeyrekte %95 artarak 213,1 milyon $'a ulaştığını belirtti.

Fernandez, daha yüksek bir DTC karışımına bağlı kalmanın, markaların müşterilerini daha iyi tanımasına olanak tanıdığını ve Hoka örneğinde, mağaza açmanın daha ayrıntılı bilgi alarak buna daha fazla yardımcı olabileceğini söyledi. "Ayakkabı, giyim, atletik - bu yönde trend oldu."

Ve gerçekten de - Decker's, toplam gelirin %50'sinin zaman içinde DTC olmasını umarak diğer markalarıyla birlikte bir DTC modelini de zorluyor.

"Bu çeyrek, markanın gelirini 1 milyar dolar ve üstüne çıkarmak için küresel olarak Hoka markasının tüketiciler tarafından benimsenmesini hızlandırmayı ve çeşitli bir ürün teklifi aracılığıyla Ugg'i yıl boyunca küresel bir yaşam tarzı markası olarak inşa etmeyi içeren uzun vadeli stratejilerimizde daha fazla ilerlemeyi temsil ediyor. ve bir Seeking Alpha transkriptine göre Powers, çevrimiçi olarak doğrudan tüketiciye satın almaya öncelik vererek ve zaman içinde şirket için toplam gelirin %50'sini temsil edecek doğrudan bir iş için çalışarak dijital bir ilk yaklaşım uygulamak" dedi.

Beklemede kalın

DTC rüyası herkes için değil.

DTC'nin etrafındaki yutturmacaya rağmen, toptan satış hala birçok marka için iş yapmanın ayrılmaz bir parçası. Coresight Research, bu yılın başlarında, markaların DTC'yi büyütürken önümüzdeki üç yıl boyunca hibrit bir DTC ve toptan satış modeline güvenmeye devam edeceğini tahmin etmişti.

Her iki kanalın da önemi perakendede hemen hemen her gün sergileniyor. Dijitale öncelik veren markalar, erişimlerini genişletmek için giderek daha fazla toptan satış ortaklıkları kuruyor ve aynı şekilde geleneksel toptan satış markaları da doğrudan tüketicilere satış yapmayı deniyor.

Feldman, "Bence doları bulabilecekleri her yere gidiyorlar, dürüst olmak gerekirse," dedi. "Toptan satış kanallarındaki büyümeyi etkilemek anlamına geliyorsa DTC'yi zorlamaya çalışmıyorlar… Sadece böyle düşünmüyorlar. Alabilecekleri yere satış yapacaklar ve doğrudan tüketiciye yönelik bir temel istiyorlar. Daha yüksek olmak için, ancak değilse, bununla yaşayabilirler çünkü sadece diğer satış noktalarında satıyorlar."

Ve bazı markalar için gerçek şu ki, doğrudan tüketiciye satış yapmak gerçekten mantıklı değil. Kaynaklar, CPG gıda ve kişisel bakım markalarının DTC için zorlu bir satış olduğuna işaret etti. Temel malları ve düşük fiyatlı ürünleri karlı bir şekilde çevrimiçi satmak daha zordur ve tüketiciler genellikle bunlar için bir bakkal veya toplu satış mağazası gibi daha büyük bir mağazada alışveriş yapar.

Gandhi'ye göre, aksesuarlar gibi bir kategoriyi bile tek başına satmak zordur.

Gandhi, "Bu gerçekten müşterilerinin kim olduğuna ve işletmelerinin DTC'ye ne derece gideceklerini söylemeye nasıl yönlendirildiğine bağlı" dedi. "Bir aksesuar markası için, tüketicinin aksesuar satın alma şekli nedeniyle hiçbir zaman büyük bir itici güç olacağını ve DTC olacağını düşünmüyorum. Giyim satın alırken her zaman satın alırlar, bu yüzden muhtemelen daha fazla güveneceklerdir. toptan."

Warby Parker ve Casper gibi markalar üzerinde çok fazla heyecan yaratan bir sektörde, DTC satmanın sınırları olduğunu hatırlatıyor. Ve her marka bunun için üretilmiyor.