Como as marcas estão transformando campanhas de férias inclusivas em mais do que 'pornografia de inspiração'

À medida que as férias retornam após uma temporada de 2020 mais distanciada, os profissionais de marketing estão trazendo de volta campanhas centradas em presentes e coleta. Marcas como Starbucks e Target também estão colocando a diversidade e a inclusão no centro de seus esforços, destacando o propósito durante uma importante temporada de marketing para a qual a união é endêmica.

Essas campanhas estão sendo impulsionadas pelas mudanças nas demandas dos consumidores, mas os profissionais de marketing devem estar atentos para tornar seu trabalho verdadeiramente inclusivo em várias dimensões, à medida que procuram engajar autenticamente os consumidores, evitando buracos problemáticos, disseram vários especialistas do setor ao Marketing Dive.

"As marcas estão realmente começando a responder a essa expectativa que os consumidores têm, que é se você me pedir para pertencer a essa marca, se você estiver procurando por compartilhamento de carteira na minha bolsa, então eu preciso de você como uma marca que não apenas me represente em seus esforços, mas também reconheça minha individualidade e como quero aparecer, engajar e gastar dinheiro com sua marca", disse Kyla Jones, estrategista de diversidade dos EUA na agência Rapp.

Diversidade e inclusão (D&I) ganharam destaque no marketing e muitas vezes são abreviação de dois grandes tipos de representação: raça ou etnia e gênero ou sexualidade. Mas, para se envolver com consumidores para os quais D&I é uma prioridade, as marcas devem criar campanhas de férias que funcionem em várias dimensões relevantes, abordando diferentes identidades, incluindo religião, composição familiar, idade e habilidade.

"Se você está apenas mostrando raça e etnia, você realmente não é diverso: você está apenas mostrando raça e etnia. Você tem que mostrar essa interseccionalidade, de como as pessoas aparecem além da cor de sua pele, ou como elas identificar com uma cultura particular", disse Jones.

Marcas que ganham as férias

A Target recebe notas altas de vários especialistas por sua campanha de férias - a maior do ano - que foi desenvolvida em parceria entre a loja interna da varejista, a agência criativa Mother e as produtoras de propriedade feminina Little Minx e Merman. A Target também trabalhou com a agência de mídia Essence para aumentar os gastos com diversos parceiros de mídia, expandindo o alcance de um comercial de 30 segundos que mostra um elenco diversificado reunido para uma ampla gama de celebrações de feriados, de Ação de Graças e Ação de Amigos a Natal, Hanukkah e Diwali.

"Eles abordaram tantos pontos de contato interseccionais diferentes... para ampliar ainda mais que todos podem pertencer à Target", disse Jones.

A interseccionalidade do anúncio alimenta a campanha abrangente da marca "O que mais valorizamos não deve custar mais", concentrando-se em preço e valor para se conectar com as grandes faixas de consumidores que estão focados na consciência do orçamento durante uma temporada de férias que sentirá novamente os efeitos da pandemia, explicou Karthik Easwar, professor associado de ensino da McDonough School of Business da Universidade de Georgetown.

"Há essa semelhança com a qual você pode falar, especialmente quando se trata das necessidades funcionais e emocionais do consumidor", disse Easwar. "Todos esses feriados - independentemente da religião e cultura de onde eles se originam - são sobre comunidade, amor, união, compartilhamento e bondade, e essas são coisas com as quais podemos falar como profissionais de marketing".

Vários especialistas destacaram a necessidade de as marcas incluirem pessoas com deficiência – uma comunidade que foi significativamente marginalizada em toda a publicidade – ao elaborar diversas campanhas de férias. De particular importância é considerar o daltonismo vermelho-verde, que afeta cerca de um em cada 12 homens e uma em cada 200 mulheres e pode apagar anúncios feitos nas cores mais associadas ao Natal.

“Como profissionais de marketing, nossos cérebros estão condicionados a priorizar o público do mercado de massa, que subconscientemente marginaliza as pessoas com deficiência”, disse Jones. "A inclusão de deficiência não pode ser um retrofit, deve ser uma prioridade estratégica para todas as campanhas da marca e não apenas em épocas de festas ou feriados culturais."

Assim como a Target, a Starbucks também está focada em pontos em comum este ano, continuando seu afastamento gradual de colocar o Natal no centro de suas campanhas de férias, adotando o conceito mais secular de presentear como tema. Juntamente com os habituais copos vermelhos e verdes, a cadeia lançará copos em uma cor lilás invernal, todos os quais incluem um espaço em branco destinado a se assemelhar a uma etiqueta de presente.

Interno encontra externo

A Starbucks também aumentou sua diversidade interna, ao mesmo tempo em que tornou seu marketing de férias mais inclusivo. Como parte de sua estratégia corporativa, a cadeia do café construiu uma estrutura de metas e compromissos; uma forma de medir o progresso; e foi transparente sobre o progresso que é ou não feito, explicou Matt Voda, CEO da OptiMine, empresa de análise de marketing e otimização.

Para outros profissionais de marketing, a Starbucks exemplifica a necessidade de priorizar o D&I não apenas na publicidade, mas em toda a empresa. Esses esforços devem abranger uma série de atividades, incluindo práticas de contratação e engajamento; desenvolver, promover e sustentar talentos diversos; e falando sobre D&I internamente. O D&I interno também atua como um volante para melhores campanhas de marketing: diversos locais de trabalho e equipes de marketing que trazem diferentes perspectivas e experiências podem levar a esforços mais autênticos, sutis, precisos e sensíveis que ressoam com um grupo mais amplo de públicos.

"Os consumidores são muito mais experientes quando se trata de sentir o que é autêntico versus o que é inautêntico e se parece mais com tokenismo. Então, quando você age, eles também querem ver essa diversidade, não apenas em seu anúncio, mas em seu escritório " disse Easwar.

Para garantir que campanhas inclusivas de diversas empresas ressoem com os consumidores nesta temporada de festas, as marcas devem tomar medidas reais para se conectar com as pessoas que estão tentando alcançar.

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“Se você vai falar com essas comunidades e convidá-las para gastar dinheiro com sua marca, então tem que haver um esforço regenerativo de você realmente aparecer naquela comunidade durante as festas de fim de ano”.

Kyla Jones

estrategista de diversidade dos EUA, Rapp

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“Se você vai conversar com essas comunidades e convidá-las para gastar dinheiro com sua marca, então deve haver um esforço regenerativo de você realmente aparecer nessa comunidade durante a temporada de férias”, disse Jones, da Rapp.

Esses esforços iniciais podem incluir campanhas de alimentos e roupas, ou ativações experimentais que educam os consumidores sobre educação financeira e economia durante as férias. Mas talvez nenhum esforço conecte a campanha à ação melhor do que o da Old Navy, que está oferecendo “bootcamps” gratuitos para aumentar o número de diversos Papais Noéis como parte de seu impulso “Happy ALL-days”.

Ao ajudar a ampliar o campo de pessoas que podem retratar o Papai Noel, a Old Navy está abordando uma lacuna na representação, já que menos de 5% dos Papais Noéis profissionais nos EUA se identificam como pessoas de cor, enquanto quase metade das crianças dos EUA com menos de 15 anos se identificam como não branca, conforme dados citados pela marca. Ações como as da Old Navy transformam anúncios de férias agradáveis ​​em mais do que apenas "pornografia de inspiração", disse Jones.

"Como você está realmente conseguindo esse tipo de impacto social - não apenas mostrando isso por meio de comerciais e visuais muito bonitos - mas levando essa ação às ruas para as pessoas e realmente colocando-a em suas mãos ou em seu espaço? e peça acessível que muitas marcas esquecem quando se trata de fazer um trabalho de D&I", disse ela.

Enfrentando a controvérsia com coragem

Ao mesmo tempo em que as marcas estão trabalhando para garantir que seus anúncios e ações ressoem, elas também devem enfrentar os desafios de um clima político e social polarizado, onde quase todas as ações da marca podem ser vistas como divisivas; a elevada conexão emocional com os feriados só torna isso mais preocupante. Por exemplo, desde que a Starbucks começou a não enfatizar o Natal em seu marketing de festas, a rede enfrenta controvérsias quase anuais sobre seus designs de xícaras.

Especialistas enfatizaram que as marcas que estão se comprometendo seriamente com D&I podem e devem lançar campanhas de férias inclusivas, garantindo que as equipes de marketing estejam alinhadas com os objetivos corporativos e possam assumir riscos e não se esquivar de abordagens que terão mais impacto, explicou Voda da OptiMine.

"Empresas boas e bem administradas que adotam isso como uma estratégia estabelecem objetivos e metas reais, e a equipe de marketing pode se alinhar a eles e ser mais corajosa em tomar essas medidas, sabendo que, se houver um retrocesso ou uma reação do mercado que eles não serão deixados para secar", disse Voda.

É difícil para as empresas evitar discussões duras sobre D&I, mesmo quando não fazem marketing em torno dele, especialmente porque os consumidores querem saber onde estão as marcas. Mas a chave para os profissionais de marketing é manter suas campanhas, desde que sejam consistentes com os valores, missão, visão ou objetivos da marca.

"Você pode perder alguns consumidores, você pode ganhar alguns consumidores. Mas acho que está tudo bem, porque desde que você seja honesto e verdadeiro sobre suas intenções e como isso é consistente com o resto de sua empresa, você vai encontrar os consumidores com os quais você deseja ter relacionamentos de longo prazo", disse Easwar.

E, apesar da controvérsia, os consumidores podem achar os produtos e propostas de valor muito grandes para serem evitados, mesmo que um anúncio mostre um tipo de família ou feriado diferente daquele que eles celebram. Historicamente, quase nenhum anúncio refletia com precisão um conjunto diversificado de consumidores – mas esses consumidores compraram os produtos, observou ele.

"Agora estamos vendo um segmento diferente que pode dizer: 'Ei, não gosto da maneira como estou vendo suas representações', mas se você ainda tem um produto eficaz e com bom valor, esses consumidores ainda podem entrar no mercado e fazer negócios com você", disse Easwar. "Isso é algo que muitos desses diferentes subsegmentos do mercado americano vêm fazendo há décadas.