كيف تحول العلامات التجارية حملات العطلات الشاملة إلى أكثر من مجرد `` مواد إباحية ملهمة ''
نشرت: 2022-05-31مع عودة العطلات بعد موسم 2020 الأكثر بعدًا ، يعيد المسوقون الحملات التي تتمحور حول الإهداء والجمع. تضع العلامات التجارية مثل Starbucks و Target أيضًا التنوع والشمول في صميم جهودهم ، وتسليط الضوء على الغرض خلال موسم التسويق الرئيسي الذي يكون فيه العمل الجماعي مستوطنًا.
هذه الحملات مدفوعة بمتطلبات المستهلكين المتغيرة ، ولكن يجب على المسوقين أن يضعوا في اعتبارهم جعل عملهم شاملاً حقًا عبر عدد من الأبعاد بينما يتطلعون إلى إشراك المستهلكين بشكل أصلي مع تجنب الحفر الإشكالية ، كما قال العديد من خبراء الصناعة لموقع Marketing Dive.
"بدأت العلامات التجارية حقًا في الاستجابة لهذا التوقع لدى المستهلكين ، وهو إذا كنت ستطلب مني أن أنتمي إلى هذه العلامة التجارية ، إذا كنت تبحث عن مشاركة المحفظة في حقيبتي ، فأنا بحاجة إليك قالت Kyla Jones ، استراتيجي التنوع في الولايات المتحدة في وكالة Rapp: "علامة تجارية لا تمثلني في جهودك فحسب ، بل تعترف أيضًا بشخصيتي الفردية وكيف أريد الظهور والمشاركة وإنفاق الأموال مع علامتك التجارية".
اكتسب التنوع والشمول (D&I) مكانة بارزة في التسويق وغالبًا ما يكونان اختزالًا لنوعين رئيسيين من التمثيل: العرق أو العرق والجنس أو النشاط الجنسي. ولكن للتفاعل مع المستهلكين الذين يمثل D&I لهم أولوية ، يجب على العلامات التجارية إنشاء حملات عطلات تعمل عبر عدد من الأبعاد ذات الصلة ، وتتطرق إلى الهويات المختلفة ، بما في ذلك الدين وتركيب الأسرة والعمر والقدرة.
"إذا كنت تُظهر العرق والعرق فقط ، فأنت حقًا لست متنوعًا: فأنت تُظهر فقط العرق والعرق. عليك أن تُظهر هذا التقاطع ، وكيف يظهر الناس خارج لون بشرتهم فقط ، أو كيف قال جونز.
العلامات التجارية تفوز بالعطلات
حصلت Target على درجات عالية من العديد من الخبراء لحملتها للعطلات - وهي الأكبر في العام - والتي تم تطويرها بالشراكة بين متجر التجزئة الداخلي والوكالة الإبداعية Mother وشركتي الإنتاج المملوكتين للسيدات Little Minx و Merman. عملت Target أيضًا مع الوكالة الإعلامية Essence لزيادة الإنفاق مع شركاء الإعلام المتنوعين ، وتوسيع نطاق الوصول إلى بقعة مدتها 30 ثانية تُظهر فريقًا متنوعًا يجتمعون معًا لمجموعة واسعة من احتفالات الأعياد ، من عيد الشكر وعيد الأصدقاء إلى عيد الميلاد ، هانوكا وديوالي.
قال جونز: "لقد تطرقوا إلى العديد من نقاط الاتصال المتقاطعة المختلفة ... لزيادة تضخيم أن الجميع يمكن أن ينتمي إلى الهدف".
يتغذى تقاطع الإعلان في الحملة الشاملة للعلامة التجارية "ما نقدره كثيرًا لا ينبغي أن يكلف أكثر" من خلال التركيز على السعر والقيمة للتواصل مع شرائح كبيرة من المستهلكين الذين يركزون على الوعي بالميزانية خلال موسم العطلات الذي سيشعر بالتأثيرات مرة أخرى شرح كارثيك إيسوار ، الأستاذ المشارك في كلية ماكدونو للأعمال بجامعة جورج تاون ، عن الوباء.
قال إيسوار: "هناك قواسم مشتركة يمكنك التحدث إليها ، خاصة عندما يتعلق الأمر بالاحتياجات الوظيفية والعاطفية للمستهلك". "كل تلك الأعياد - أياً كان الدين أو الثقافة التي نشأت منها - تدور حول المجتمع والحب والعمل الجماعي والمشاركة واللطف ، وهذه هي الأشياء التي يمكننا التحدث إليها كمسوقين."
سلط العديد من الخبراء الضوء على الحاجة إلى أن تشمل العلامات التجارية الأشخاص ذوي الإعاقة - مجتمع تم تهميشه بشكل كبير في جميع أنحاء الإعلان - عند صياغة حملات عطلة متنوعة. من الأهمية بمكان النظر في عمى الألوان الأحمر والأخضر ، والذي يؤثر على واحد من كل 12 رجلًا وواحد من كل 200 امرأة ويمكن أن يزيل الإعلانات المصنوعة في الألوان الأكثر ارتباطًا بعيد الميلاد.
قال جونز: "بصفتنا مسوقين ، فإن أدمغتنا مهيأة لمنح الأولوية لجمهور السوق الشامل ، الذي يقوم دون وعي بتهميش الأشخاص ذوي الإعاقة". "لا يمكن أن يكون إدراج الإعاقة تعديلاً تحديثيًا ، بل يجب أن يكون أولوية إستراتيجية لكل حملة علامة تجارية وليس فقط في مواسم العطلات أو العطلات الثقافية."
مثل Target ، تركز ستاربكس أيضًا على القواسم المشتركة هذا العام ، وتواصل تحركها التدريجي بعيدًا عن وضع عيد الميلاد في قلب حملات العطلات من خلال تبني المفهوم الأكثر علمانية للإهداء كموضوع. جنبا إلى جنب مع الكؤوس الحمراء والخضراء المعتادة ، ستظهر السلسلة لأول مرة في أكواب بلون أرجواني شتوي ، وكلها تحتوي على مساحة فارغة من المفترض أن تشبه علامة هدية.
يلتقي الداخلي والخارجي
عززت ستاربكس أيضًا تنوعها الداخلي مع جعل تسويق العطلات أكثر شمولاً. كجزء من إستراتيجية الشركة ، قامت سلسلة القهوة ببناء إطار عمل للأهداف والالتزامات ؛ طريقة لقياس التقدم. وأوضح مات فودا ، الرئيس التنفيذي لتحليلات التسويق والتحسين بشركة OptiMine ، وأن يتسم بالشفافية بشأن التقدم الذي تم إحرازه أو لم يتم إحرازه.
بالنسبة للمسوقين الآخرين ، تجسد ستاربكس الحاجة إلى جعل أولويات D&I ليس فقط في الإعلان ولكن في جميع أنحاء الشركة. وينبغي أن تغطي هذه الجهود مجموعة من الأنشطة ، بما في ذلك ممارسات التوظيف والمشاركة ؛ تطوير المواهب المتنوعة وتعزيزها واستدامتها ؛ والتحدث عن D&I داخليًا. تعمل D&I الداخلية أيضًا كحافة موازنة لحملات تسويقية أفضل: يمكن أن تؤدي أماكن العمل المتنوعة وفرق التسويق التي تقدم وجهات نظر وخبرات مختلفة إلى الطاولة إلى جهود أكثر واقعية ودقيقة وحساسة يتردد صداها مع مجموعة أوسع من الجماهير.
"المستهلكون أكثر ذكاءً عندما يتعلق الأمر بإحساس ما هو أصيل مقابل ما هو غير أصلي ويشعرون أكثر أنه رمزية. لذلك عندما تتصرف ، فإنهم يريدون أيضًا رؤية هذا التنوع ، ليس فقط في إعلانك ، ولكن في مكتبك ،" قال اسوار.
للتأكد من أن الحملات الشاملة من الشركات المتنوعة تلقى صدى لدى المستهلكين في موسم العطلات هذا ، يجب على العلامات التجارية اتخاذ إجراءات حقيقية للتواصل مع الأشخاص الذين يحاولون الوصول إليهم.
"إذا كنت تريد التحدث إلى هذه المجتمعات ودعوتهم إلى الباب لإنفاق الأموال على علامتك التجارية ، فيجب أن يكون هناك جهد متجدد يظهر في الواقع في هذا المجتمع خلال موسم العطلات."
كايلا جونز
استراتيجي التنوع الأمريكي ، راب
قال Rapp's Jones ، "إذا كنت ستتحدث إلى هذه المجتمعات ودعوتها إلى الباب لإنفاق الأموال مع علامتك التجارية ، فيجب أن يكون هناك جهد متجدد يظهر فعليًا في هذا المجتمع خلال موسم العطلات".
يمكن أن تشمل هذه الجهود على أرض الواقع حملات الطعام والملابس ، أو التنشيطات التجريبية التي تثقيف المستهلكين حول محو الأمية المالية والمدخرات خلال العطلات. ولكن ربما لا يوجد جهد يربط الحملة بالعمل بشكل أفضل من Old Navy ، التي تقدم "معسكرات تدريب تدريبية" مجانية لزيادة عدد سانتاس المتنوعة كجزء من حملة "Happy ALL-idays".
من خلال المساعدة في توسيع مجال الأشخاص الذين يمكنهم تصوير سانتا كلوز ، تعالج Old Navy فجوة في التمثيل ، حيث يُعرف أقل من 5 ٪ من Santas المحترفين في الولايات المتحدة على أنهم أشخاص ملونون ، في حين أن ما يقرب من نصف الأطفال الأمريكيين الذين تقل أعمارهم عن 15 عامًا يعتبرون غير أبيض ، حسب البيانات التي استشهدت بها العلامة التجارية. قال جونز إن أفعالًا مثل تلك التي تقوم بها Old Navy تحول إعلانات العطلات الممتعة إلى أكثر من مجرد "إلهام إباحي".
"كيف تحصل في الواقع على هذا النوع من التأثير الاجتماعي - ليس فقط من خلال إظهاره من خلال الإعلانات التجارية والصور المرئية الجميلة جدًا - ولكن اتخاذ هذا الإجراء في الشوارع وإيصاله إلى الناس ووضعه في أيديهم أو في مساحتهم؟ إنه أكثر إنصافًا وهي قطعة يسهل الوصول إليها وتنسى الكثير من العلامات التجارية عندما يتعلق الأمر بأعمال D&I ".
مواجهة الجدل بشجاعة
في نفس الوقت الذي تعمل فيه العلامات التجارية لضمان أن يكون لإعلاناتها وأفعالها صدى ، يجب عليها أيضًا مواجهة تحديات المناخ السياسي والاجتماعي المستقطب حيث يمكن اعتبار كل نشاط للعلامة التجارية تقريبًا مثيرًا للانقسام ؛ الارتباط العاطفي المتزايد بالأعياد يجعل هذا الأمر أكثر خطورة. على سبيل المثال ، منذ أن بدأت ستاربكس في التقليل من أهمية الكريسماس في تسويقها للعطلات ، واجهت السلسلة جدلًا سنويًا تقريبًا حول تصميمات الأكواب.
شدد الخبراء على أن العلامات التجارية التي تتعهد بالتزامات جادة تجاه التنوع والشخصية يمكنها ويجب عليها إطلاق حملات عطلة شاملة ، مما يضمن توافق فرق التسويق مع أهداف الشركة ويمكن أن تخاطر ولا تخجل من الأساليب التي سيكون لها تأثير أكبر ، كما أوضح فودا OptiMine.
"الشركات الجيدة التي تدار جيدًا والتي تتبنى هذا كاستراتيجية تحدد أهدافًا وغايات حقيقية ، ويمكن لفريق التسويق حينئذٍ أن يتماشى معها وأن يكون أكثر شجاعة في اتخاذ تلك التحركات ، مدركًا أنه إذا كان هناك رد فعل سلبي أو رد فعل للسوق قال فودا "لن يتركوا حتى يجفوا".
من الصعب على الشركات تجنب المناقشات الجادة حول D&I ، حتى في حالة عدم التسويق حولها ، خاصة وأن المستهلكين يريدون معرفة مكانة العلامات التجارية. لكن المفتاح للمسوقين هو الوقوف إلى جانب حملاتهم ، طالما أنها تتوافق مع قيم العلامة التجارية أو مهمتها أو رؤيتها أو أهدافها.
"قد تفقد بعض المستهلكين ، وقد تكسب بعض المستهلكين. لكنني أعتقد أن هذا أمر جيد ، لأنه طالما أنك صادق وصادق بشأن نواياك ومدى توافقها مع بقية شركتك ، للعثور على المستهلكين الذين تريد أن تكون معهم علاقات استهلاكية طويلة الأمد ".
وعلى الرغم من الجدل ، قد يجد المستهلكون أن المنتجات وعروض القيمة أفضل من تجنبها ، حتى لو أظهر الإعلان نوعًا مختلفًا من العائلة أو العطلة عن تلك التي يحتفلون بها. من الناحية التاريخية ، بالكاد يعكس أي إعلان بدقة مجموعة متنوعة من المستهلكين - لكن هؤلاء المستهلكين اشتروا المنتجات ، كما أشار.
"نرى الآن مقطعًا مختلفًا قد يقول ،" مرحبًا ، لا أحب الطريقة التي أرى بها صورك "، ولكن إذا كان لا يزال لديك منتج فعال وذو قيمة جيدة ، فقد يظل هؤلاء المستهلكين تعال إلى السوق وتتعامل معك ، "قال إيسوار. "هذا شيء تفعله الكثير من هذه القطاعات الفرعية المختلفة من السوق الأمريكية منذ عقود.