Cum transformă mărcile campaniile de sărbători incluzive în mai mult decât „porno inspirație”

Pe măsură ce sărbătorile revin după un sezon 2020 mai îndepărtat, specialiștii în marketing readuc campanii centrate pe cadouri și adunări. Branduri precum Starbucks și Target pun, de asemenea, diversitatea și incluziunea în centrul eforturilor lor, evidențiind scopul în timpul unui sezon cheie de marketing pentru care comuniunea este endemică.

Aceste campanii sunt conduse de cerințele în schimbare ale consumatorilor, dar specialiștii în marketing trebuie să fie atenți să își facă munca cu adevărat incluzivă într-un număr de dimensiuni, deoarece caută să implice în mod autentic consumatorii, evitând în același timp gropile problematice, au declarat mai mulți experți din industrie pentru Marketing Dive.

„Mărcile încep cu adevărat să răspundă acelei așteptări pe care o au consumatorii, și anume, dacă ai de gând să-mi ceri să aparțin acestui brand, dacă cauți o cotă de portofel în poșeta mea, atunci am nevoie de tine ca un brand care nu numai să mă reprezinte în eforturile tale, ci și să-mi recunoască individualitatea și modul în care vreau să apar, să mă implic și să cheltuiesc bani cu marca ta”, a spus Kyla Jones, strateg pentru diversitate din SUA la agenția Rapp.

Diversitatea și incluziunea (D&I) au câștigat importanță în marketing și sunt adesea prescurtate pentru două tipuri majore de reprezentare: rasă sau etnie și gen sau sexualitate. Dar pentru a interacționa cu consumatorii pentru care D&I este o prioritate, mărcile trebuie să creeze campanii de sărbători care să funcționeze într-o serie de dimensiuni relevante, atingând diferite identități, inclusiv religia, structura familiei, vârsta și abilitățile.

„Dacă arăți doar rasa și etnia, nu ești cu adevărat divers: arăți doar rasa și etnia. Trebuie să arăți acea intersecționalitate, a modului în care oamenii apar dincolo de culoarea pielii lor, sau cum ei. identificați-vă cu o anumită cultură”, a spus Jones.

Branduri câștigătoare de sărbători

Target primește note mari de la mai mulți experți pentru campania sa de sărbători – cea mai mare a anului – care a fost dezvoltată în parteneriat între magazinul intern al retailerului, agenția de creație Mother și companiile de producție deținute de femei Little Minx și Merman. Target a lucrat, de asemenea, cu agenția media Essence pentru a crește cheltuielile cu diverși parteneri media, extinzând acoperirea unui spot de 30 de secunde care arată o distribuție diversă reunită pentru o gamă largă de sărbători de sărbători, de la Ziua Recunoștinței și Ziua Prietenilor până la Crăciun, Hanukkah și Diwali.

„Au atins atât de multe puncte de contact intersecționale diferite... pentru a amplifica și mai mult faptul că toată lumea poate face parte din Target”, a spus Jones.

Intersecționalitatea reclamei se alimentează în campania generală „Ceea ce prețuim cel mai mult nu ar trebui să coste mai mult” a mărcii, concentrându-se pe preț și valoare pentru a intra în legătură cu marile categorii de consumatori care se concentrează pe conștientizarea bugetului în timpul unui sezon de vacanță care va simți din nou efectele. a pandemiei, a explicat Karthik Easwar, profesor asociat la McDonough School of Business de la Universitatea Georgetown.

„Există acel punct comun cu care poți vorbi, mai ales când vine vorba de nevoile funcționale și emoționale ale consumatorului”, a spus Easwar. „Toate acele sărbători – indiferent de religia și cultura din care provin – sunt despre comunitate, dragoste, împreună, împărtășire și bunătate, iar acestea sunt lucruri despre care putem vorbi în calitate de marketeri.”

Mai mulți experți au evidențiat necesitatea ca mărcile să includă persoane cu dizabilități – o comunitate care a fost semnificativ marginalizată de-a lungul întregii reclame – atunci când creează diverse campanii de sărbători. O importanță deosebită este luarea în considerare a daltonismului roșu-verde, care afectează aproximativ unul din 12 bărbați și una din 200 de femei și ar putea spăla reclamele făcute în culorile cele mai asociate cu Crăciunul.

„Ca agenți de marketing, creierul nostru este condiționat să acorde prioritate publicului pieței de masă, care îi marginalizează în mod subconștient pe cei cu dizabilități”, a spus Jones. „Includerea persoanelor cu dizabilități nu poate fi o modernizare, trebuie să fie o prioritate strategică pentru fiecare campanie de brand și nu doar în preajma vacanțelor sau a sărbătorilor culturale.”

La fel ca Target, Starbucks se concentrează și pe aspectele comune în acest an, continuând treptat deplasarea de la a pune Crăciunul în centrul campaniilor de sărbători, îmbrățișând conceptul mai secular al cadourilor ca temă. Alături de obișnuitele cupe roșii și verzi, lanțul va debuta cupe într-o culoare iernică liliac, toate includ un spațiu liber menit să semene cu o etichetă de cadou.

Internul se întâlnește cu exteriorul

De asemenea, Starbucks și-a sporit diversitatea internă și-a făcut marketingul de sărbători mai incluziv. Ca parte a strategiei sale corporative, lanțul de cafea și-a construit un cadru de obiective și angajamente; o modalitate de a măsura progresul; și a fost transparent cu privire la progresul care este sau nu este făcut, a explicat Matt Voda, CEO al companiei de analiză de marketing și optimizare OptiMine.

Pentru alți agenți de marketing, Starbucks exemplifică necesitatea de a face priorități D&I nu doar în publicitate, ci în întreaga companie. Astfel de eforturi ar trebui să acopere o serie de activități, inclusiv practici de angajare și implicare; dezvoltarea, promovarea și susținerea talentelor diverse; și vorbind despre D&I pe plan intern. D&I intern acționează, de asemenea, ca un volant pentru campanii de marketing mai bune: diverse locuri de muncă și echipe de marketing care aduc perspective și experiențe diferite la masă pot duce la eforturi mai autentice, nuanțate, precise și sensibile, care rezonează cu un grup mai larg de public.

„Consumatorii sunt mult mai pricepuți când vine vorba de a înțelege ce este autentic față de ceea ce este neautentic și se simte mai mult ca simbolism. Așa că atunci când acționezi, ei vor să vadă și acea diversitate, nu doar în anunțul tău, ci și în biroul tău.” spuse Easwar.

Pentru a se asigura că campaniile incluzive ale diverselor companii rezonează cu consumatorii în acest sezon de sărbători, mărcile trebuie să ia măsuri reale pentru a intra în legătură cu oamenii pe care încearcă să îi ajungă.

---

„Dacă ai de gând să vorbești cu aceste comunități și să le inviți să cheltuiască bani cu brandul tău, atunci trebuie să existe un efort de regenerare pentru ca tu să arăți efectiv în acea comunitate în perioada sărbătorilor.”

Kyla Jones

Strateg american pentru diversitate, Rapp

---

„Dacă ai de gând să vorbești cu aceste comunități și să le inviți să cheltuiască bani cu brandul tău, atunci trebuie să existe un efort de regenerare pentru ca tu să arăți efectiv în acea comunitate în timpul sărbătorilor”, a spus Rapp’s Jones.

Aceste eforturi pe teren ar putea include colectări de alimente și îmbrăcăminte sau activări experiențiale care educă consumatorii despre cunoștințele financiare și economii în timpul sărbătorilor. Dar poate că niciun efort nu leagă campania de acțiune mai bine decât Old Navy, care oferă „tabăre de pregătire” gratuite pentru a crește numărul de Moș Crăciun diverși ca parte a impulsului său „Happy ALL-idays”.

Ajutând la lărgirea câmpului de oameni care îl pot portretiza pe Moș Crăciun, Old Navy abordează o lacună în reprezentare, deoarece mai puțin de 5% dintre Moșonii profesioniști din SUA se identifică drept oameni de culoare, în timp ce aproape jumătate dintre copiii sub 15 ani din SUA se identifică ca fiind persoane de culoare. non-alb, conform datelor citate de brand. Acțiuni precum cele din Old Navy transformă reclamele plăcute de sărbători în mai mult decât „porno inspirație”, a spus Jones.

„Cum obțineți de fapt acest tip de impact social – nu doar să îl arătați prin reclame și prin imagini foarte frumoase – ci să luați acțiunea în stradă în oameni și să le puneți efectiv în mâinile lor sau în spațiul lor? Este mai mult atât de echitabil. și o piesă accesibilă pe care o mulțime de mărci o uită atunci când vine vorba de lucrul D&I”, a spus ea.

Înfruntând controversele cu curaj

În același timp, mărcile lucrează pentru a se asigura că reclamele și acțiunile lor rezonează, ele trebuie, de asemenea, să treacă prin provocările unui climat politic și social polarizat, în care aproape fiecare acțiune a mărcii poate fi văzută ca dezbinătoare; conexiunea emoțională sporită cu vacanțele nu face decât să facă acest lucru mai încordat. De exemplu, de când Starbucks a început să reducă accentul Crăciunului în marketingul său de sărbători, lanțul s-a confruntat cu controverse aproape anuale cu privire la modelele sale de cupe.

Experții au subliniat că mărcile care își asumă angajamente serioase față de D&I pot și ar trebui să lanseze campanii de sărbători incluzive, asigurându-se că echipele de marketing sunt aliniate cu obiectivele corporative și că își pot asuma riscuri și nu pot evita abordările care vor avea mai mult impact, a explicat Voda de la OptiMine.

„Companiile bune, bine conduse, care adoptă acest lucru ca pe o strategie care stabilesc obiective și scopuri reale, iar echipa de marketing se poate alinia cu acestea și poate fi mai curajoasă în a face acele mișcări, știind că, dacă există o reacție sau o reacție a pieței, nu vor fi lăsate să se usuce”, a spus Vodă.

Este dificil pentru companii să evite discuțiile dure despre D&I, chiar și atunci când nu marketing în jurul acestuia, mai ales că consumatorii doresc să știe unde se află mărcile. Dar cheia pentru marketeri este să susțină campaniile lor, atâta timp cât acestea sunt în concordanță cu valorile, misiunea, viziunea sau obiectivele mărcii.

„S-ar putea să pierzi câțiva consumatori, s-ar putea să câștigi câțiva consumatori. Dar cred că este în regulă, pentru că atâta timp cât ești sincer și adevărat cu privire la intențiile tale și la modul în care este în concordanță cu restul firmei tale, vei merge pentru a găsi consumatorii cu care doriți să fiți în relații de consum pe termen lung”, a spus Easwar.

Și, în ciuda controverselor, consumatorii ar putea considera produsele și propunerile de valoare prea grozave pentru a fi evitate, chiar dacă o reclamă arată un alt tip de familie sau sărbătoare decât cea pe care o sărbătoresc. Din punct de vedere istoric, aproape nicio reclamă a reflectat cu exactitate un set divers de consumatori – totuși, acești consumatori au cumpărat produsele, a remarcat el.

„Acum vedem un alt segment care ar putea spune: „Hei, nu-mi place felul în care văd reprezentările tale”, dar dacă încă ai un produs care este eficient și are o valoare bună, acei consumatori ar putea totuși intră pe piață și face afaceri cu tine”, a spus Easwar. „Este ceva pe care multe dintre aceste sub-segmente diferite ale pieței americane îl fac de zeci de ani.