Kampanya İzi: Ikea'nın meraklı oyuncak ayıları tatil kutlamalarını koruyor

Oyuncak ayılar, genellikle çocukken duygusal yatıştırıcı anıları çağrıştıran sevimli oyuncaklarla birlikte, rahatlık ve güvenliğin evrensel bir simgesidir. Ikea, bir evin ön kapısını korurken arkadaşlık ve gerçek güvenlik sağlayan bir dizi sevimli meraklı ayıyı betimleyerek en son reklam kampanyasında bunu başka bir düzeye taşıyor.

"Her Ev Bir Cennet Olmalı", renkli, kaslı ayıların bir oturma odası kalesinde bir aile bağına yardımcı olmasını, hatta birinin iş telefonunu ezerek hayatın dışarıdaki stres faktörleri olmadan evde eğlenceli bir gece geçirmelerini sağlıyor. Yeni marka oluşturma kampanyası, tatillerde daha ürün odaklı bir çalışma öncesinde ve Ikea'nın bu yılın başlarında yeni bir kreatif direktör rolü oluşturmasından sonra geliyor.

60 saniyelik reklam, Ikea ABD'de pazarlama iletişimi müdürü Christine Whitehawk'a göre, perakendecinin tatil başlangıcında sonbaharın rahatlığını kolaylaştıran ilk hamlesi.

"Nihai fikir, insanların şu anda evlerine nasıl bir güvenlik, emniyet ve sığınak yeri olarak baktığını çevreliyor" dedi. "Bazen bir oyun yeridir ve dış dünyada olup bitenlerden uzak durur."

Bir geçiş hattı olarak kutsal alan

Ajans Mother ile birlikte geliştirilen "Every Home Should Be a Haven", hem ABD hem de İngiltere pazarlarında kablolu ve yayın, dijital video ve sosyal platformlarda TV'de görünecek.

Whitehawk, "Bu, önümüzdeki birkaç ay boyunca TV ve dijital videoda yapacağımız şeyin temel taşıdır." Dedi.

Spot, bir sığınak olarak ev çevresinde marka oluşturma rolünü ve Ikea'nın bunu nasıl destekleyebileceğini yerine getirirken, ayrı bir ürün düzeyinde pazarlama hamlesi aynı anda satışları artırmak için dönüşüm hunisinin alt kısmına odaklanır. Evin tatile hazırlanmasıyla ilgili hediye fikirleri ve iletişim, tatil sezonu hızlandıkça yavaş yavaş ortaya çıkacaktır.

Whitehawk, "Bu, size nasıl eğleneceğiniz, sıcak, rahat bir karşılama evinin nasıl yapılacağı ve aynı zamanda hediye fikirleri hakkında fikir ve içgörü sağlayan daha geleneksel bir tatil açısı olacaktır." Dedi.

Yan yana çabalar, Ikea'nın veri tabanında markanın içeriğiyle çevrimiçi olarak ilgilenen veya aktif olarak ev eşyalarına göz atan kişileri hedefleyen ürün odaklı itme ile farklı tüketici segmentlerini takip ediyor. Geçen baharda geliştirilen ve testten sonra yaz boyunca üretilen video, daha genel bir kitleyi yakalamak için daha geniş bir ağ oluşturuyor.

Ikea'nın son çabası, endüstrileri kapsayan küresel tedarik zinciri kesintilerinin ortasında geliyor. Mother ve Whitehawk'ın ekibi, yalnızca stokta bulunan ve bol miktarda dağıtımı olan ürünlerin tanıtımını yaptıklarından emin olmak için ürünleri sürekli olarak "yıkar". Ikea'nın pazarlama kreatifinin arka planında yer alan tabaklar, kanepeler veya diğer ürünler zaman zaman stokta kalmayabilir veya sipariş verilmeyebilir, ancak ekip, reklamlarda yoğun olarak tanıtılan öğelerin alışveriş yapanlar için mağaza raflarında bulunmasını sağlamak için çalışır.

Whitehawk, "İncelediğimiz ürünleri yalnızca bu şekilde adlandırmaya ve fiyatlandırmaya özen gösteriyoruz." Dedi. "Gerçekten de sürekli olarak bunun üzerinde olmak ve mümkün olduğu kadar ilerisinde olmaya çalışmaktır."

Odaklanmış bir yaklaşımın bir araya getirilmesi

Whitehawk'a göre, sığınak yeri olarak ev, Ikea'nın tüketicilerin ne istediğiyle ilgili araştırmalarında tekrar tekrar ortaya çıkıyor. Pazarlamacının anı yakalamak için mevsimler ve yıllar boyunca farklı şekillerde deneyebileceği yeterince geniş bir kavramdır.

Whitehawk, "Tüketici araştırması yaparken, hissettiklerini yansıtmaya çalışıyoruz." Dedi. "Bu, gerçeklerden kaçış mı yoksa sadece insanların bir araya gelip bir arada olabileceği o güvenli yeri bulmak olsun, evde bu sığınak yeri olarak gördüğümüz şeylerin çoğunu bilgilendiren şeydi."

Ikea, kampanya hakkında daha fazla ayrıntı paylaşmayı reddetmesine rağmen, Whitehawk'a göre bu kutsal alan mesajını 2022 baharında yeni bir açıyla tekrar sunacak.

---

"Millet, geçmişte olduğundan çok daha küçük bir şekilde eğlenceli olabilir, ancak belki bu yıl [onlar] bunu biraz genişletiyorlar. Bu tüketici ipuçlarını alıp yaptığımız şeye dönüştürmeye çalışıyoruz."

Christine Whitehawk

Pazarlama iletişimi yöneticisi, Ikea ABD

---

Pandemi sürecinde ev yeni bir anlam kazandı. Geçen yıl karantinalar ofisleri ve okulları kapatırken, tüketicileri yeni gerçeklikleri daha rahat hale getirmek için kişisel alanlarını yeniden şekillendirmeye zorlarken ve Ikea gibi ev perakendecilerine olan talebi artırırken daha fazla insan evden çalışıyor ve öğreniyordu.

Whitehawk'a göre, insanların son 18 ayda geçirdiği değişim baş döndürücü ve Ikea'yı tüketicilere bir an hafiflik veren ve "gözleri kamaştıran" yaratıcı ürünlerle ulaşmaya çalışmak için motive ediyor. Tatil toplantıları kavramı son iki yılda değişmiş olsa da, Ikea tüketicilerin değişen gerçeklerine hızla uyum sağlamak için çalıştı.

Whitehawk, "Millet, geçmişte olduğundan çok daha küçük bir şekilde eğlenceli olabilir, ancak belki bu yıl [onlar] bunu biraz genişletiyorlar. Bu tüketici ipuçlarını alıp yaptığımız şeye dönüştürmeye çalışıyoruz." söz konusu.

Pandemi, tüketicileri geçen yıl tatil planlarını yeniden gözden geçirmeye zorladığında, Ikea'nın yaklaşımı, sürdürülebilirlik etrafında bir mesajla yanıt vermekti. "Tatillerin Boşa Gitmesine İzin Verme" adlı çaba, yiyecek israfı olmadan da küçültülmüş kutlamaların nasıl yapılabileceğine odaklandı. Perakendeci, çevrecilik gibi devasa bir konuyu ortalama tüketici için daha erişilebilir hale getirmeye çalışan ve perakendeciyi yararlı bir çözüm olarak konumlandıran bir kampanyayla sürdürülebilirlik odağını 2021'e kadar genişletti.

Tüketicilerin seyahate ve büyük toplantılara yönelik tutumları bu yıl çeşitlilik gösterirken, Whitehawk'a göre Ikea'nın yaklaşan tatil sezonu için hedefi, insanların kutlamayı tercih ettikleri şekilde fikirler ve öğeler sağlamaya devam etmek.

"Marka iletişimi perspektifinden fırsatımız, her zaman Ikea'yı evde lider olarak kurmak ve hayatı iyileştirmeye nasıl yardımcı olabileceğimizdir" diye yineledi. "Ama ['Her Ev Bir Cennet Olmalı'] gerçekten onu eve geri çevirdiğimizi ve onu bir sığınak olarak konumlandırdığımızı göstermeye başlıyor."