品牌如何将包容性假日活动转变为不仅仅是“灵感色情”
已发表: 2022-05-31随着假期在 2020 年更远的季节之后回归，营销人员正在带回以送礼和聚会为中心的活动。 星巴克和塔吉特等品牌也将多样性和包容性置于其努力的中心，在一个盛行团结的关键营销季节突出目标。
这些活动是由不断变化的消费者需求推动的，但营销人员必须注意让他们的工作在多个方面真正具有包容性，因为他们希望真正吸引消费者，同时避免有问题的坑洼，几位行业专家告诉 Marketing Dive。
“品牌真的开始回应消费者的期望，如果你要我加入这个品牌，如果你在我的钱包里寻找钱包份额，那么我需要你作为一个品牌不仅能在你的努力中代表我，还能认识到我的个性以及我希望如何展示、参与和花钱与你的品牌，”机构 Rapp 的美国多元化策略师凯拉琼斯说。
多元化和包容性 (D&I) 在市场营销中已经占据重要地位，并且通常是两种主要代表类型的简写：种族或民族以及性别或性取向。 但要与重视 D&I 的消费者互动，品牌必须制作跨多个相关维度的假日活动，触及不同的身份，包括宗教、家庭构成、年龄和能力。
“如果你只展示种族和民族，你真的不是多样化的：你只是展示种族和民族。你必须展示人们如何表现出超越肤色的交叉性，或者他们如何认同特定的文化，”琼斯说。
赢得假期的品牌
Target 的假日活动获得了几位专家的高度评价——这是今年最大的一次——该活动是由零售商的内部商店、创意机构 Mother 和女性拥有的制作公司 Little Minx 和 Merman 合作开发的。 Target 还与媒体机构 Essence 合作，增加与不同媒体合作伙伴的支出，扩大 30 秒广告的覆盖范围，展示不同演员齐聚一堂，庆祝从感恩节和友谊节到圣诞节、光明节和排灯节的各种节日庆祝活动。
“他们触及了许多不同的交叉接触点……以进一步扩大每个人都可以属于 Target，”琼斯说。
该广告的交叉性为品牌的“我们最看重的东西不应该花费更多”的总体活动提供了信息，通过关注价格和价值来与在假日季节关注预算意识的大量消费者建立联系，这将再次感受到影响乔治城大学麦克多诺商学院副教授 Karthik Easwar 解释说。
“你可以谈论这种共性，特别是在涉及消费者的功能和情感需求时，”Easwar 说。 “所有这些假期——无论他们来自哪个宗教和文化——都是关于社区、爱、团结、分享和善良的，这些都是我们作为营销人员可以谈论的事情。”
多位专家强调，在制作多样化的节日活动时，品牌需要包括残疾人——一个在所有广告中都被严重边缘化的社区。 特别重要的是考虑红绿色盲症，它影响了大约 12 名男性和 200 名女性中的 1 人，并且可能会洗掉以与圣诞节最相关的颜色制作的广告。
“作为营销人员，我们的大脑习惯于优先考虑大众市场受众，这会下意识地边缘化残疾人，”琼斯说。 “残疾包容不能是一种改造，它必须成为每个品牌活动的战略重点，而不仅仅是在节日或文化节日前后。”
与塔吉特一样，星巴克今年也关注共同点，继续逐步摆脱将圣诞节作为节日活动的中心，采用更为世俗的送礼概念作为主题。 除了通常的红色和绿色杯子外，该连锁店还将推出冬日淡紫色的杯子，所有这些都包括一个类似于礼物标签的空白区域。
内部满足外部
星巴克还加强了内部多元化，同时使其假日营销更具包容性。 作为公司战略的一部分，这家咖啡连锁店建立了一个目标和承诺框架； 衡量进展的方法； 营销分析和优化公司 OptiMine 的首席执行官 Matt Voda 解释说，对已取得或未取得的进展保持透明。
对于其他营销人员来说，星巴克体现了不仅在广告方面，而且在整个公司都将 D&I 优先考虑的必要性。 此类努力应涵盖一系列活动，包括招聘和参与实践； 开发、促进和维持多样化的人才； 并在内部谈论 D&I。 内部 D&I 还充当了更好的营销活动的飞轮：多元化的工作场所和营销团队将不同的观点和经验带到桌面上，可以带来更真实、细致、准确和敏感的努力，从而与更广泛的受众群体产生共鸣。
“消费者在感受什么是真实的和什么是不真实的时更加精明，感觉更像是象征主义。所以当你采取行动时，他们也希望看到这种多样性，不仅仅是在你的广告中，而是在你的办公室中，”伊斯瓦尔说。
为了确保来自不同公司的包容性活动在这个假日季节与消费者产生共鸣，品牌必须采取实际行动与他们试图接触的人建立联系。
“如果你要与这些社区交谈，并邀请他们上门为你的品牌花钱，那么你必须做出再生努力，让你在假期期间真正出现在那个社区。”
凯拉琼斯
美国多元化战略家，拉普
“如果你要与这些社区交谈并邀请他们上门为你的品牌花钱，那么你必须在假期期间真正出现在该社区中，”Rapp 的琼斯说。
这些脚踏实地的努力可能包括食品和服装驱动，或在假期教育消费者金融知识和储蓄的体验活动。 但也许没有什么比 Old Navy 更能将运动与行动联系起来了，作为其“Happy ALL-idays”推动的一部分，Old Navy 提供免费的“训练营”以增加不同圣诞老人的数量。
通过帮助扩大可以描绘圣诞老人的人的范围，Old Navy 正在解决代表性的差距，因为在美国，只有不到 5% 的专业圣诞老人认为有色人种，而美国 15 岁以下的儿童中几乎有一半认为是有色人种。非白人，根据品牌引用的数据。 琼斯说，像 Old Navy 这样的行为将令人愉快的节日广告变成了不仅仅是“灵感色情片”。
“你是如何真正获得这种社会影响的——不仅仅是通过广告和非常漂亮的视觉效果来展示它——而是将这种行动带到街头，让人们真正把它放在他们的手中或他们的空间里？这更像是公平的很多品牌在进行 D&I 工作时会忘记的一件容易获得的作品，”她说。
勇敢面对争议
在品牌努力确保他们的广告和行动引起共鸣的同时，他们还必须应对两极分化的政治和社会气候的挑战，在这种气候中，几乎每一个品牌行动都可能被视为分裂； 与假期加强的情感联系只会让这更加令人担忧。 例如，自从星巴克开始在其假日营销中不再强调圣诞节以来，该连锁店几乎每年都面临着对其杯子设计的争议。
OptiMine 的 Voda 解释说，专家强调，对 D&I 做出认真承诺的品牌可以而且应该推出包容性的假日活动，确保营销团队与企业目标保持一致，并且可以承担风险，并且不会回避会产生更大影响的方法。
“好的、经营良好的公司将这一战略视为制定了真正的目标和目标，然后营销团队可以与这些目标保持一致，并更加勇敢地采取这些行动，因为他们知道如果出现反弹或市场反应它们不会被晾干，”沃达说。
公司很难避免关于 D&I 的激烈讨论，即使不围绕它进行营销，尤其是当消费者想知道品牌的立场时。 但营销人员的关键是坚持他们的活动，只要它们符合品牌的价值观、使命、愿景或目标。
“你可能会失去一些消费者，你可能会赢得一些消费者。但我认为这没关系，因为只要你诚实和真实地表达你的意图以及它与公司其他人的一致性，你就会去找到你想与之建立长期消费者关系的消费者，”Easwar 说。
尽管存在争议，消费者可能会发现产品和价值主张太大而无法回避，即使广告展示的家庭或假期与他们庆祝的家庭或假期不同。 他指出，从历史上看，几乎没有任何广告准确地反映了多元化的消费者群体——但这些消费者购买了产品。
“现在我们看到了一个不同的细分市场，他们可能会说，‘嘿，我不喜欢我看到你的描述的方式’，但如果你仍然拥有有效且具有良好价值的产品，那么这些消费者可能仍然进入市场并与您开展业务，”Easwar 说。 “这是美国市场的许多不同细分市场几十年来一直在做的事情。