Bagaimana merek mengubah kampanye liburan inklusif menjadi lebih dari 'porno inspirasi'

Saat liburan kembali setelah musim 2020 yang lebih jauh, pemasar menghadirkan kembali kampanye yang berpusat di sekitar pemberian hadiah dan pengumpulan. Merek seperti Starbucks dan Target juga menempatkan keragaman dan inklusi sebagai pusat upaya mereka, menyoroti tujuan selama musim pemasaran utama di mana kebersamaan mewabah.

Kampanye ini didorong oleh perubahan permintaan konsumen, tetapi pemasar harus berhati-hati untuk membuat pekerjaan mereka benar-benar inklusif di sejumlah dimensi karena mereka berupaya melibatkan konsumen secara otentik sambil menghindari lubang bermasalah, beberapa pakar industri mengatakan kepada Marketing Dive.

“Merek benar-benar mulai merespon harapan yang dimiliki konsumen, yaitu jika Anda akan meminta saya untuk menjadi bagian dari merek ini, jika Anda mencari wallet-share di dompet saya, maka saya membutuhkan Anda sebagai sebuah merek yang tidak hanya mewakili saya dalam upaya Anda, tetapi juga mengenali individualitas saya dan bagaimana saya ingin muncul, terlibat, dan membelanjakan uang dengan merek Anda," kata Kyla Jones, ahli strategi keragaman AS di agensi Rapp.

Keanekaragaman dan inklusi (D&I) telah menjadi terkenal dalam pemasaran dan sering kali merupakan singkatan dari dua jenis representasi utama: ras atau etnis dan gender atau seksualitas. Tetapi untuk terlibat dengan konsumen yang menjadi prioritas D&I, merek harus membuat kampanye liburan yang bekerja di sejumlah dimensi yang relevan, menyentuh identitas yang berbeda, termasuk agama, susunan keluarga, usia, dan kemampuan.

“Jika Anda hanya menunjukkan ras dan etnis, Anda benar-benar tidak beragam: Anda hanya menunjukkan ras dan etnis. Anda harus menunjukkan interseksionalitas itu, tentang bagaimana orang muncul di luar warna kulit mereka, atau bagaimana mereka mengidentifikasi dengan budaya tertentu," kata Jones.

Merek memenangkan liburan

Target mendapat nilai tinggi dari beberapa pakar untuk kampanye liburannya — yang terbesar tahun ini — yang dikembangkan dalam kemitraan antara toko in-house pengecer, agensi kreatif Mother, dan perusahaan produksi milik wanita Little Minx and Merman. Target juga bekerja sama dengan agensi media Essence untuk meningkatkan pengeluaran dengan beragam mitra media, memperluas jangkauan tempat 30 detik yang menunjukkan beragam pemeran berkumpul untuk berbagai perayaan liburan, mulai dari Thanksgiving dan Friendsgiving hingga Natal, Hanukkah, dan Diwali.

"Mereka menyentuh begitu banyak titik sentuh titik-temu yang berbeda ... untuk lebih memperkuat bahwa setiap orang dapat menjadi bagian dari Target," kata Jones.

Interseksionalitas iklan dimasukkan ke dalam kampanye menyeluruh merek "Yang Paling Kami Hargai Seharusnya Tidak Lebih Mahal" dengan berfokus pada harga dan nilai untuk terhubung dengan sebagian besar konsumen yang berfokus pada kesadaran anggaran selama musim liburan yang akan kembali merasakan efeknya. tentang pandemi, jelas Karthik Easwar, profesor pengajar di McDonough School of Business Universitas Georgetown.

"Ada kesamaan yang dapat Anda bicarakan, terutama dalam hal kebutuhan fungsional dan emosional konsumen," kata Easwar. "Semua liburan itu — dari agama dan budaya mana pun mereka berasal — adalah tentang komunitas, cinta, kebersamaan, berbagi, dan kebaikan, dan itu adalah hal-hal yang dapat kita ajak bicara sebagai pemasar."

Beberapa pakar menyoroti perlunya merek untuk menyertakan penyandang disabilitas — komunitas yang telah terpinggirkan secara signifikan di semua iklan — saat menyusun beragam kampanye liburan. Impor khusus adalah mempertimbangkan buta warna merah-hijau, yang mempengaruhi sekitar satu dari 12 pria dan satu dari 200 wanita dan dapat menghapus iklan yang dibuat dalam warna yang paling terkait dengan Natal.

"Sebagai pemasar, otak kita dikondisikan untuk memprioritaskan khalayak pasar massal, yang secara tidak sadar meminggirkan penyandang disabilitas," kata Jones. "Inklusi disabilitas tidak bisa menjadi retrofit, itu harus menjadi prioritas strategis untuk setiap kampanye merek dan bukan hanya di sekitar musim liburan atau hari libur budaya."

Seperti Target, Starbucks juga berfokus pada kesamaan tahun ini, melanjutkan langkah bertahap dari menempatkan Natal di pusat kampanye liburannya dengan merangkul konsep pemberian hadiah yang lebih sekuler sebagai tema. Seiring dengan cangkir merah dan hijau yang biasa, rantai akan memulai debut cangkir dalam warna lilac musim dingin, yang semuanya mencakup ruang kosong yang dimaksudkan untuk menyerupai label hadiah.

Internal bertemu eksternal

Starbucks juga meningkatkan keragaman internalnya sambil membuat pemasaran liburannya lebih inklusif. Sebagai bagian dari strategi perusahaan, rantai kopi telah membangun kerangka tujuan dan komitmen; cara untuk mengukur kemajuan; dan transparan tentang kemajuan yang dibuat atau tidak, jelas Matt Voda, CEO firma analisis pemasaran dan pengoptimalan OptiMine.

Untuk pemasar lain, Starbucks mencontohkan perlunya membuat prioritas D&I tidak hanya dalam periklanan tetapi juga di seluruh perusahaan. Upaya tersebut harus mencakup berbagai kegiatan, termasuk praktik perekrutan dan keterlibatan; mengembangkan, mempromosikan dan mempertahankan bakat yang beragam; dan berbicara tentang D&I secara internal. D&I internal juga bertindak sebagai roda gila untuk kampanye pemasaran yang lebih baik: Beragam tempat kerja dan tim pemasaran yang menghadirkan perspektif dan pengalaman berbeda dapat mengarah pada upaya yang lebih autentik, bernuansa, akurat, dan sensitif yang selaras dengan kelompok audiens yang lebih luas.

"Konsumen jauh lebih cerdas dalam hal merasakan apa yang otentik versus apa yang tidak otentik dan terasa lebih seperti tokenisme. Jadi ketika Anda bertindak, mereka juga ingin melihat keragaman itu, tidak hanya di iklan Anda, tetapi di kantor Anda," kata Easwar.

Untuk memastikan kampanye inklusif dari beragam perusahaan beresonansi dengan konsumen di musim liburan ini, merek harus mengambil tindakan nyata untuk terhubung dengan orang-orang yang ingin mereka jangkau.

---

"Jika Anda akan berbicara dengan komunitas ini dan mengundang mereka untuk membelanjakan uang dengan merek Anda, maka harus ada upaya regeneratif agar Anda benar-benar muncul di komunitas itu selama musim liburan."

Kyla Jones

Ahli strategi keragaman AS, Rapp

---

"Jika Anda akan berbicara dengan komunitas ini dan mengundang mereka untuk membelanjakan uang dengan merek Anda, maka harus ada upaya regeneratif agar Anda benar-benar muncul di komunitas itu selama musim liburan," kata Jones dari Rapp.

Upaya boot-on-the-ground ini dapat mencakup perjalanan makanan dan pakaian, atau aktivasi pengalaman yang mendidik konsumen tentang literasi keuangan dan tabungan selama liburan. Tapi mungkin tidak ada upaya yang menghubungkan kampanye dengan tindakan yang lebih baik daripada Old Navy, yang menawarkan "bootcamps" gratis untuk meningkatkan jumlah Santas yang beragam sebagai bagian dari dorongan "Happy ALL-idays" -nya.

Dengan membantu memperluas bidang orang-orang yang dapat menggambarkan Sinterklas, Angkatan Laut Lama mengatasi kesenjangan dalam representasi, karena kurang dari 5% Sinterklas profesional di AS mengidentifikasi sebagai orang kulit berwarna, sementara hampir setengah dari anak-anak AS di bawah 15 mengidentifikasi sebagai non-putih, per data yang dikutip oleh merek. Tindakan seperti yang dilakukan Old Navy mengubah iklan liburan yang menyenangkan menjadi lebih dari sekadar "porno inspirasi," kata Jones.

"Bagaimana Anda benar-benar mendapatkan dampak sosial semacam itu - tidak hanya menunjukkannya melalui iklan dan visual yang sangat cantik - tetapi mengambil tindakan itu ke jalan-jalan ke orang-orang dan benar-benar meletakkannya di tangan mereka atau di ruang mereka? Ini lebih adil dan bagian yang mudah diakses yang dilupakan banyak merek saat melakukan pekerjaan D&I," katanya.

Hadapi kontroversi dengan berani

Pada saat yang sama ketika merek bekerja untuk memastikan iklan dan tindakan mereka beresonansi, mereka juga harus menghadapi tantangan iklim politik dan sosial yang terpolarisasi di mana hampir setiap tindakan merek dapat dianggap memecah belah; hubungan emosional yang meningkat dengan liburan hanya membuat ini lebih penuh. Misalnya, sejak Starbucks mulai tidak menekankan Natal dalam pemasaran liburannya, rantai tersebut hampir menghadapi kontroversi tahunan atas desain cangkirnya.

Para ahli menekankan bahwa merek yang membuat komitmen serius untuk D&I dapat dan harus meluncurkan kampanye liburan inklusif, memastikan tim pemasaran selaras dengan tujuan perusahaan dan dapat mengambil risiko dan tidak menghindar dari pendekatan yang akan berdampak lebih besar, jelas Voda dari OptiMine.

"Perusahaan yang baik dan dikelola dengan baik yang merangkul ini sebagai strategi menetapkan tujuan dan sasaran nyata, dan tim pemasaran kemudian dapat menyelaraskan dengan itu dan lebih berani mengambil langkah itu, mengetahui bahwa jika ada pukulan balik atau reaksi pasar yang mereka tidak akan dibiarkan kering," kata Voda.

Sulit bagi perusahaan untuk menghindari diskusi keras tentang D&I, bahkan ketika tidak memasarkannya, terutama karena konsumen ingin tahu di mana posisi merek. Tetapi kunci bagi pemasar adalah mempertahankan kampanye mereka, selama kampanye tersebut konsisten dengan nilai, misi, visi, atau tujuan merek.

"Anda mungkin kehilangan beberapa konsumen, Anda mungkin memenangkan beberapa konsumen. Tapi saya pikir tidak apa-apa, karena selama Anda jujur ​​​​dan benar tentang niat Anda dan bagaimana itu konsisten dengan seluruh perusahaan Anda, Anda akan untuk menemukan konsumen yang Anda inginkan dalam hubungan konsumen jangka panjang," kata Easwar.

Dan terlepas dari kontroversi, konsumen mungkin menganggap produk dan proposisi nilai terlalu besar untuk dihindari, bahkan jika sebuah iklan menunjukkan jenis keluarga atau liburan yang berbeda dari yang mereka rayakan. Secara historis, hampir tidak ada iklan yang secara akurat mencerminkan rangkaian konsumen yang beragam — namun konsumen tersebut membeli produk, katanya.

"Sekarang kita melihat segmen berbeda yang mungkin berkata, 'Hei, saya tidak suka cara saya melihat penggambaran Anda,' tetapi jika Anda masih memiliki produk yang efektif dan bernilai baik, konsumen itu mungkin masih datang ke pasar dan berbisnis dengan Anda," kata Easwar. "Itu adalah sesuatu yang telah dilakukan oleh banyak sub-segmen pasar Amerika yang berbeda selama beberapa dekade.