Yaban Hayatı Koruma Derneği '5 milyon güçlü' büyümek için dijitalden nasıl yararlandı?

Wildlife Conversation Society'nin pazarlama ekibi, dijital reklamcılıkla ilk başta biraz uğraştıktan sonra, daha somut bir oyun planının daha güçlü bir büyümeyle sonuçlanacağını fark etti. Ama önce, gerçek ayak işinin geldiği yer olan kuruluş liderlerine kararlı bir stratejinin değerini kanıtlamaları gerekiyordu.

Dijital medya ortamının çoğunu ele geçirmeye devam ederken, endüstrilerdeki pazarlamacılar, genel stratejilerini ve bütçelerini ne kadar belirgin bir şekilde etkilemesi gerektiğini yeniden değerlendiriyor. Geçmişte, tek seferlik kampanyalar, suları test etmek ve çevrimiçi bir marka oluşturmak için sağlam bir yol olarak hizmet etti, ancak dijitalin artan hakimiyeti, kanalı müşteri erişimi ve sürekli katılım için yardımcı değil, merkezi olarak konumlandırıyor.

WCS'nin stratejisini daha uyumlu, kalıcı ve etkili bir şekilde yeniden yapılandırması için - satın alma hedeflerine göre nihayetinde "5 milyonluk güçlü" program olarak kabul edilecek olan - pazarlama ekibi, odağı kısa vadeden ve tek hedeften döndürmeye karar verdi. büyük resim perspektifine, birkaç zorlukla gelen bir değişime gidiyor.

Wildlife Conservation Society'nin pazarlama ve dijital programlardan sorumlu direktörü Debbie Schneiderman, Data & Marketing Association'ın "Disrupt" Washington Kâr Amacı Gütmeyen Konferansı'nda geçen ay yaptığı konuşmada, "Reklam harcamalarımızın çoğu epizodikti. Proje bazlıydı," dedi.

"[W]e'nin bir reklam programına bağlılığı yoktu" dedi. "Yani, 'Organizasyonumuzu zaman içinde bu tür sürdürülebilir yatırım yapmaya nasıl ikna edebiliriz?' diye düşünmeye başladık."

büyük adım

Dijital çabaları test ettikten dört yıl sonra, WSC, reklam ortakları arasında çok sayıda müşteri bilgisi ve yatırım getirisi kanıtı topladı. Ancak "periyodik" bir dijital yaklaşım, başarı ceplerini yakalarken, aynı zamanda nispeten kısıtlayıcıydı ve hızlı, tek seferlik kampanyalarla sınırlıydı.

Schneiderman, "Müşterileri elde ettiğimiz birçok kanalımız vardı" dedi. "Gerçekten ölçeklenebilir olan tek şey ücretli reklamlardı. Ve ölçek, kuruluşu sürdürülebilir yatırımın [buna değdiğini] ikna etmek için yeterince önemli bir yatırım getirisi elde edebilmemizin tek yoluydu."

Schneiderman ve ekibinin sonunda tasarladığı strateji, dijitale tam teşekküllü bir bağlılığın değerini kanıtladı ve WCS markasının e-posta listesini 5 milyon adede çıkarmasına yardımcı oldu.

Schneiderman, "Çeşitli reklam tedarikçilerimizden YG'yi aldık ve birleştirdik" dedi.

"'Eh, elimizde dört yıllık veri var, bunlara birlikte bakarsak bu reklam ilişkilerinin değerini anlayabiliriz' dedik" diye devam etti. "'Buna sahip olduğumuzda, ileride bu satıcılardan ne tür bir gelir elde edebileceğimizi tahmin etmeye başlayabiliriz."

WCS'nin pazarlama kolu daha sonra, gerçekten kararlı bir dijital reklamcılık oyun planının nasıl görüneceğine dair beş yıllık bir projeksiyonun haritasını çıkardı. Bağış geliri başlangıçta dönem boyunca azalan getiriler gösteriyor gibi görünse de, reklam ortaklarından gelen verileri birleştirmek, zaman içinde tutarlı değer ve satın alma artışı ile daha sağlam bir tablo çizdi .

Örgütün geri kalanının "5 milyon güçlü" fikrini benimsemesi uzun sürmedi.

ödülleri toplamak

WCS artık uzun vadeli bir dijital reklam stratejisini desteklediğinden, pazarlama ekibi birden fazla cephede daha somut bir çekiş gördü. WCS'nin tek seferlik kampanya aşamasında e-posta listesini istikrarlı bir şekilde 1 milyona yükselttiği yerde, sonraki 2 milyon satın alma, kararlı bir dijital reklamcılık programının ilk iki yılında hızla aktı.

Schneiderman, "Gelir için harika olsa da, veritabanımızın önemli ölçüde büyümesi anlamına da geliyordu." Dedi. "Sürekli bir programın bir başka yararı da, reklamlarımızla daha fazla test ve optimizasyon yapabilmemizdir."

Tek seferlik oyunlar, genellikle başarılı olsa da, deneme için çok az zaman ayırdı ve pazarlama çabalarını güvenli bahislerle sınırladı. Bunun yerine "5 Milyon Güçlü" gibi sürekli bir reklamcılık programı, deneme ve analiz için daha fazla nefes alma alanı açtı - pazarlamacıların ayak uydurması zor olan bir klipte gelişen büyük dijital reklam platformlarıyla çalışırken yardımcı olan iki yaklaşım.

M+R kıdemli dijital reklam stratejisti Matt Derby sunumda, "Facebook'un sürekli yenilik yaptığı şeylerin sayısı - işe yarayıp yaramayacağını bilmediğiniz şeylere para harcamak gerçekten zor" dedi. "[H]sürekli bir reklam programına sahip olmak, tek seferlik kampanyalar yapıyor olsaydınız gerçekten yapamayacağınız şeyleri yapmanıza olanak tanır."

Metrikler ve öğrenilen dersler

İş, kararlı bir stratejinin sağladığı daha derin analiz türü söz konusu olduğunda, Schneiderman, filleri kaçak avcılardan kurtarmaya yönelik bir Facebook kampanyasının iki farklı versiyonunun altını çizdi: Bir tanesi basit, yerinde bir marka mesajıyla: "ABD'deki fildişi ticaretini bitirelim [ ...]" — önemli bir merak boşluğu olan diğeri; veya daha az cömert terimlerle, tıklama tuzağı kopyası, yani "Teröristler filleri sever. Nedenini öğrenin [...]."

Schneiderman , "Metrikler burada gerçekten önemli hale geliyor çünkü tıklama, hiperbolik, tıklama tuzağı türündeki reklamlarda açıkça daha iyi" dedi. " Ama yaptığımız işe kendini adamış insanlar bunlar değil.

"Bunlar tartışmalı ifadenin ne anlama geldiğini öğrenmek isteyenler" diye devam etti. "Sonuçta, EBM [edinme başına maliyet], gerçekten [bizim] işimizle ilgili olan reklam için çok daha iyidir."

WCS'nin yeni moda yaklaşımı ile kar amacı gütmeyen başka bir kuruluş olan Nature Conservancy'nin pazarlama çabaları arasında karşılaştırmalar yapan Derby, özel bir programın yaratıcılık için de nasıl yeni ufuklar açtığının altını çizdi.

Mobil odaklı Facebook Kanvas reklamları, tasarım süresi ve maliyeti açısından genellikle hızlı, tek seferde yapılan itmeler için ulaşılamaz. Bununla birlikte, sürdürülebilir bir dijital reklam yatırımıyla, koruma yalnızca Kanvas formatı etrafında kampanyalar geliştirmekle kalmadı, aynı zamanda bu promosyonların içine benzersiz mikro siteler yerleştirdi.

Derby, "İnsanların harekete geçmesini sağlamak daha zor olan mobil cihazlarda çalışıyor" dedi. "Tasarım için çok zaman alıyor. Ancak yine de, devam ettiği ve uzun vadeli sonuçlar aradığı için, epizodik kampanyalar yürüterek mutlaka yapamayacağımız şeyleri gerçekten test edebiliyoruz.

"Ve mobilde, bir savunuculuk talebi için her türlü eylem sonrası geliri görebilmek oldukça büyük bir şey" dedi. "Gösteriyor ki [...] bu insanlar soruyla daha fazla meşgul olma eğilimindeydi."