İlişkilendirme, çerezsiz bir dünyada zorlu - ama imkansız değil - olacak

İlişkilendirme şu anda yapışkan bir konudur. Pazarlamacılar, ilişkilendirme modellerini mükemmelleştirmek için yıllarını harcadılar, ancak Google, planladığı tarayıcı değişikliklerini yaptığında bu modeller artık çalışmayacak.

Birçok pazarlamacının neden bu kavramla mücadele ettiğini anlamak kolaydır. Hangi dijital pazarlama kanallarının doğrudan satışları yönlendirdiğini ve hangilerinin ileride satışlara katkıda bulunmaya yardımcı olduğunu anlamalarına yardımcı olmak için teknolojiye büyük yatırım yaptılar. Bu bilgi, pazarlama departmanlarının haftalık optimizasyonlarla ilgili taktiksel olarak ve kanal planlaması yaparken stratejik olarak aldığı bütçe kararları için kritik öneme sahiptir.

İlişkilendirme modelleri, ister son tıklama, isterse daha karmaşık veri odaklı çoklu dokunma olayı olsun, çalışması için çerezlere güvenir. Siteler ve medya kanalları arasında bir kullanıcıyı tanımlayıp takip edebilmek, işlevselliklerinin merkezinde yer alır. Çerezler olmadan, birçok reklamverenin standart olarak görmeye başladığı bilgileri sağlayamazlar.

Üçüncü taraf çerezleri artık Chrome'da mevcut olmadığında, web iki ana gruba ayrılacaktır: kimliği doğrulanmış ve anonim. Kimliği doğrulanmış web, trafiğin yaklaşık %5'i, bir reklamverenin bir tanımlayıcıya sahip olmaya devam edeceği oturum açmış kullanıcılardır. Bu, interneti anonim olarak kullanacak olan kullanıcıların %95'inden fazlasını, reklamcılar için belirli bir tanımlayıcı olmaksızın bırakır. O halde markalar ve ajanslar medyayı etkili bir şekilde planlamaya ve optimize etmeye nasıl devam edebilir?

Planlama ve optimizasyona izin verecek iki geniş medya ölçümü kategorisi vardır: analog ve dijital. Analog medya ölçümü şu anda olduğu gibi çalışmaya devam ederken, tarayıcılar tarafından yönlendirilen dijital ölçümde bir çözünürlük olacak ve her iki yöntemin de olumlu ve olumsuz yönleri var.

Çerezsiz bir dünya için analog ölçüm

Analog ölçüm, reklamcılar için onlarca yıldır ekonometrik veya medya karışımı modellemesi olarak mevcuttur. Medya kanalları ve pazarlamacıların üzerinde çalıştığı sonuçlar arasındaki ilişkiyi anlamak için istatistiksel modeller kullanır; örneğin, TV harcamasının satış hacmi üzerindeki etkisini ölçmek.

İlişkilendirme modellemesi gibi, aynı anda birkaç kanalın etkisini ölçebilir. Bu, her bir kanalın iş sonuçları üzerindeki göreli değerini anlamaya çalışırken inanılmaz derecede faydalıdır. Ayrıca, pazarlamacıların ilginç bulabileceği diğer bilgileri göstermek için kullanılabilir; TV'yi "her zaman açık" mı yoksa "hafta açık, hafta kapalı" mı çalıştırmalılar?

Ancak, ekonometrik modelleme ile ilgili sınırlamalar vardır. Gelecekteki sonuçları tahmin etmek için geçmiş verileri kullanır; bu, birçok pazarlamacının alıştığı gibi gerçek zamanlı olarak değil, bir kampanya bittikten sonra yayınlanması gerektiği anlamına gelir. IPA, en az üç yıllık verinin ekonometrik bir modelin parçası olmasını ve tüm işletmelerin bu bilgilere sahip olmamasını tavsiye ediyor.

Ayrıca, birkaç reklamverenin ve ajansın sahip olduğu bir uzman beceri seti gerektirdiğinden, ekonometrik modellemeyi çalıştırmak zaman alıcı ve maliyetli olabilir. Test uygun şekilde tasarlanmadıysa, kesin sonuçlar vermesi olası değildir. Zamanınız, verileriniz ve paranız varsa, ekonometrik modeller çerezsiz bir dünyada güvenmek için iyi bir çözüm olabilir.

Tarayıcılar, dijital ilişkilendirme çözümlerine öncülük ediyor

Safari WebKit ve Google Chrome gibi tarayıcı satıcıları, dijital ilişkilendirme için çözümler yayınlayacaklarını zaten duyurdular. Ancak, bugün piyasada bulunan araçlara kıyasla daha az ayrıntı düzeyi ve gelişmişlik beklemeliyiz. Çerezlerin azalmasının etkisini ele alan diğer tarayıcı tekliflerine benzer şekilde, veri işlemenin çoğu kullanıcının cihazına taşınacak ve yalnızca toplu içgörüler pazarlamacının kullanımına sunulacaktır.

Hem Safari hem de Chrome benzer çözümler önerir: tıklama ilişkilendirmesi. Safari'nin API spesifikasyonu, W3C Privacy Community Group'ta gözden geçiriliyor ve muhtemelen yakında piyasaya sürülecek. Tıklama dönüşümü API'leri, belirli bir reklamveren alanı için kullanıcının tarayıcısında bir kampanya için bir tıklama etkinliğini depolar. Kullanıcı daha sonra bu reklamverenin sitesinde dönüşüm gerçekleştirirse, tarayıcı bir ölçüm hizmetine bir ilişkilendirme olayı gönderir.

Gizlilik önceliklidir, ilişkilendirme çözümlerinde fark yaratır

Önemli olan, tarayıcının hiçbir kişisel bilginin açığa çıkmamasını sağlamak için önlemler almasıdır. Bu önlemler şunları içerir:

• Kampanya tanımlayıcısının, kullanıcı tanımlayıcıları olarak kullanılmayacak şekilde ne kadar uzun veya ayrıntılı olabileceğine ilişkin bir sınır. Safari, markaların 64 adede kadar eşzamanlı kampanya kimliğini izlemesine olanak tanır.
• Aynı nedenlerle, dönüştürme olaylarını ayırt etmek için ne kadar verinin kullanılabileceğine ilişkin bir sınır. Bu bitler, sepet değerini, bir dönüşüm hunisindeki adımları veya ürün kategorilerini temsil edebilir. Markalar 64'e kadar farklı dönüşüm olayı tanımlayabilir.
• İlişkilendirme olayları, dönüşümden sonraki 24 ila 48 saat içinde rastgele bir zamanda yayınlanacak ve böylece onu bir işlem zaman damgasına bağlamayı imkansız hale getirecektir.

Bir analiz platformuna web sitesi trafiğinin kaynağını söyleyen UTM parametreleriyle tıklama ilişkilendirmesi de elde edilebilir. Bir veri bilimi ekibiyle birlikte çalışan reklamcılar, yürütülen işlemlere karşı veri kaynaklarını analiz edebilir. Bu verileri bir raporlama formatına koymak, pazarlamacıların kanallar arasındaki etkileşimi, en yaygın müşteri yolculuklarını ve hangi kanalların en doğrudan işlemleri yönlendirdiğini anlamalarına yardımcı olmalıdır.

Yine, bu yöntemin, ilişkilendirme modellerinin zenginliğine kıyasla sınırlamaları vardır. URL parametreleri, kullanıcı kimliklerini içerebileceklerinden tarayıcılar tarafından bir gizlilik riski olarak algılanır. Ancak, günümüzde mevcut olan ve çerez sonrası değer düşüklüğü olarak var olmaya devam edecek olan erişilebilir bir dijital ölçüm şeklidir.

Chrome, görüntüleme ve çoklu dokunma ilişkilendirmesini içeren kullanım örneklerini tartışıyor. Tıklama ilişkilendirmesi ile karşılaştırıldığında, bu API uzantılarının etkisi çok daha yüksek olacaktır, çünkü bu kullanım durumları şu anda alanlar arası tanımlayıcılar olmadan mümkün değildir. Ancak, gizlilik etkisini değerlendirmek ve daha sağlam bir API spesifikasyonu hazırlamak için tarayıcı satıcılarının hala önemli çalışmaları var.

İşinizi yeni dünyaya en iyi şekilde hazırlamak için şimdi ne yapabilirsiniz?

Pazarlamacılar yeni ilişkilendirme planları yapmak için beklemek zorunda değiller. İşte şimdi atabileceğiniz bazı adımlar:

• Erişebildiğiniz dijital verilerden öğrenebileceğiniz tüm bilgileri oluşturun ve önümüzdeki 6 ila 12 ay boyunca kullanılabilecek sağlam pazarlama ilkeleri oluşturun.
• Çerezsiz dijital medya çözümlerini test edin, böylece müşterilere ulaşmaya devam edebilir ve işinizi güvenle büyütebilirsiniz. Yeni yığınınızı mevcut yığınınıza paralel olarak oluşturmak, Chrome çerezleri gün batımındayken ölçek kaybını en aza indirmenin anahtarıdır.
• İşletmenizin ekonometrik modellemeye güvenip güvenemeyeceğini keşfedin. Şimdi doğru verilere erişiminiz var mı? Değilse, onu elde etmek için bir plan yapabilir misiniz?

Dijital medya ölçüm dünyası şüphesiz çerezler olmadan değişecektir. Bu, birçokları için can sıkıcı bir gerçek olsa da, pazarlamacıların kanal değerini ve bunların kârlılık üzerindeki etkisini anlamalarına yardımcı olacak ölçüm teknikleri mevcuttur.

Ancak pazarlamacıların şimdi verilerden en iyi şekilde yararlanmaya başlamaları ve farklı başarı ölçütlerine bakmaya hazır olmaları gerekiyor. Dijital pazarlamacıların medyayı etkinlik ve güvenle planlamaya ve yürütmeye devam edebilmelerini sağlamak çok önemli olacaktır.