'Alaka düzeyi önemlidir': Nordstrom neden DTC markalarında her şeyi yaptı?

Bir zaman vardı, tüketiciler arasında tanınmak için bir markanın büyük bir mağazaya girmesi gerekiyordu. Ancak tüketiciler ürünleri keşfetmek için alternatif kanallar aradıkça ve markalar yalnızca çevrimiçi bir takipçi kitlesi oluşturmanın mümkün olduğunu kanıtladıkça, ortaklıklar daha az kritik görünüyordu.

Artık Nordstrom, mağazalarında dijital olarak yerli markaları barındırmada değer bulan şirket.

2012 yılında mağaza, DTC erkek giyim markası Bonobos'a 16,4 milyon dolarlık azınlık yatırımı yaptığında çevrimiçi perakendecilere artan ilgisini gösterdi. Anlaşmayla bağlantılı olarak, marka Nordstrom'un web sitesinde ve tam kapsamlı 20 mağazasında satılacak - Bonobo'lar ilk kez New York showroom tarzı mağazasının dışında fiziksel bir ortamda satılacak.

Fashion Institute of Technology'de moda işletme yönetimi profesörü Shawn Grain Carter'a göre, Bonobo bağlantısı Nordstrom'un "tam gaz" doğrudan tüketiciye yönelik ortaklıklarının ilkleri arasındaydı.

O zamandan beri mağaza, Away ve Thinx'ten Kim Kardashian West'e kadar sektördeki en popüler DTC markalarından bazılarıyla ortaklıklar imzaladı. Shapewear markası Skims.

Hayatta kalmak için müşteri tabanını genişletmek anahtardır

Carter, 120 yaşındaki mağazanın birincil müşterisinin X Kuşağı veya bebek patlaması demografisi içinde yer aldığını belirterek, "Bu nedenle, tüketici tabanını hedeflemek ve genişletmek için Nordstrom bu tür stratejik ortaklıklar yarattı" dedi.

Z kuşağı ve Y kuşağı, çevresel açıdan sürdürülebilir markaların yanı sıra kurumsal sosyal sorumluluğu teşvik eden markalardan alışveriş yapma isteklerini daha fazla dile getiriyor.

Bu amaçla Nordstrom, sürdürülebilirliği DNA'larına yerleştiren iki marka olan Everlane ve Reformation ile ortaklıklar kurdu .

Carter, "Bu ortaklıklar - ne kadar stratejik olursa olsun - bunu markaya daha geniş bir müşteri tabanına sahip olma fırsatı verecek şekilde yapmaya çalışıyor" dedi.

Daha dijital olarak yerel perakendeciler borsada halka açıldıkça ve bir zamanlar özel olan finansal bilgilerini ifşa ettikçe, yalnızca çevrimiçi olarak mal satmanın ve kar elde etmenin ne kadar zor olduğu ortaya çıkıyor. Chewy ve Casper, sırasıyla 2019 ve 2020'de halka açıldıktan sonra henüz kârlılığa ulaşamadı. Ve geçtiğimiz yıla kadar, pandemi kaynaklı ev harcamalarının arttığı zamana kadar, Wayfair 2014'te halka açıldığından bu yana her çeyrekte artan kayıplar kaydetti.

Çevrimiçi müşteri edinmeyle ilişkili yüksek reklam ve pazarlama maliyetleri, DTC markalarını geçici açılır pencereler, kalıcı konumlar veya geleneksel perakendecilerle ortaklıklar yoluyla çevrimdışına itti. Nordstrom'a ek olarak, Walmart ve Target gibi birçok perakendeci bu markalarla anlaşmalar yaptı ve Kearney'in tüketici ve medya pratiğinde bir müdür olan Michael Felice, bazı DTC'ler için "daha geniş bir oyun" olduğunu savunuyor. Ancak Nordstrom'un bu markalara sunabileceği, oldukça küratörlü bir ürün yelpazesi arasında yer almaktır.

Carter, "Nordstrom'un elde ettiği şey, Z kuşağı ve Y kuşağını gerçekten hedefleyen bu markalarla büyümek ve onları gelişmiş bir tüketici katılımı deneyimi yaratabilecek şekilde getirmek için bir fırsattır." "Bu nüfus, alışveriş yapmak için bir alışveriş merkezi içindeki büyük bir mağazaya gitmeye alışık değil. Bu onların sosyalleşmelerinin bir parçası değil."

Daha genç tüketiciler mallar için çevrimiçi alışveriş yapma konusunda çok usta olduklarından, bu müşterileri fiziksel mağazalarına çekmek Nordstrom'un en iyi bildiği şeyi yaparak potansiyel olarak onları kazanmasını sağlar: müşteri hizmeti.

"Nordstrom'un farklılaşmak istediği şey basitçe, 'Nasıl daha fazla ... pazar payı yakalarız? Ve önümüzdeki beş, altı, yetmiş yılda markamızla birlikte büyüyen daha genç bir müşteriye sahip olarak nasıl daha iyi bir [yaşam boyu değeri] yakalarız?'" diye ekledi Carter.

Alışveriş merkezlerinin alaka düzeyi - özellikle de aradığı genç tüketiciler arasında - yıllar içinde değişti. Daha önce bir markanın bilinir hale gelmesi için bir çok katlı mağazaya yerleştirilmesi gerekiyordu çünkü tüketicinin alışveriş yaptığı yer orasıydı. Tüketiciler paralarını harcamak için başka kanallar ve mekanlar ararken, sektörde faaliyet gösteren perakendeciler bu önemi tüketicilere geri kazandırmak için mücadele etmek zorunda kaldılar.

Carter, "Modanın anahtarı alaka düzeyidir" diyor. "Değişen şey, kontrol tasarımcılarda değil, tüketicide. Bu çok büyük bir değişim. 10 yıl önce kimse influencer'ları umursamıyordu. Artık modada moda editörlerinden daha fazla söz sahibi olan influencerlarınız var. Nordstrom yakından ilgilenip, 'Bak, daha genç müşterilerle gitmemiz gerekiyor' diyerek. Ve genç müşteriler, emsallerimizin ürün çeşitliliği ve hangi markaların alaka düzeyi açısından bir moda editörü ve moda tasarımcısından daha fazla değere sahip olduğunu söylüyor."

Nordstrom özel oyunlarda kazanıyor

Popüler bir doğrudan tüketici markasını bazı konumlara getirirken ilgi ve trafiği artırmak için zaten yeterli olsa da, bazı ortaklıkları yalnızca Nordstrom aracılığıyla satılan özel ürünler sunarak bir adım daha ileri gitti.

2015 yılında Warby Parker, Nordstrom ile birlikte çalıştığı altı ayda bir aylık bir pop-up için bir araya geldi. mağazalar. Ortaklık, açılır pencerede "özel bir çerçeve seçimi" satmayı içerirken, DTC markası ayrıca yalnızca Nordstrom'da satılacak dört güneş gözlüğü stilini piyasaya sürdü .

---

"Nordstrom, hayatta kalabilmek için sadece ebeveynlere hizmet edemez. Onlarla birlikte büyüyecek olan bu gençlere hizmet etmek zorundalar. Aksi takdirde, gelir ve kar için kaçırılmış bir fırsattır."

Shawn Tahıl Carter

Fashion Institute of Technology'de moda işletmeciliği profesörü

---

Ve Glossier, 2019'un sonlarında parfümünü piyasaya sürdüğünde Nordstrom'a dokundu . Parfüm, Glossier You, mağazanın pop-up tarzı mekanlardaki konumlarının yedisinde mevcuttu. Her lokasyonda Glossier ortaklarından oluşan bir ekip vardı.

Yakın zamanda Boy Smells, en son ürün lansmanını yapmak için Nordstrom ile ortaklık kurdu: kokular. Marka, geçen hafta hem erkeksi hem de kadınsı koku notaları içeren Cologne de Parfum koleksiyonunu tanıttı ve Boy Smells'in "cinsiyetli" ahlakını daha da teşvik etti. 8 Nisan'dan itibaren Nordstrom, Eylül ayına kadar markanın kendi web sitesi dışında ürünü satan özel perakendecisi olacak.

Boy Smells'in yaratıcısı ve kurucu ortağı Matthew Herman, Retail Dive'a e-posta yoluyla verdiği demeçte, "Nordstrom'u ABD'deki alışveriş merkezlerinde benzersiz olarak görüyoruz ve bir marka olarak çeşitlilik ve kapsayıcılık konusunda benzer değerleri paylaşıyoruz" dedi. "Nordstrom'un ileriye dönük düşünmesini seviyoruz, bu yüzden bunca yıldır güncelliğini koruyorlar."

Parfüm tezgahı uzun zamandır büyük mağazaların demirbaşlarından biri olmuştur - genellikle erkek kokularını kadın kokularından ayırır. Herman için Boy Smells ürününün Nordstrom içinde satılması, tüketicilere kendi özgün benlikleri olabilmeleri için daha kapsayıcı bir ürün yelpazesi sunmak anlamına geliyor.

"[Nordstrom'un] birçoğu misyon odaklı olan ilerici markaların ifadesi göz önüne alındığında, onların tatlı noktamız olan çeşitlilik ve kapsayıcılığa hitap ettikleri açıktır" dedi. "Biz sadece güzel kokular üreten bir şirket değiliz, daha modern kimlikler için yapılmış, düzgün ve basit kutulara sığmayan ürünlerle, tüketicilerin daha derin bir özgünlük duygusu içinde yaşamalarına olanak tanıyan ürünler yapma fırsatına sahibiz. . Tüm perakendecilerin geleceğin tüketicilerinin tanımlayacağı yolu temsil eden markaları benimsemeye başlaması çok önemlidir. Bu sadece akıllı bir iştir. İşlerin nereye gittiğini bilmek."

Özel ürünler tüketiciler arasında ilgi uyandırır ve markaların ürünleri için bir kıtlık duygusu yaratır. Ayrıca Nordstrom üzerinden satış yaparak markanın kendi web sitesi trafiğine adım atmasını önlemeye yardımcı olurlar.

Kearney, "Almak için Nordstrom'a gitmenin bir nedeni olmalı," dedi. dedi Felice. "Dolayısıyla, seçkin, DTC için iyi olan ve perakendecinin mağazaya trafik getirmesi için iyi olan marka çevresinde heyecan yaratır."

Nordstrom'un dijital olarak yerel markalarla olan ilişkisinin, genel stratejisi için daha önemli hale geldiği daha açık hale geldi.

2013'te Nordstrom, Yaratıcı Projeler işini yönetmesi için Açılış Töreni'nden Olivia Kim'i getirdi. Kim'in yönetimi altında, büyük mağaza, sürekli değişen markalarla devam eden bir dizi pop-up mağaza olan "[e-posta korumalı]" konseptini başlattı. Pop-up'lar ya tek bir tema etrafında toplanmış çeşitli markalara ev sahipliği yapacak ya da tek bir markayı vitrine çıkaracak. Marka ortaklıkları, Warby Parker, Goop ve Casper gibi bir dizi DTC markasını içeriyor.

Nordstrom ayrıca kiralama şirketi Rent the Runway ile kapsamlı bir ortaklığa sahiptir. 2019'da Los Angeles'taki seçkin mağazalar, Rent the Runway müşterileri için sipariş teslim alma ve teslim alma yerleri olarak hizmet vermeye başladı. Mağazalar, bu mağazalarda sadece bırakma kutuları değil, aynı zamanda diğer şeylerin yanı sıra deneme alanları, terzilik hizmetleri ve hediye paketleri de içeriyordu.

Rent the Runway, ülke genelindeki bazı WeWork lokasyonlarında zaten bırakma konumlarına sahipti. Ancak Nordstrom-Rent the Runway'i farklı kılan şey, iki markanın müşteri tabanlarının zaten birbirine yakın olmasıydı.

Şimdi, Rent the Runway'in Ağustos ayında sahip olduğu perakende mağazalarını kalıcı olarak kapattığını açıklamasının ardından , Nordstrom teslim alanları, markanın müşterilerle sahip olduğu birkaç fiziksel temas noktasından biri olarak hizmet ediyor.

"[Nordstrom'un] çok sağlam bir çeşitlendirme stratejisi var. Ve neden? Çünkü gençler bu şeyleri alıyorlar. İkinci el kıyafetler alıyorlar, vintage alışveriş yapıyorlar, yeniden satış için alışveriş yapıyorlar ve farklı abonelik hizmetleri satın alıyorlar. "dedi Carter. "Dolayısıyla Nordstrom, hayatta kalabilmek için sadece ebeveynlere hizmet edemez. Onlarla birlikte büyüyecek olan bu genç insanlara hizmet etmek zorundalar. Aksi takdirde, bu gelir ve kâr için kaçırılmış bir fırsattır."

Ancak ortaklıkların çoğu, Nordstrom'un mevcut teklifini de tamamlıyor. Kasım ayında Casper, Nordstrom'un tam kapsamlı mağazalarının 31'inde ve web sitesinde yatak ve uyku aksesuarlarını satmaya başladı. Bağlantı, DTC yatak markasının Target, Costco ve Sam's Club'ı da içeren 23. perakende ortaklığını oluşturdu.

"Nordstrom'un yaptığı şey, 'Yaşam tarzınız için her şeye sahibiz. Yani bir apartman dairesinde yaşıyorsanız veya kiralık bir evde yaşıyorsanız veya eviniz varsa, Nordstrom'a gelebilir ve sahip olduğunuz her şeye sahip olduğumuzu bilirsiniz. gerek," dedi Carter.

Pandemi sonrası, ortaklıklar trafiği mağazalara geri döndürmek için kritik öneme sahip olacak

Nordstrom, pandemi kontrol altına alındığında özellikle sert bir darbe aldı. Birçok gereksiz perakendeci gibi, ilkbaharda mağazalarını geçici olarak kapatmak zorunda kaldı. Bu nedenle, tam donanımlı mağazalara olan yaya trafiği, Nisan ve Mayıs aylarında sırasıyla yıllık %98,3 ve %93,3 düştü. Placer.ai'den alınan verilere göre, mağazalar yeniden açıldıkça trafik biraz arttı - Kasım, Aralık ve Ocak aylarında %44,7, %35 ve %34,4 azaldı.

Perakendeci ayrıca, tüketicilerin iş ve özel günler için kıyafet satın alma ihtiyacının daha az olması nedeniyle geçen Mart ayından bu yana aylarca düşüş yaşayan bir kategori olan giyim eşyasını da ağır bir şekilde taşıyor. Nordstrom geçen hafta, çok önemli tatil çeyreğinde net satışların yıldan yıla %20 düşüşle 3,6 milyar dolara düştüğünü, özellikle tam faaliyet alanındaki satışlarının geçen yıla göre %19 düşüşle 2,5 milyar dolara ulaştığını bildirdi. Çeyrekte e-ticaret satışların çoğunluğunu temsil etti.

Ancak aşı daha yaygın olarak kullanılabilir hale geldikçe, tüketiciler COVID'den sonraki yaşamı planlamaya başlıyor. Tüketicilerin doları için deneyimler ve dışarıda yemek yeme gibi şeylere karşı savaşırken, alışveriş yapanları tekrar mağazalara çekmenin yollarını bulmak Nordstrom için giderek daha önemli hale gelecek.

Alvarez & Marsal Tüketici ve Perakende Grubu genel müdürü David Ritter, "[Ortaklıkların] ileriye dönük stratejinin temel bir parçası olacağını düşünüyorum" dedi . "AVM trafiğinin bir dereceye kadar geri dönmesini bekliyorum, ancak pandemi öncesi seviyelere geri döneceğimizden emin değilim."