Hesap Tabanlı Pazarlamaya Başlarken + Kullanılacak Taktikler

Hesap tabanlı pazarlama yeni bir şey değil, ancak terimin popülaritesi son birkaç yılda arttı.

Hesap temelli pazarlamanın amacı, satış ve pazarlama sürecini uyumlu hale getirmek, hedeflenen bir dizi hesapla ilişkileri beslemeyi ve sürdürmeyi kolaylaştırmaktır.

Hesaba dayalı pazarlamaya giren çok şey var: hesap eşleme, teklifler, ölçümler ve satış ile pazarlamayı uyumlu hale getirme.

Bu makaleden, kullanmanız gereken ilk beş hesap tabanlı pazarlama taktiğinin yanı sıra hesap tabanlı pazarlamaya başlamak için bir hızlandırılmış kurs alacaksınız.

Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM) Nedir?

Hesap Tabanlı Pazarlama (ABM), yüksek değerli hesaplar için kişiselleştirilmiş bir satın alma deneyimi oluşturmak üzere satış ve pazarlamayı uyumlu hale getiren, yüksek düzeyde hedeflenmiş bir stratejidir. Esasen, bireysel yüksek değerli hesaplara, sanki kendi başlarına bir pazarmış gibi davranılması anlamına gelir.

Bu kişiselleştirme ve bireysel ilgi düzeyi, çok özel bir müşteri yolculuğu oluşturmanıza ve kampanyalarınızı ve içeriğinizi belirli hesaplara göre özelleştirmenize olanak tanıyarak müşteri sadakatini ve daha iyi bir yatırım getirisi elde etmenizi sağlar.

Neden hesap tabanlı pazarlamayı kullanmalısınız? İşte ABM kullanmanın muhtemelen takdir edeceğiniz birkaç faydası.

Satış ve Pazarlama Hizalaması

ABM ile odak noktanız müşteri adayları değil, hesaplardır. Bu, pazarlama ekibinizin ve satış ekibinizin kullandıkları mesajlaşmada uyumlu olacağı anlamına gelir.

Satışlar yüksek nitelikli potansiyel müşterileri dönüştürmeye odaklanırken pazarlama ekibinizin tüm sektörler için içerik ve kampanyalar oluşturmasını sağlamak yerine, dönüşüm sağlama olasılığı daha yüksek olan hedeflenmiş hesaplara ulaşmak için her iki ekibin uzmanlığından yararlanabilirsiniz.

Ve ABM çalışıyor. Forrester Research'e göre, uyumlu satış ve pazarlama ekipleri, satış ve pazarlamayı uyumlu hale getirmeyen şirketler için %7'lik bir düşüşe kıyasla, yıllık ortalama %32'lik bir gelir artışının keyfini çıkarıyor.

İyileştirilmiş Müşteri Deneyimi

ABM, tüm müşteri yolculuğu boyunca kişiselleştirilmiş temas noktaları oluşturmanıza olanak tanır. Pazarınızı müşteri yolculuğunuza uydurmaya çalışmak yerine, yüksek değerli hesaplar etrafında özelleştirilmiş bir müşteri yolculuğu oluşturursunuz.

5 Hesap Bazlı Pazarlama Taktiği

Burada yer alan hesap tabanlı pazarlama taktikleri, ABM stratejiniz için güçlü bir temel oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

1. Müşterilerinize Pazarlayın

Hesaba dayalı pazarlama, mevcut satış huninizi alır ve tersine çevirir, bu nedenle mevcut pazarlama stratejiniz olası satış yaratmaya büyük önem veriyorsa, ABM düşüncede küçük bir değişiklik olacaktır.

ABM, olası satış yaratma taktikleriyle yaptığınız gibi geniş bir ağ oluşturmak yerine, mevcut müşterilerinizi derinlemesine incelemekle başlar.

Müşterilerinizde yaşam boyu değeri en yüksek olan kalıpları arayın. En değerli müşterileriniz hakkında sorulacak bazı sorular:

• Satış huninize nereden giriyorlar?
• Sizin ve işinizle ilgili neye değer veriyorlar?
• Ortak bir acı noktasını paylaşıyorlar mı?
• Belirli bir sektördeler mi?

Mevcut yüksek değerli müşterilerinizdeki kalıpları belirledikten sonra, onlar için anlamlı içerik oluşturmak için bu bilgilerden yararlanabileceksiniz. Bu, onlar gibi daha fazla müşteri çekmeyi kolaylaştırır (ve hatta mevcut müşteriler için müşteri kaybını azaltabilir).

2. Hesap Tabanlı İçerik Oluşturun

Ne tür bir müşteriyi hedeflemek istediğiniz konusunda daha iyi bir fikre sahip olduğunuzda, onlar için özel olarak içerik oluşturmanız gerekecektir. Markanızın benzersiz değer teklifini düşünün ve potansiyel müşterilere sağlayabileceğiniz değerli bir şey yaratın.

Peki, hesap tabanlı içerik pazarlamasını normal içerik pazarlamasından farklı kılan nedir?

Tipik olarak, pazarlamacılar potansiyel müşterileri çekmek için içeriği kullanır. Oluşturduğumuz içeriğin çoğu, olası satış yaratma, bağlantı kurma, marka bilinirliği veya dönüşüm hunisinin en üstündeki trafiği yönlendirmek için kullanılır.

Hesap temelli pazarlama için içerik oluşturduğunuzda ise, son derece özel ve uzmanlaşmış içerik yaratmış olursunuz. Bu içerik geniş bir ilgi çekmek için tasarlanmamıştır, tek bir müşterinin (veya çok küçük bir müşteri grubunun) dikkatini çekmek için tasarlanmıştır.

3. Sosyal Medyadan Yararlanın

Evet, hesap tabanlı pazarlama için sosyal medyayı kullanmaya devam edebilirsiniz. Aslında sosyal medya, hedef müşterilerinizle bağlantı kurmanızı biraz daha kolaylaştırır.

Hedef hesapların bir listesine sahip olduğunuzda, hesaplarını sosyal medya platformlarında bulmanız gerekir. Onları sosyal medyada takip etmeye ve onlarla etkileşime geçmeye başlayın ve ne yaptıklarına dikkat edin.

ABM ile yeni başladığınızda biraz garip gelebilir. Temelde onları gözetlemek için belirli hesapları takip ediyorsunuz.

Ama önemli.

Sosyal medyayı nasıl kullandıklarını anlamak ve böylece onlarla daha doğrudan etkileşim kurmaya başlayabilirsiniz.

ABM hedefleriniz hakkında bilgi edinmenin ve bunlarla etkileşim kurmanın bazı kolay yolları şunlardır:

• İçeriğini paylaşın
• Gönderilerine yanıt verin
• Parçası oldukları gruplara katılın
• Onlara mesaj gönder

4. Kampanyalarınızı Kişiselleştirin

Kişiselleştirme büyük bir fark yaratıyor. eConsultancy'e göre, pazarlamacıların %74'ü kişiselleştirmenin müşteri katılımını artırdığını söylüyor. Ayrıca, bölümlere ayrılmış ve hedeflenmiş e-postaların tüm gelirin %58'inden sorumlu olduğunu belirten DMA raporları.

Tekrar söyleyeceğiz: kişiselleştirme büyük bir fark yaratıyor.

Ancak, kişiselleştirmeyi hesaba dayalı pazarlama stratejinize nasıl dahil edersiniz? İşte birkaç yol:

• Segmentasyonu kullanın ve etiketleri birleştirin
• İçeriğinizi müşteri yolculuğundaki her adımla eşleştirin
• Hem gelen hem de giden kampanyaları kişiselleştirin
• Reklam kampanyalarınızı platformlar arasında kişiselleştirin
• Kullandığınız platformlarda hedefleme araçlarından yararlanın

5. (Kişiselleştirilmiş) Video Pazarlamayı Kullanın

Pazarlamacıların şaşırtıcı bir şekilde %85'i videonun çevrimiçi dikkat çekmenin etkili bir yolu olduğunu söylüyor (Animoto). Ancak şunu düşünün: HubSpot'a göre, izleyicilerin yalnızca %35'i videoyu sonuna kadar bağlıyor.

Karışıma kişiselleştirme ekleyin ve bu sayı fırlar.

Kişiselleştirilmiş videoların ortalama tutma oranı, kişiselleştirilmemiş videolardan %35 daha yüksektir .

Peki, hesap tabanlı pazarlama stratejinizde video pazarlamayı nasıl kullanabilirsiniz?

Yeni başlayanlar için, herkesin kullandığı eski kopyaya güvenmek yerine, soğuk e-postalarınıza bir video eklemeyi deneyin. Video içeriği, potansiyel müşterilerin kişiliğinizi tanıması için harika bir yoldur ve onlara ürününüzün arkasında gerçek insanlar olduğunu gösterir.

Kendileri için bir video oluşturmak için zaman ayıran gerçek insanlar. Bu biraz özveri.

Neyse ki, büyük bir masraf olmak zorunda değil.

ABM videolarınızı basit tutmanızı öneririz. Amaç, bir sonraki gişe rekorları kıran aksiyon filmini yaratmak değil, ilişkiler kurmaktır.

ABM pazarlama stratejinize video eklemenin birkaç yolu vardır:

• Bir karşılama veya giriş mesajı
• Toplantı, demo veya web semineri daveti
• teşekkür etmek için

Elbette, ABM pazarlama çabalarınıza video eklemenin başka yolları da var; Bu liste her şeyi içermiyor.

Videoyu kullanmanın en etkili yollarından biri, müşteri yolculuğunun neresinde olurlarsa olsunlar, farklı pazar segmentlerinizle eşleşen özelleştirilmiş video içeriği oluşturmaktır. Ayrıca video, AWOL adaylarını tekrar işe almak için harikadır.

Hesap Tabanlı Pazarlamaya Başlarken

Artık bazı hesap tabanlı pazarlama taktiklerine aşina olduğunuza göre, hepsini bir araya getirmenin ve gerçekten ABM'yi başlatmanın zamanı geldi.

Ama nasıl? Nereden başlamalı? Bu ne kadara mal olacak? Hesap tabanlı pazarlama uzmanlarından oluşan tamamen yeni bir ekip kiralamanız mı gerekiyor?

Merak etme. ABM'yi uygulamaya koymak o kadar da zor değil. Aslında bunu oldukça hızlı ve acısız bir şekilde yapabilirsiniz.

Hesap tabanlı pazarlamaya başlamanın beş adımı aşağıda verilmiştir.

1. ABM Programınızı Tanımlayın

Hesap tabanlı bir pazarlama programı başlatmak heyecan vericidir. Muhtemelen iki ayağınızla atlamak isteyeceksiniz, ancak küçük başlamanızı öneririz.

Küçük ölçekli ABM programınızdan öğrenin, ayarlamalar yapın ve ardından çabalarınızı ölçeklendirin. Bu, sürdüremeyeceğinizi düşündüğünüz bir program oluşturmak için zaman ve enerji harcamaktan kurtaracaktır.

Hesap tabanlı pazarlamaya başlamanın ilk adımı, ABM programınızın nasıl görünmesini istediğinizin bir taslağını oluşturmaktır.

Hangi acı noktalarına değinmek istediğinizi ve bunu yapmak için kullanacağınız taktikleri bulmak için gerçekten zaman ayırın. Ardından, programınız için bir zaman dilimine karar verin ve programınızın başarısını ölçmenize yardımcı olacak ölçütler oluşturun.

2. Temel Metrikleri Oluşturun

Artık temel hesap tabanlı pazarlama programı çerçevenize ve başarının nasıl göründüğüne karar verdiğinize göre, performansınızı ölçmek için temel metrikler oluşturmak isteyeceksiniz.

ABM program taslağınızda belirlediğiniz ölçümler ve iş sonuçları için veri toplayın. Bu senin başlangıç ​​noktan.

Hesap tabanlı bazı yaygın pazarlama programı metrikleri şunlardır:

• Hesaba göre web trafiği: (Hedef Hesap Web Sitesi Ziyaretleri/Toplam Web Sitesi Ziyaretleri) = Hedef Hesaba Göre Web Trafiği
• Hedef hesap erişimi: (Etkili Karar Vericiler/Hedef Hesaptaki Toplam Karar Vericiler) = Hedef Hesap Erişimi
• Pazarlama için nitelikli ve satış için nitelikli hesaplar
• Anlaşma hızı: ([Toplam Fırsatlar x Ortalama Anlaşma Boyutu x Dönüşüm Oranı]/Satış Döngüsü Uzunluğu) = Anlaşma Hızı
• Ortalama sözleşme değeri: (Toplam Müşteri Sözleşme Değeri/Toplam Yeni Müşteriler) = Ortalama Sözleşme Değeri
• Çapraz satışlar: (Çapraz Satış Yapılan Toplam Müşteri/Toplam Müşteri) = Çapraz Satış
• Yukarı Satışlar: (Toplam Yukarı Satılan Müşteriler/Toplam Müşteriler) = Yukarı Satışlar
• Yönlendirilen müşteriler: (Yönlendirilen Müşteriler/Toplam Müşteriler) = Yönlendirilen Müşteri Yüzdesi
• Yönlendiren müşteriler: (Bir Eş Yönlendiren Müşteriler/Toplam Müşteriler) = Yönlendiren Müşterilerin Yüzdesi
• Net Destekçi Puanı/NPS

3. Hedef Listenizi Belirleyin

İlk hesap tabanlı pazarlama programınız için, en iyi sonuçları elde etmek için dikkatinizi odaklayabilmeniz için kendinizi tek bir hedef listeyle sınırlayın.

İlk ABM programınız için seçeceğiniz hedef listesinin boyutu birkaç şeye bağlıdır: neler yapabileceğiniz, işinizin ihtiyaçları ve kullanmayı planladığınız pazarlama taktikleri.

Ekibinizden birkaç dokunuş gerektiren özel kaynaklar kullanmayı planlıyorsanız, ilk programınızı küçük tutmak isteyeceksiniz.

4. Listenize Pazarlayın

Sonunda hesap tabanlı pazarlama programınızı eyleme geçirmenin zamanı geldi!

Resmi olarak başlamadan önce, yine de, programınızın son bir değerlendirmesini yaptığınızdan emin olun. Her şey, yalnızca hedef listenizdekilere ulaşmak için olabildiğince hedeflenmiş mi?

Cevabınız evet ise, gitmeye hazırsınız!

Değilse, neyi kaçırıyorsunuz? Hangi alanlar sıkılaştırılabilir?

5. Performansınızı Değerlendirin

Hesaba dayalı pazarlama programınız çalışmaya başladığında, metriklerinizi izlemeye ve performansınızı değerlendirmeye başlayın.

Bazı metrikleriniz ve sonuçlarınız için performansınızın hemen ortaya çıkmayacağını unutmamak önemlidir.

Geleneksel pazarlama, büyük ölçüde, değişiklikleri göstermek için hızlı olan trafik, olası satışlar ve tıklama oranları gibi şeylere dayalı olarak değerlendirilebilir, ancak hesap tabanlı pazarlama, satış döngünüze bağlı olduğundan daha fazla zaman alma eğilimindedir.

Bu, hesap tabanlı pazarlama metriklerinizden bazılarının sonuçları hızlı bir şekilde göstereceği, ancak iş sonuçları gibi şeyler için sabırlı olmanız gerektiği anlamına gelir.

ABM programınız seyrini sürdürdüğünde, yalnızca neyi başardığınızı değil, aynı zamanda onu nasıl başardığınızı da analiz etmek isteyeceksiniz. Amacınız bu süreçten bir şeyler öğrenmek, böylece bir dahaki sefere daha iyi hale getirebilmektir.

Toplama

Hesaba dayalı pazarlamaya giren tüm araçlar, veriler ve formüllerle, insanların bunun merkezinde olduğunu unutmak kolaydır. Hedef kitleniz veya hedef listenizde kim olursa olsun, onlar hala insan. Sen de öylesin.

Pazarlamanın - tüm pazarlamanın - ürünlerinizden veya hizmetlerinizden en fazla fayda sağlayabilecek kişilerle ilişkiler kurmakla ilgili olduğunu akılda tutmak önemlidir.