Wprowadzenie do marketingu opartego na koncie + taktyki do wykorzystania

Marketing oparty na koncie nie jest niczym nowym, ale popularność tego terminu wzrosła w ciągu ostatnich kilku lat.

Marketing oparty na koncie ma na celu dostosowanie procesu sprzedaży i marketingu, ułatwiając pielęgnowanie i utrzymywanie relacji z docelowym zestawem kont.

W marketingu opartym na kontach jest wiele rzeczy: mapowanie kont, oferty, metryki i dopasowywanie sprzedaży i marketingu.

Z tego artykułu dowiesz się, jak zacząć korzystać z marketingu opartego na koncie, wraz z pięcioma najważniejszymi taktykami marketingowymi opartymi na koncie, których powinieneś używać.

Co to jest marketing oparty na koncie (ABM)?

Marketing oparty na koncie (ABM) to wysoce ukierunkowana strategia, która łączy sprzedaż i marketing w celu stworzenia spersonalizowanych zakupów dla kont o wysokiej wartości. Zasadniczo oznacza to traktowanie indywidualnych kont o wysokiej wartości tak, jakby stanowiły rynek sam w sobie.

Ten poziom personalizacji i indywidualnej uwagi pozwala stworzyć bardzo konkretną podróż klienta i dostosować kampanie i treści do konkretnych kont, co prowadzi do większej lojalności klientów i lepszego zwrotu z inwestycji.

Dlaczego warto korzystać z marketingu opartego na koncie? Oto kilka korzyści z używania ABM, które prawdopodobnie docenisz.

Dostosowanie sprzedaży i marketingu

Dzięki ABM skupiasz się na kontach, a nie na potencjalnych klientach. Oznacza to, że Twój zespół marketingowy i zespół sprzedaży będą skoordynowane w przekazie, z którego korzystają.

Zamiast zlecać zespołowi marketingowemu tworzenie treści i kampanii dla całych branż, podczas gdy sprzedaż skupia się na konwersji wysoko wykwalifikowanych potencjalnych klientów, możesz skorzystać z wiedzy obu zespołów, aby dotrzeć do docelowych kont, które są bardziej podatne na konwersję.

A ABM działa. Według Forrester Research, skoordynowane zespoły sprzedaży i marketingu cieszą się średnim rocznym wzrostem przychodów o 32%, w porównaniu do 7% spadku w przypadku firm, które nie harmonizują sprzedaży i marketingu.

Lepsze doświadczenie klienta

ABM umożliwia tworzenie spersonalizowanych punktów kontaktu na całej ścieżce klienta. Zamiast próbować dopasować swój rynek do podróży klienta, możesz zbudować spersonalizowaną podróż klienta wokół kont o wysokiej wartości.

5 taktyk marketingowych opartych na koncie

Zawarte tutaj taktyki marketingowe oparte na kontach pomogą Ci stworzyć mocne podstawy dla Twojej strategii ABM.

1. Rynek dla swoich klientów

Marketing oparty na koncie stawia Twój dotychczasowy lejek sprzedaży i stawia go na głowie, więc jeśli Twoja obecna strategia marketingowa kładzie duży nacisk na generowanie leadów, ABM będzie małą zmianą w myśleniu.

Zamiast zarzucać szeroką sieć, jak to ma miejsce w przypadku taktyk generowania leadów, ABM zaczyna od głębokiego zapoznania się z istniejącymi klientami.

Szukaj u swoich klientów wzorów o najwyższej wartości życiowej. Oto kilka pytań, które należy zadać na temat najcenniejszych klientów:

• Gdzie wchodzą w Twój lejek sprzedażowy?
• Co cenią w Tobie i Twojej firmie?
• Czy mają wspólny problem?
• Czy są w określonej branży?

Po zidentyfikowaniu wzorców wśród istniejących, wartościowych klientów będziesz mógł wykorzystać te informacje do tworzenia treści, które będą dla nich znaczące. Ułatwia to przyciągnięcie większej liczby takich jak oni (a może nawet zmniejszenie churnu dla obecnych klientów).

2. Twórz treści oparte na koncie

Gdy masz lepsze pojęcie o typie klientów, do których chcesz dotrzeć, musisz stworzyć treść specjalnie dla nich. Zastanów się nad wyjątkową propozycją wartości swojej marki i stwórz coś wartościowego, co możesz zapewnić potencjalnym klientom.

Czym więc content marketing oparty na koncie różni się od zwykłego content marketingu?

Zazwyczaj marketerzy używają treści, aby przyciągnąć potencjalnych klientów. Większość tworzonych przez nas treści jest wykorzystywana do generowania leadów, budowania linków, świadomości marki lub generowania ruchu na szczycie ścieżki.

Z drugiej strony, tworząc treści do marketingu opartego na kontach, tworzysz treści wysoce niestandardowe i wyspecjalizowane. Ta treść nie ma na celu przyciągnięcia szerokiej uwagi, ma na celu przyciągnięcie uwagi pojedynczego klienta (lub bardzo małej grupy klientów).

3. Wykorzystaj media społecznościowe

Tak, nadal możesz używać mediów społecznościowych do marketingu opartego na koncie. W rzeczywistości media społecznościowe ułatwiają łączenie się z klientami docelowymi.

Gdy masz już listę kont docelowych, musisz znaleźć ich konta na platformach społecznościowych. Zacznij obserwować ich i angażować się w media społecznościowe oraz zwracaj uwagę na to, co robią.

Kiedy dopiero zaczynasz pracę z ABM, może to wydawać się trochę dziwne. Zasadniczo śledzisz konkretne konta, aby je szpiegować.

Ale to ważne.

Chcesz zrozumieć, w jaki sposób korzystają z mediów społecznościowych, abyś mógł zacząć się z nimi kontaktować bardziej bezpośrednio.

Oto kilka prostych sposobów na poznanie i zaangażowanie się w cele ABM:

• Podziel się ich treścią
• Odpowiadaj na ich posty
• Dołącz do grup, których są częścią
• Wyślij im wiadomości

4. Spersonalizuj swoje kampanie

Personalizacja robi dużą różnicę. Według eConsultancy 74% marketerów twierdzi, że personalizacja zwiększa zaangażowanie klientów. A DMA informuje, że segmentowane i ukierunkowane wiadomości e-mail odpowiadają za 58% wszystkich przychodów.

Powiemy to jeszcze raz: personalizacja robi dużą różnicę.

Ale jak włączyć personalizację do strategii marketingowej opartej na koncie? Oto kilka sposobów:

• Użyj segmentacji i scal tagów
• Mapuj swoje treści na każdy krok na ścieżce klienta
• Personalizuj zarówno kampanie przychodzące, jak i wychodzące
• Spersonalizuj swoje kampanie reklamowe na różnych platformach
• Skorzystaj z narzędzi targetowania na platformach, z których korzystasz

5. Użyj (spersonalizowanego) marketingu wideo

Aż 85% marketerów twierdzi, że wideo jest skutecznym sposobem na przyciągnięcie uwagi online (Animoto). Ale rozważ to: według HubSpot tylko 35% widzów trzyma się filmu do końca.

Dodaj personalizację do miksu, a ta liczba gwałtownie wzrośnie.

Średni współczynnik utrzymania w przypadku filmów spersonalizowanych jest o 35% wyższy niż w przypadku filmów niespersonalizowanych .

Jak więc wykorzystać marketing wideo w strategii marketingowej opartej na koncie?

Na początek spróbuj włączyć wideo do swoich zimnych e-maili, zamiast polegać na tej samej starej kopii, której wszyscy używają. Treści wideo to świetny sposób dla potencjalnych klientów na poznanie Twojej osobowości i pokazuje im, że za Twoim produktem stoją prawdziwi ludzie.

Prawdziwi ludzie, którzy poświęcili czas na stworzenie dla nich filmu. To trochę poświęcenia.

Na szczęście nie musi to być duży wydatek.

Zalecamy, aby Twoje filmy ABM były proste. Chodzi o budowanie relacji, a nie tworzenie kolejnego przebojowego filmu akcji.

Istnieje kilka sposobów dodawania filmów wideo do strategii marketingowej ABM:

• Wiadomość powitalna lub przy zameldowaniu
• Zaproszenie na spotkanie, demo lub webinarium
• Aby powiedzieć dziękuję

Oczywiście istnieją inne sposoby dodawania filmów wideo do działań marketingowych ABM; lista ta w żadnym wypadku nie jest wyczerpująca.

Jednym z najskuteczniejszych sposobów korzystania z wideo jest tworzenie dostosowanych treści wideo, które są dopasowane do różnych segmentów rynku, niezależnie od tego, gdzie znajdują się na ścieżce klienta. Co więcej, wideo świetnie nadaje się do przywracania perspektyw AWOL.

Wprowadzenie do marketingu opartego na koncie

Teraz, gdy znasz już niektóre taktyki marketingowe oparte na kontach, nadszedł czas, aby zebrać to wszystko razem i faktycznie rozpocząć ABM.

Ale jak? Gdzie zacząć? Ile to będzie kosztować? Potrzebujesz zatrudnić zupełnie nowy zespół ekspertów ds. marketingu w oparciu o konto?

Nie martw się. Wdrażanie ABM w praktyce nie jest takie trudne. Możesz to zrobić dość szybko i bezboleśnie.

Oto pięć kroków do rozpoczęcia marketingu opartego na koncie.

1. Zdefiniuj swój program ABM

Rozpoczęcie programu marketingowego opartego na koncie jest ekscytujące. Prawdopodobnie będziesz chciał wskoczyć obiema stopami, ale zachęcamy Cię, aby zacząć od małych.

Ucz się ze swojego programu ABM na małą skalę, wprowadzaj poprawki, a następnie skaluj swoje wysiłki. Dzięki temu zaoszczędzisz czas i energię na zbudowanie programu, którego nie możesz utrzymać.

Pierwszym krokiem do rozpoczęcia marketingu opartego na koncie jest stworzenie zarysu tego, jak ma wyglądać Twój program ABM.

Naprawdę poświęć trochę czasu, aby dowiedzieć się, jakie bolączki chcesz rozwiązać, i taktyki, których użyjesz, aby to zrobić. Następnie określ ramy czasowe dla swojego programu i ustal wskaźniki, które pomogą Ci mierzyć sukces programu.

2. Ustal wskaźniki bazowe

Teraz, gdy już zdecydowałeś się na podstawową strukturę programu marketingowego opartego na koncie i jak wygląda sukces, zechcesz ustalić podstawowe dane, aby zmierzyć swoją skuteczność.

Zbierz dane dla metryk i wyników biznesowych zidentyfikowanych w zarysie programu ABM. To jest twój punkt wyjścia.

Oto kilka typowych danych dotyczących programów marketingowych opartych na kontach:

• Ruch w sieci według konta: (Odwiedziny w witrynie na koncie docelowym/Łączna liczba odwiedzin w witrynie) = Ruch w sieci według konta docelowego
• Zasięg konta docelowego: (Zaangażowani decydenci/Łączna liczba decydentów na koncie docelowym) = Zasięg konta docelowego
• Konta z uprawnieniami marketingowymi i sprzedażowymi
• Prędkość transakcji: ([Całkowite możliwości x Średnia wielkość transakcji x Współczynnik konwersji]/Długość cyklu sprzedaży) = Prędkość transakcji
• Średnia wartość kontraktu: (całkowita wartość kontraktu klienta/całkowita liczba nowych klientów) = średnia wartość kontraktu
• Sprzedaż krzyżowa: (Łączna sprzedaż krzyżowa klientów/łącznie klienci) = sprzedaż krzyżowa
• Dodatkowa sprzedaż: (Łączna liczba klientów sprzedanych w ramach dodatkowej sprzedaży/Łączna liczba klientów) = Sprzedaż dodatkowa
• Polecani klienci: (polecani klienci/całkowita liczba klientów) = procent poleconych klientów
• Polecający klienci: (Klienci, którzy polecili równorzędnego klienta / całkowita liczba klientów) = Procent polecających klientów
• Wynik promotora netto/NPS

3. Zidentyfikuj swoją listę celów

W swoim pierwszym programie marketingowym opartym na koncie ogranicz się do jednej listy docelowej, aby skupić uwagę na osiąganiu najlepszych wyników.

Rozmiar listy docelowej, którą wybierzesz dla swojego pierwszego programu ABM, zależy od kilku rzeczy: tego, z czym możesz sobie poradzić, potrzeb Twojej firmy i taktyk marketingowych, których planujesz użyć.

Jeśli planujesz korzystać ze specjalistycznych zasobów, które wymagają kilku działań ze strony zespołu, warto ograniczyć początkowy program.

4. Dodaj do swojej listy

W końcu nadszedł czas, aby wprowadzić w życie program marketingowy oparty na koncie!

Zanim jednak oficjalnie zaczniesz, koniecznie przeprowadź ostatnią ocenę swojego programu. Czy wszystko jest tak ukierunkowane, jak to tylko możliwe, aby dotrzeć tylko do osób z Twojej listy docelowej?

Jeśli tak, to jesteś gotowy do pracy!

Jeśli nie, czego Ci brakuje? Jakie obszary można dokręcić?

5. Oceń swoje wyniki

Po uruchomieniu programu marketingowego opartego na koncie zacznij monitorować swoje dane i oceniać skuteczność.

Pamiętaj, że skuteczność niektórych wskaźników i wyników nie będzie od razu widoczna.

Tradycyjny marketing można oceniać w dużej mierze na podstawie ruchu, potencjalnych klientów i współczynników klikalności, które szybko wykazują zmiany, ale marketing oparty na koncie zwykle zajmuje więcej czasu, ponieważ zależy od cyklu sprzedaży.

Oznacza to, że niektóre dane marketingowe oparte na Twoim koncie szybko przyniosą wyniki, ale musisz uzbroić się w cierpliwość, jeśli chodzi o takie rzeczy, jak wyniki biznesowe.

Po uruchomieniu programu ABM będziesz chciał przeanalizować nie tylko to, co osiągnąłeś, ale także sposób, w jaki to osiągnąłeś. Twoim celem jest wyciąganie wniosków z tego procesu, aby następnym razem móc go poprawić.

Zawijanie

Mając do dyspozycji wszystkie narzędzia, dane i formuły związane z marketingiem opartym na kontach, łatwo zapomnieć, że ludzie są w centrum tego. Bez względu na grupę docelową lub to, kto znajdzie się na liście docelowej, nadal są to ludzie. Ty też.

Należy pamiętać, że marketing — cały marketing — polega na budowaniu relacji z ludźmi, którzy mogą najwięcej skorzystać z Twoich produktów lub usług.