Primeros pasos con el marketing basado en cuentas + Tácticas a utilizar

El marketing basado en cuentas no es nada nuevo, pero la popularidad del término ha aumentado en los últimos años.

El marketing basado en cuentas tiene como objetivo alinear el proceso de ventas y marketing, lo que facilita el fomento y el mantenimiento de relaciones con un conjunto específico de cuentas.

Hay muchas cosas que intervienen en el marketing basado en cuentas: mapeo de cuentas, ofertas, métricas y alineación de ventas y marketing.

A partir de este artículo, obtendrá un curso intensivo para comenzar con el marketing basado en cuentas junto con las cinco principales tácticas de marketing basado en cuentas que debe usar.

¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?

El marketing basado en cuentas (ABM) es una estrategia muy específica que alinea las ventas y el marketing para crear una experiencia de compra personalizada para cuentas de alto valor. Esencialmente, significa tratar las cuentas individuales de alto valor como si fueran un mercado en sí mismas.

Este nivel de personalización y atención individual le permite crear un recorrido del cliente muy específico y personalizar sus campañas y contenido para cuentas específicas, lo que lleva a una mayor lealtad del cliente y un mejor ROI.

¿Por qué utilizar el marketing basado en cuentas? Aquí hay un par de beneficios de usar ABM que probablemente apreciará.

Alineación de ventas y marketing

Con ABM, su atención se centra en las cuentas, no en los clientes potenciales. Eso significa que su equipo de marketing y su equipo de ventas estarán alineados en los mensajes que utilizan.

En lugar de que su equipo de marketing cree contenido y campañas para industrias completas mientras que las ventas se enfocan en convertir clientes potenciales altamente calificados, puede aprovechar la experiencia de ambos equipos para llegar a cuentas específicas que tienen más probabilidades de convertir.

Y ABM funciona. Según Forrester Research, los equipos de ventas y marketing alineados disfrutan de un crecimiento anual promedio de los ingresos del 32 %, en comparación con una disminución del 7 % para las empresas que no alinean las ventas y el marketing.

Experiencia del cliente mejorada

ABM le permite crear puntos de contacto personalizados a lo largo de todo el recorrido del cliente. En lugar de tratar de adaptar su mercado al recorrido de su cliente, puede crear un recorrido de cliente personalizado en torno a cuentas de alto valor.

5 tácticas de marketing basadas en cuentas

Las tácticas de marketing basadas en cuentas que se incluyen aquí lo ayudarán a crear una base sólida para su estrategia ABM.

1. Comercializa a tus clientes

El marketing basado en cuentas toma su embudo de ventas existente y lo pone patas arriba, por lo que si su estrategia de marketing actual pone un gran énfasis en la generación de clientes potenciales, ABM será un pequeño cambio en el pensamiento.

En lugar de lanzar una red amplia como lo hace con las tácticas de generación de prospectos, ABM comienza con una inmersión profunda en sus clientes existentes.

Busque patrones en sus clientes con el mayor valor de por vida. Aquí hay algunas preguntas para hacer sobre sus clientes más valiosos:

• ¿Por dónde entran en tu embudo de ventas?
• ¿Qué valoran de ti y de tu negocio?
• ¿Comparten un punto de dolor común?
• ¿Están en una industria en particular?

Una vez que haya identificado patrones en sus clientes de alto valor existentes, podrá aprovechar esa información para crear contenido que sea significativo para ellos. Esto hace que sea más fácil atraer a más clientes como ellos (y tal vez incluso reducir la rotación de clientes existentes).

2. Crear contenido basado en cuentas

Una vez que tenga una mejor idea de a qué tipo de cliente desea dirigirse, deberá crear contenido específicamente para ellos. Considere la propuesta de valor única de su marca y cree algo de valor que pueda brindar a los clientes potenciales.

Entonces, ¿qué hace que el marketing de contenido basado en cuentas sea diferente del marketing de contenido regular?

Por lo general, los especialistas en marketing usan contenido para atraer clientes potenciales. La mayor parte del contenido que creamos se utiliza para la generación de clientes potenciales, la construcción de enlaces, el conocimiento de la marca o la conducción del tráfico en la parte superior del embudo.

Cuando crea contenido para marketing basado en cuentas, por otro lado, está creando contenido altamente personalizado y especializado. Este contenido no está diseñado para llamar la atención de todos, sino para llamar la atención de un solo cliente (o de un grupo muy pequeño de clientes).

3. Aproveche las redes sociales

Sí, aún puede usar las redes sociales para el marketing basado en cuentas. De hecho, las redes sociales hacen que sea un poco más fácil conectarse con sus clientes objetivo.

Una vez que tenga una lista de cuentas de destino, deberá encontrar sus cuentas en las plataformas de redes sociales. Comience a seguirlos e interactuar con ellos en las redes sociales y preste atención a lo que hacen.

Cuando recién comienza con ABM, puede sentirse un poco extraño. Básicamente estás siguiendo cuentas específicas para espiarlas.

Pero es importante.

Desea comprender cómo usan las redes sociales para poder comenzar a interactuar con ellos de manera más directa.

Aquí hay algunas maneras fáciles de conocer y comprometerse con sus objetivos de ABM:

• Comparte su contenido
• Responder a sus publicaciones
• Unirse a grupos de los que forman parte
• Envíales mensajes

4. Personaliza tus campañas

La personalización hace una gran diferencia. Según eConsultancy, el 74% de los especialistas en marketing dicen que la personalización aumenta la participación del cliente. Y, DMA informa que los correos electrónicos segmentados y dirigidos son responsables del 58% de todos los ingresos.

Lo diremos de nuevo: la personalización hace una gran diferencia.

Pero, ¿cómo incorpora la personalización en su estrategia de marketing basada en cuentas? Aquí hay algunas maneras:

• Usar etiquetas de segmentación y combinación
• Asigne su contenido a cada paso del recorrido del cliente
• Personalice las campañas entrantes y salientes
• Personalice sus campañas publicitarias en todas las plataformas
• Aproveche las herramientas de orientación en las plataformas que utiliza

5. Usa video marketing (personalizado)

Un asombroso 85% de los especialistas en marketing dicen que el video es una forma efectiva de llamar la atención en línea (Animoto). Pero considere esto: solo el 35% de los espectadores se quedan con un video hasta el final, según HubSpot.

Agregue personalización a la mezcla y ese número se dispara.

La tasa de retención promedio de los videos personalizados es un 35 % más alta que la de los videos no personalizados .

Entonces, ¿cómo puede utilizar el video marketing en su estrategia de marketing basada en cuentas?

Para empezar, intente incorporar un video en sus correos electrónicos fríos en lugar de confiar en la misma copia antigua que todos usan. El contenido de video es una excelente manera para que los prospectos conozcan su personalidad y les muestra que hay personas reales detrás de su producto.

Personas reales que se tomaron el tiempo de crear un video para ellos. Eso es algo de dedicación.

Afortunadamente, no tiene que ser un gran gasto.

Recomendamos mantener sus videos ABM simples. El punto es construir relaciones, no crear la próxima película de acción de gran éxito.

Hay varias formas de agregar videos a su estrategia de marketing ABM:

• Un mensaje de bienvenida o de registro
• Invitación a una reunión, demostración o seminario web
• Decir gracias

Por supuesto, hay otras formas de agregar videos a sus esfuerzos de marketing de ABM; Esta lista no es de ninguna manera exhaustiva.

Una de las formas más efectivas de usar el video es crear contenido de video personalizado que se asigne a sus diferentes segmentos de mercado donde sea que se encuentren en el recorrido del cliente. Además, el video es excelente para traer de vuelta a los prospectos ausentes sin permiso.

Primeros pasos con el marketing basado en cuentas

Ahora que está familiarizado con algunas tácticas de marketing basadas en cuentas, es hora de ponerlo todo junto y comenzar ABM.

¿Pero cómo? ¿Donde empezar? ¿Cuánto va a costar? ¿Necesita contratar un equipo completamente nuevo de expertos en marketing basado en cuentas?

No te preocupes. Poner ABM en práctica no es tan difícil. De hecho, puedes hacerlo bastante rápido y sin dolor.

Estos son los cinco pasos para comenzar con el marketing basado en cuentas.

1. Defina su programa ABM

Comenzar un programa de marketing basado en cuentas es emocionante. Probablemente querrás saltar con ambos pies, pero te instamos a que empieces poco a poco.

Aprenda de su programa ABM a pequeña escala, haga ajustes y luego escale sus esfuerzos. Esto le evitará gastar tiempo y energía para crear un programa que no puede mantener.

El primer paso para comenzar con el marketing basado en cuentas es crear un esquema de cómo desea que se vea su programa ABM.

Realmente tómese el tiempo para descubrir qué puntos débiles desea abordar y las tácticas que utilizará para hacerlo. Luego, decida un marco de tiempo para su programa y establezca métricas para ayudarlo a medir el éxito de su programa.

2. Establecer métricas de referencia

Ahora que ha decidido el marco básico de su programa de marketing basado en cuentas y cómo se ve el éxito, querrá establecer métricas de referencia para medir su rendimiento.

Reúna datos para las métricas y los resultados comerciales que identificó en el esquema de su programa ABM. Este es su punto de partida.

Aquí hay algunas métricas comunes del programa de marketing basado en cuentas:

• Tráfico web por cuenta: (Visitas al sitio web de la cuenta de destino/Total de visitas al sitio web) = Tráfico web por cuenta de destino
• Alcance de la cuenta de destino: (Tomadores de decisiones comprometidos/Total de tomadores de decisiones en la cuenta de destino) = Alcance de la cuenta de destino
• Cuentas calificadas para marketing y ventas
• Velocidad de la oferta: ([Oportunidades totales x Tamaño promedio de la oferta x Tasa de conversión]/Duración del ciclo de ventas) = ​​Velocidad de la oferta
• Valor promedio del contrato: (Valor total del contrato del cliente/Total de nuevos clientes) = Valor promedio del contrato
• Ventas cruzadas: (Total de clientes de ventas cruzadas/Total de clientes) = Ventas cruzadas
• Upsells: (Total de Clientes Up-Sold/Total de Clientes) = Upsells
• Clientes recomendados: (Clientes recomendados/Total de clientes) = Porcentaje de clientes recomendados
• Clientes de referencia: (Clientes que han recomendado a un par/Total de clientes) = Porcentaje de clientes de referencia
• Puntuación neta del promotor/NPS

3. Identifique su lista de objetivos

Para su primer programa de marketing basado en cuentas, limítese a una sola lista de objetivos para poder centrar su atención y obtener los mejores resultados.

El tamaño de la lista de objetivos que elija para su primer programa ABM depende de algunas cosas: lo que puede manejar, las necesidades de su negocio y las tácticas de marketing que planea usar.

Si planea utilizar recursos especializados que requieren varios toques de su equipo, querrá que su programa inicial sea pequeño.

4. Mercado a su lista

¡Por fin ha llegado el momento de poner en marcha su programa de marketing basado en cuentas!

Sin embargo, antes de comenzar oficialmente, asegúrese de realizar una última evaluación de su programa. ¿Todo está tan enfocado como puede ser para llegar solo a aquellos en su lista de objetivos?

Si es así, ¡entonces estás listo para comenzar!

Si no, ¿qué te estás perdiendo? ¿Qué áreas se pueden endurecer?

5. Evalúe su desempeño

Una vez que su programa de marketing basado en cuentas esté en funcionamiento, comience a monitorear sus métricas y evalúe su desempeño.

Es importante recordar que su rendimiento para algunas de sus métricas y resultados no se hará evidente de inmediato.

El marketing tradicional puede evaluarse en gran medida en función del tráfico, los clientes potenciales y las tasas de clics que muestran cambios rápidamente, pero el marketing basado en cuentas tiende a llevar más tiempo, ya que depende de su ciclo de ventas.

Esto significa que algunas de sus métricas de marketing basadas en cuentas mostrarán resultados rápidamente, pero debe ser paciente para cosas como los resultados comerciales.

Una vez que su programa ABM sigue su curso, querrá analizar no solo lo que logra, sino también cómo lo logró. Su objetivo es aprender de este proceso para poder mejorarlo la próxima vez.

Terminando

Con todas las herramientas, datos y fórmulas que intervienen en el marketing basado en cuentas, es fácil olvidar que las personas son el centro del mismo. No importa cuál sea su público objetivo o quién termine en su lista de objetivos, siguen siendo personas. Y tu también.

Es importante tener en cuenta que el marketing, todo el marketing, se trata de construir relaciones con las personas que pueden beneficiarse más de sus productos o servicios.