Introdução ao marketing baseado em contas + táticas a serem usadas

O marketing baseado em contas não é novidade, mas a popularidade do termo aumentou nos últimos anos.

O marketing baseado em contas destina-se a alinhar o processo de vendas e marketing, facilitando o cultivo e a manutenção de relacionamentos com um conjunto direcionado de contas.

O marketing baseado em contas envolve muito: mapeamento de contas, ofertas, métricas e alinhamento de vendas e marketing.

A partir deste artigo, você receberá um curso intensivo para começar com o marketing baseado em contas, juntamente com as cinco principais táticas de marketing baseadas em contas que você deve usar.

O que é marketing baseado em contas (ABM)?

O Account-based Marketing (ABM) é uma estratégia altamente direcionada que alinha vendas e marketing para criar uma experiência de compra personalizada para contas de alto valor. Essencialmente, significa tratar contas individuais de alto valor como se fossem um mercado por conta própria.

Esse nível de personalização e atenção individual permite que você crie uma jornada de cliente muito específica e personalize suas campanhas e conteúdo para contas específicas, levando a uma maior fidelidade do cliente e um melhor ROI.

Por que usar o marketing baseado em contas? Aqui estão alguns benefícios de usar o ABM que você provavelmente apreciará.

Alinhamento de vendas e marketing

Com o ABM, seu foco está nas contas, não nos leads. Isso significa que sua equipe de marketing e equipe de vendas estarão alinhadas nas mensagens que usam.

Em vez de ter sua equipe de marketing criando conteúdo e campanhas para setores inteiros enquanto as vendas se concentram na conversão de leads altamente qualificados, você pode aproveitar a experiência de ambas as equipes para alcançar contas direcionadas com maior probabilidade de conversão.

E o ABM funciona. De acordo com a Forrester Research, as equipes de vendas e marketing alinhadas desfrutam de um crescimento médio anual de receita de 32%, em comparação com um declínio de 7% para empresas que não alinham vendas e marketing.

Melhor experiência do cliente

O ABM permite criar pontos de contato personalizados ao longo de toda a jornada do cliente. Em vez de tentar encaixar seu mercado na jornada do cliente, você cria uma jornada personalizada do cliente em torno de contas de alto valor.

5 Táticas de marketing baseadas em contas

As táticas de marketing baseadas em contas incluídas aqui ajudarão você a criar uma base sólida para sua estratégia de ABM.

1. Comercialize para seus clientes

O marketing baseado em contas pega seu funil de vendas existente e o vira de cabeça para baixo, portanto, se sua estratégia de marketing atual enfatizar fortemente a geração de leads, o ABM será uma pequena mudança de pensamento.

Em vez de lançar uma ampla rede como você faz com as táticas de geração de leads, o ABM começa mergulhando profundamente em seus clientes existentes.

Procure padrões em seus clientes com o maior valor de vida útil. Aqui estão algumas perguntas a serem feitas sobre seus clientes mais valiosos:

• Onde eles entram no seu funil de vendas?
• O que eles valorizam sobre você e sua empresa?
• Eles compartilham um ponto de dor comum?
• Eles estão em uma determinada indústria?

Depois de identificar padrões em seus clientes de alto valor existentes, você poderá aproveitar essas informações para criar conteúdo significativo para eles. Isso torna mais fácil atrair mais clientes como eles (e talvez até reduzir a rotatividade de clientes existentes).

2. Crie conteúdo baseado em conta

Depois de ter uma ideia melhor do tipo de cliente que deseja atingir, você precisará criar conteúdo especificamente para eles. Considere a proposta de valor exclusiva da sua marca e crie algo de valor que você possa fornecer aos clientes em potencial.

Então, o que torna o marketing de conteúdo baseado em contas diferente do marketing de conteúdo regular?

Normalmente, os profissionais de marketing usam o conteúdo para atrair clientes em potencial. A maior parte do conteúdo que criamos é usada para geração de leads, criação de links, reconhecimento de marca ou direcionamento de tráfego no topo do funil.

Por outro lado, quando você cria conteúdo para marketing baseado em contas, está criando conteúdo altamente personalizado e especializado. Este conteúdo não foi projetado para obter ampla atenção, ele foi projetado para atrair a atenção de um único cliente (ou grupo muito pequeno de clientes).

3. Aproveite as mídias sociais

Sim, você ainda pode usar as mídias sociais para marketing baseado em contas. Na verdade, as mídias sociais facilitam um pouco a conexão com seus clientes-alvo.

Depois de ter uma lista de contas de destino, você precisará encontrar suas contas nas plataformas de mídia social. Comece a seguir e se envolver com eles nas mídias sociais e preste atenção no que eles fazem.

Quando você está começando com o ABM, pode parecer um pouco estranho. Você está basicamente seguindo contas específicas para espioná-las.

Mas é importante.

Você quer entender como eles usam a mídia social para que você possa começar a se envolver com eles mais diretamente.

Aqui estão algumas maneiras fáceis de aprender e se envolver com seus alvos ABM:

• Compartilhe o conteúdo deles
• Responda às suas postagens
• Participe de grupos dos quais eles fazem parte
• Envie-lhes mensagens

4. Personalize suas campanhas

A personalização faz uma grande diferença. De acordo com a eConsultancy, 74% dos profissionais de marketing dizem que a personalização aumenta o envolvimento do cliente. E o DMA informa que e-mails segmentados e direcionados são responsáveis ​​por 58% de toda a receita.

Vamos repetir: a personalização faz uma grande diferença.

Mas como você incorpora a personalização em sua estratégia de marketing baseada em contas? Aqui estão algumas maneiras:

• Use tags de segmentação e mesclagem
• Mapeie seu conteúdo para cada etapa da jornada do cliente
• Personalize campanhas de entrada e saída
• Personalize suas campanhas publicitárias em todas as plataformas
• Aproveite as ferramentas de segmentação nas plataformas que você usa

5. Use o marketing de vídeo (personalizado)

Surpreendentes 85% dos profissionais de marketing dizem que o vídeo é uma maneira eficaz de chamar a atenção online (Animoto). Mas considere isso: apenas 35% dos espectadores ficam com um vídeo até o fim, de acordo com a HubSpot.

Adicione personalização à mistura e esse número dispara.

A taxa de retenção média para vídeos personalizados é 35% maior do que para vídeos não personalizados .

Então, como você pode usar o marketing de vídeo em sua estratégia de marketing baseada em contas?

Para começar, tente incorporar um vídeo em seus e-mails frios em vez de confiar na mesma cópia antiga que todo mundo usa. O conteúdo de vídeo é uma ótima maneira de os clientes potenciais conhecerem sua personalidade e mostra a eles que existem pessoas reais por trás do seu produto.

Pessoas reais que dedicaram um tempo para criar um vídeo para elas. Isso é alguma dedicação.

Felizmente, não precisa ser uma despesa enorme.

Recomendamos manter seus vídeos ABM simples. O objetivo é construir relacionamentos, não criar o próximo filme de ação de grande sucesso.

Existem várias maneiras de adicionar vídeos à sua estratégia de marketing ABM:

• Uma mensagem de boas-vindas ou check-in
• Convite para uma reunião, demonstração ou webinar
• Para dizer obrigado

Claro, existem outras maneiras de adicionar vídeos aos seus esforços de marketing ABM; esta lista não é de forma alguma exaustiva.

Uma das maneiras mais eficazes de usar o vídeo é criar conteúdo de vídeo personalizado que mapeie seus diferentes segmentos de mercado onde quer que estejam na jornada do cliente. Além disso, o vídeo é ótimo para trazer os prospects AWOL de volta ao redil.

Introdução ao marketing baseado em contas

Agora que você está familiarizado com algumas táticas de marketing baseadas em contas, é hora de juntar tudo e realmente iniciar o ABM.

Mas como? Onde começar? Quanto isso vai custar? Você precisa contratar uma equipe totalmente nova de especialistas em marketing baseado em contas?

Não se preocupe. Colocar o ABM em prática não é tão difícil. Você pode realmente fazê-lo muito rapidamente e sem dor.

Aqui estão as cinco etapas para começar com o marketing baseado em contas.

1. Defina seu programa ABM

Iniciar um programa de marketing baseado em contas é empolgante. Você provavelmente vai querer pular com os dois pés, mas recomendamos que você comece pequeno.

Aprenda com seu programa ABM de pequena escala, faça ajustes e dimensione seus esforços. Isso evitará que você gaste tempo e energia para construir um programa que você acha que não pode manter.

O primeiro passo para começar com o marketing baseado em contas é criar um esboço de como você deseja que seu programa ABM seja.

Realmente reserve um tempo para descobrir quais pontos problemáticos você deseja abordar e as táticas que você usará para fazer isso. Em seguida, decida um cronograma para o seu programa e estabeleça métricas para ajudá-lo a medir o sucesso do seu programa.

2. Estabeleça métricas de linha de base

Agora que você decidiu sobre sua estrutura básica de programa de marketing baseado em contas e como é o sucesso, você desejará estabelecer métricas de linha de base para medir seu desempenho.

Reúna dados para as métricas e resultados de negócios que você identificou no esboço do programa ABM. Este é o seu ponto de partida.

Aqui estão algumas métricas comuns do programa de marketing baseado em conta:

• Tráfego da Web por conta: (Visitas ao site da conta de destino/Total de visitas ao site) = Tráfego da Web por conta de destino
• Alcance da conta alvo: (Tomadores de decisão engajados/Total de tomadores de decisão na conta alvo) = Alcance da conta alvo
• Contas qualificadas para marketing e contas qualificadas para vendas
• Velocidade do negócio: ([Oportunidades totais x Tamanho médio do negócio x Taxa de conversão]/Duração do ciclo de vendas) = ​​Velocidade do negócio
• Valor médio do contrato: (Valor total do contrato do cliente/Total de novos clientes) = Valor médio do contrato
• Vendas cruzadas: (Total de clientes de vendas cruzadas/total de clientes) = vendas cruzadas
• Upsells: (Total de clientes vendidos/total de clientes) = upsells
• Clientes indicados: (Clientes Indicados/Total de Clientes) = Porcentagem de Clientes Indicados
• Clientes que indicam: (Clientes que indicaram um par/Total de clientes) = Porcentagem de clientes que indicaram
• Net Promoter Score/NPS

3. Identifique sua lista de alvos

Para o seu primeiro programa de marketing baseado em contas, limite-se a uma única lista de alvos para poder concentrar sua atenção e obter os melhores resultados.

O tamanho da lista de alvos que você escolhe para o seu primeiro programa ABM depende de algumas coisas: o que você pode lidar, as necessidades do seu negócio e as táticas de marketing que você planeja usar.

Se você planeja usar recursos especializados que exigem vários toques de sua equipe, convém manter seu programa inicial pequeno.

4. Mercado para sua lista

Finalmente é hora de colocar seu programa de marketing baseado em contas em ação!

Antes de começar oficialmente, porém, certifique-se de passar por uma última avaliação do seu programa. Está tudo tão direcionado quanto possível para alcançar apenas aqueles em sua lista de alvos?

Se sim, então você está pronto para ir!

Se não, o que está faltando? Quais áreas podem ser reforçadas?

5. Avalie seu desempenho

Assim que seu programa de marketing baseado em conta estiver funcionando, comece a monitorar suas métricas e avaliar seu desempenho.

É importante lembrar que seu desempenho para algumas de suas métricas e resultados não se tornará aparente imediatamente.

O marketing tradicional pode ser avaliado em grande parte com base em coisas como tráfego, leads e taxas de cliques que são rápidas em mostrar alterações, mas o marketing baseado em contas tende a levar mais tempo, pois depende do seu ciclo de vendas.

Isso significa que algumas de suas métricas de marketing baseadas em contas mostrarão resultados rapidamente, mas você precisa ser paciente para coisas como resultados de negócios.

Depois que seu programa ABM terminar, você desejará analisar não apenas o que conseguiu, mas como conseguiu. Seu objetivo é aprender com esse processo para que você possa melhorá-lo na próxima vez.

Empacotando

Com todas as ferramentas, dados e fórmulas que fazem parte do marketing baseado em contas, é fácil esquecer que as pessoas estão no centro disso. Não importa o seu público-alvo ou quem acaba na sua lista de alvos, eles ainda são pessoas. E você também.

É importante ter em mente que marketing – todo marketing – trata da construção de relacionamentos com as pessoas que mais podem se beneficiar de seus produtos ou serviços.