Guida introduttiva al marketing basato sull'account + tattiche da utilizzare

Il marketing basato sull'account non è una novità, ma la popolarità del termine è aumentata negli ultimi anni.

Il marketing basato sugli account ha lo scopo di allineare il processo di vendita e marketing, rendendo più facile coltivare e mantenere le relazioni con un set mirato di account.

C'è molto da fare nel marketing basato sull'account: mappatura dell'account, offerte, metriche e allineamento di vendite e marketing.

Da questo articolo, otterrai un corso accelerato per iniziare con il marketing basato sull'account insieme alle prime cinque tattiche di marketing basate sull'account che dovresti utilizzare.

Che cos'è il marketing basato sull'account (ABM)?

Il marketing basato sull'account (ABM) è una strategia altamente mirata che allinea le vendite e il marketing per creare un'esperienza di acquisto personalizzata per account di alto valore. In sostanza, significa trattare i singoli account di alto valore come se fossero un mercato a parte.

Questo livello di personalizzazione e attenzione individuale ti consente di creare un percorso del cliente molto specifico e personalizzare le tue campagne e i tuoi contenuti per account specifici, portando a una maggiore fedeltà dei clienti e un ROI migliore.

Perché utilizzare il marketing basato sull'account? Ecco un paio di vantaggi dell'utilizzo di ABM che probabilmente apprezzerai.

Allineamento vendite e marketing

Con ABM, il tuo focus è sugli account, non sui lead. Ciò significa che il tuo team di marketing e il team di vendita saranno allineati nei messaggi che utilizzano.

Invece di fare in modo che il tuo team di marketing crei contenuti e campagne per interi settori mentre le vendite si concentrano sulla conversione di lead altamente qualificati, puoi attingere all'esperienza di entrambi i team per raggiungere account mirati che hanno maggiori probabilità di convertire.

E l'ABM funziona. Secondo Forrester Research, i team di vendita e marketing allineati registrano una crescita media annua dei ricavi del 32%, rispetto a un calo del 7% per le aziende che non allineano vendite e marketing.

Esperienza cliente migliorata

ABM ti consente di creare punti di contatto personalizzati lungo l'intero percorso del cliente. Invece di cercare di adattare il tuo mercato al percorso del cliente, puoi costruire un percorso personalizzato del cliente attorno ad account di alto valore.

5 tattiche di marketing basate sull'account

Le tattiche di marketing basate sull'account incluse qui ti aiuteranno a creare una solida base per la tua strategia ABM.

1. Mercato per i tuoi clienti

Il marketing basato sull'account prende il tuo funnel di vendita esistente e lo capovolge, quindi se la tua attuale strategia di marketing pone molta enfasi sulla generazione di lead, ABM sarà un piccolo cambiamento nel modo di pensare.

Invece di lanciare un'ampia rete come fai con le tattiche di lead generation, ABM inizia con un tuffo profondo nei tuoi clienti esistenti.

Cerca modelli nei tuoi clienti con il più alto valore di vita. Ecco alcune domande da porre sui tuoi clienti più preziosi:

• Dove entrano nel tuo funnel di vendita?
• Cosa apprezzano di te e della tua attività?
• Condividono un punto dolente comune?
• Sono in un settore particolare?

Una volta identificati i modelli nei tuoi clienti di alto valore esistenti, sarai in grado di sfruttare tali informazioni per creare contenuti che siano significativi per loro. Questo rende più facile attirare più clienti come loro (e forse anche ridurre l'abbandono dei clienti esistenti).

2. Crea contenuto basato sull'account

Una volta che hai un'idea migliore del tipo di cliente a cui vuoi rivolgerti, dovrai creare contenuti specifici per loro. Considera la proposta di valore unica del tuo marchio e crea qualcosa di valore che puoi fornire ai potenziali clienti.

Quindi, cosa rende il marketing dei contenuti basato sull'account diverso dal normale marketing dei contenuti?

In genere, gli esperti di marketing utilizzano i contenuti per attirare potenziali clienti. La maggior parte dei contenuti che creiamo viene utilizzata per la generazione di lead, la creazione di link, la consapevolezza del marchio o per indirizzare il traffico in cima alla canalizzazione.

Quando crei contenuti per il marketing basato sugli account, invece, crei contenuti altamente personalizzati e specializzati. Questo contenuto non è progettato per ottenere un'attenzione generale, è progettato per attirare l'attenzione di un singolo cliente (o un gruppo molto piccolo di clienti).

3. Sfrutta i social media

Sì, puoi ancora utilizzare i social media per il marketing basato sugli account. In effetti, i social media rendono un po' più facile connettersi ai tuoi clienti target.

Una volta che hai un elenco di account di destinazione, dovrai trovare i loro account su piattaforme di social media. Inizia a seguirli e a interagire con loro sui social media e presta attenzione a ciò che fanno.

Quando hai appena iniziato con ABM può sembrare un po' strano. In pratica stai seguendo account specifici in giro per spiarli.

Ma è importante.

Vuoi capire come usano i social media in modo da poter iniziare a interagire con loro in modo più diretto.

Ecco alcuni semplici modi per conoscere e interagire con i tuoi target ABM:

• Condividi il loro contenuto
• Rispondi ai loro post
• Unisciti ai gruppi di cui fanno parte
• Invia loro messaggi

4. Personalizza le tue campagne

La personalizzazione fa una grande differenza. Secondo eConsultancy, il 74% degli esperti di marketing afferma che la personalizzazione aumenta il coinvolgimento dei clienti. Inoltre, DMA segnala che le e-mail segmentate e mirate sono responsabili del 58% di tutte le entrate.

Lo ripeto: la personalizzazione fa una grande differenza.

Ma come incorpori la personalizzazione nella tua strategia di marketing basata sull'account? Ecco alcuni modi:

• Usa la segmentazione e unisci i tag
• Mappa i tuoi contenuti in ogni fase del percorso del cliente
• Personalizza le campagne inbound e outbound
• Personalizza le tue campagne pubblicitarie su più piattaforme
• Approfitta degli strumenti di targeting sulle piattaforme che utilizzi

5. Utilizzare il marketing video (personalizzato).

Uno sbalorditivo 85% dei marketer afferma che il video è un modo efficace per attirare l'attenzione online (Animoto). Ma considera questo: solo il 35% degli spettatori rimane con un video fino alla fine, secondo HubSpot.

Aggiungi la personalizzazione al mix e quel numero sale alle stelle.

Il tasso di conservazione medio per i video personalizzati è superiore del 35% rispetto ai video non personalizzati .

Quindi, come puoi utilizzare il marketing video nella tua strategia di marketing basata sull'account?

Per cominciare, prova a incorporare un video nelle tue e-mail fredde invece di fare affidamento sulla stessa vecchia copia che tutti usano. I contenuti video sono un ottimo modo per i potenziali clienti di conoscere la tua personalità e mostra loro che ci sono persone reali dietro il tuo prodotto.

Persone reali che si sono prese il tempo di creare un video per loro. È un po' di dedizione.

Fortunatamente, non deve essere una spesa enorme.

Ti consigliamo di mantenere semplici i tuoi video ABM. Il punto è costruire relazioni, non creare il prossimo film d'azione di successo.

Esistono diversi modi per aggiungere video alla tua strategia di marketing ABM:

• Un messaggio di benvenuto o di check-in
• Invito a una riunione, una demo o un webinar
• Per dire grazie

Naturalmente, ci sono altri modi per aggiungere video alle tue attività di marketing ABM; Questo elenco non è affatto esaustivo.

Uno dei modi più efficaci per utilizzare i video è creare contenuti video personalizzati che si associano ai diversi segmenti di mercato, ovunque si trovino nel percorso del cliente. Inoltre, il video è ottimo per riportare i potenziali clienti AWOL nell'ovile.

Iniziare con il marketing basato sull'account

Ora che hai familiarità con alcune tattiche di marketing basate sull'account, è tempo di mettere tutto insieme e avviare effettivamente ABM.

Ma come? Dove iniziare? quanto costerà? Hai bisogno di assumere un team completamente nuovo di esperti di marketing basato sugli account?

Non preoccuparti. Mettere in pratica l'ABM non è così difficile. Puoi effettivamente farlo abbastanza rapidamente e indolore.

Ecco i cinque passaggi per iniziare con il marketing basato sull'account.

1. Definisci il tuo programma ABM

Avviare un programma di marketing basato sull'account è entusiasmante. Probabilmente vorrai saltare con entrambi i piedi, ma ti invitiamo a iniziare in piccolo.

Impara dal tuo programma ABM su piccola scala, apporta modifiche, quindi ridimensiona i tuoi sforzi. Questo ti eviterà di spendere tempo ed energia per costruire un programma che non riesci a mantenere.

Il primo passo per iniziare con il marketing basato sull'account è creare uno schema di come vuoi che sia il tuo programma ABM.

Prenditi davvero il tempo per capire quali punti deboli vuoi affrontare e le tattiche che utilizzerai per farlo. Quindi, decidi un periodo di tempo per il tuo programma e stabilisci le metriche per aiutarti a misurare il successo del tuo programma.

2. Stabilire le metriche di base

Ora che hai deciso il framework del programma di marketing di base basato sull'account e l'aspetto del successo, ti consigliamo di stabilire metriche di base con cui misurare le tue prestazioni.

Raccogli i dati per le metriche e i risultati di business che hai identificato nella struttura del tuo programma ABM. Questo è il tuo punto di partenza.

Di seguito sono riportate alcune metriche comuni del programma di marketing basato sull'account:

• Traffico web per account: (Visite al sito web dell'account target/Visite al sito web totali) = Traffico web per account target
• Copertura dell'account target: (Decision-maker coinvolti/Totale decisori nell'account target) = Copertura dell'account target
• Account qualificati per il marketing e per le vendite
• Velocità dell'operazione: ([Opportunità totali x Dimensione media dell'operazione x Tasso di conversione]/Durata del ciclo di vendita) = Velocità dell'operazione
• Valore contratto medio: (Valore contratto cliente totale/Nuovi clienti totali) = Valore contratto medio
• Vendite incrociate: (Clienti totali venduti incrociati/Clienti totali) = Vendite incrociate
• Upsell: (totale clienti venduti/totale clienti) = upsell
• Clienti segnalati: (Clienti segnalati/Clienti totali) = Percentuale di clienti segnalati
• Clienti di riferimento: (Clienti che hanno segnalato un peer/Clienti totali) = Percentuale di clienti di riferimento
• Punteggio netto del promotore/NPS

3. Identifica la tua lista di obiettivi

Per il tuo primo programma di marketing basato su account, limitati a un unico elenco di obiettivi in ​​modo da poter concentrare la tua attenzione per ottenere i migliori risultati.

La dimensione dell'elenco di obiettivi che scegli per il tuo primo programma ABM dipende da alcune cose: cosa puoi gestire, le esigenze della tua attività e le tattiche di marketing che prevedi di utilizzare.

Se hai intenzione di utilizzare risorse specializzate che richiedono diversi tocchi da parte del tuo team, ti consigliamo di mantenere piccolo il tuo programma iniziale.

4. Mercato alla tua lista

È finalmente giunto il momento di mettere in atto il tuo programma di marketing basato sull'account!

Prima di iniziare ufficialmente, però, assicurati di eseguire un'ultima valutazione del tuo programma. È tutto il più mirato possibile per raggiungere solo quelli nella tua lista di obiettivi?

Se sì, allora sei pronto per partire!

Se no, cosa ti perdi? Quali aree possono essere rafforzate?

5. Valuta le tue prestazioni

Una volta che il tuo programma di marketing basato sull'account è attivo e funzionante, inizia a monitorare le tue metriche e valutare le tue prestazioni.

È importante ricordare che le tue prestazioni per alcune metriche e risultati non diventeranno subito evidenti.

Il marketing tradizionale può essere valutato in gran parte in base a elementi come traffico, lead e percentuali di clic che mostrano rapidamente le modifiche, ma il marketing basato sull'account tende a richiedere più tempo poiché dipende dal ciclo di vendita.

Ciò significa che alcune delle metriche di marketing basate sull'account mostreranno risultati rapidamente, ma devi essere paziente per cose come i risultati aziendali.

Una volta che il tuo programma ABM ha fatto il suo corso, vorrai analizzare non solo ciò che hai ottenuto, ma come l'hai raggiunto. Il tuo obiettivo è imparare da questo processo in modo da poterlo migliorare la prossima volta.

Avvolgendo

Con tutti gli strumenti, i dati e le formule che entrano nel marketing basato sugli account, è facile dimenticare che le persone sono al centro di tutto ciò. Indipendentemente dal tuo pubblico di destinazione o da chi finisce nella tua lista di destinazione, sono comunque persone. E così sei tu.

È importante tenere a mente che il marketing, tutto il marketing, riguarda la costruzione di relazioni con le persone che possono trarre il massimo vantaggio dai tuoi prodotti o servizi.