Erste Schritte mit kontobasiertem Marketing + zu verwendende Taktiken

Account-based Marketing ist nichts Neues, aber die Popularität des Begriffs hat in den letzten Jahren zugenommen.

Account-based Marketing soll den Vertriebs- und Marketingprozess aufeinander abstimmen und es einfacher machen, Beziehungen zu einer bestimmten Gruppe von Accounts zu pflegen und aufrechtzuerhalten.

Es gibt viel, was in Account-based Marketing einfließt: Account-Mapping, Angebote, Metriken und die Abstimmung von Vertrieb und Marketing.

In diesem Artikel erhalten Sie einen Crashkurs für den Einstieg in Account-based Marketing zusammen mit den fünf wichtigsten Account-based Marketing-Taktiken, die Sie anwenden sollten.

Was ist Account Based Marketing (ABM)?

Account-based Marketing (ABM) ist eine sehr zielgerichtete Strategie, die Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmt, um ein personalisiertes Kauferlebnis für hochwertige Kunden zu schaffen. Im Wesentlichen bedeutet es, einzelne hochwertige Konten so zu behandeln, als wären sie ein ganz eigener Markt.

Mit diesem Maß an Personalisierung und individueller Aufmerksamkeit können Sie eine sehr spezifische Customer Journey erstellen und Ihre Kampagnen und Inhalte an bestimmte Konten anpassen, was zu einer erhöhten Kundenbindung und einem besseren ROI führt.

Warum Account Based Marketing nutzen? Hier sind ein paar Vorteile der Verwendung von ABM, die Sie wahrscheinlich zu schätzen wissen werden.

Ausrichtung von Vertrieb und Marketing

Bei ABM liegt Ihr Fokus auf Accounts, nicht auf Leads. Das bedeutet, dass Ihr Marketing- und Vertriebsteam in der von ihnen verwendeten Botschaft aufeinander abgestimmt sind.

Anstatt Ihr Marketingteam Inhalte und Kampagnen für ganze Branchen erstellen zu lassen, während sich der Vertrieb auf die Konvertierung hochqualifizierter Leads konzentriert, können Sie auf das Fachwissen beider Teams zurückgreifen, um gezielt Kunden zu erreichen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren.

Und ABM funktioniert. Laut Forrester Research erzielen aufeinander abgestimmte Vertriebs- und Marketingteams ein durchschnittliches jährliches Umsatzwachstum von 32 %, verglichen mit einem Rückgang von 7 % bei Unternehmen, die Vertrieb und Marketing nicht aufeinander abstimmen.

Verbesserte Kundenerfahrung

Mit ABM schaffen Sie personalisierte Touchpoints entlang der gesamten Customer Journey. Anstatt zu versuchen, Ihren Markt in Ihre Kundenreise einzupassen, können Sie eine maßgeschneiderte Kundenreise rund um hochwertige Konten aufbauen.

5 Account-basierte Marketing-Taktiken

Die hier enthaltenen kontobasierten Marketingtaktiken helfen Ihnen, eine starke Grundlage für Ihre ABM-Strategie zu schaffen.

1. Vermarkten Sie an Ihre Kunden

Kontobasiertes Marketing nimmt Ihren bestehenden Verkaufstrichter und stellt ihn auf den Kopf. Wenn Ihre aktuelle Marketingstrategie also großen Wert auf die Lead-Generierung legt, wird ABM ein kleiner Umdenken sein.

Anstatt ein weites Netz auszuwerfen, wie Sie es mit Taktiken zur Lead-Generierung tun, beginnt ABM damit, tief in Ihre bestehenden Kunden einzutauchen.

Suchen Sie bei Ihren Kunden nach Mustern mit dem höchsten Lebenszeitwert. Hier sind einige Fragen zu Ihren wertvollsten Kunden:

• Wo gelangen sie in Ihren Verkaufstrichter?
• Was schätzen sie an Ihnen und Ihrem Unternehmen?
• Haben sie einen gemeinsamen Schmerzpunkt?
• Sind sie in einer bestimmten Branche?

Sobald Sie Muster bei Ihren bestehenden hochwertigen Kunden identifiziert haben, können Sie diese Informationen nutzen, um Inhalte zu erstellen, die für sie von Bedeutung sind. Dies macht es einfacher, mehr Kunden wie sie zu gewinnen (und vielleicht sogar die Abwanderung bestehender Kunden zu reduzieren).

2. Erstellen Sie kontobasierte Inhalte

Sobald Sie eine bessere Vorstellung davon haben, welche Art von Kunden Sie ansprechen möchten, müssen Sie Inhalte speziell für sie erstellen. Betrachten Sie das einzigartige Wertversprechen Ihrer Marke und schaffen Sie etwas Wertvolles, das Sie potenziellen Kunden bieten können.

Was unterscheidet Account Based Content Marketing also von regulärem Content Marketing?

In der Regel verwenden Vermarkter Inhalte, um potenzielle Kunden anzuziehen. Die meisten der von uns erstellten Inhalte werden zur Lead-Generierung, zum Linkaufbau, zur Markenbekanntheit oder zur Steigerung des Top-of-the-Funnel-Verkehrs verwendet.

Wenn Sie hingegen Inhalte für kontobasiertes Marketing erstellen, erstellen Sie hochgradig kundenspezifische und spezialisierte Inhalte. Dieser Inhalt ist nicht darauf ausgelegt, breite Aufmerksamkeit zu erregen, er soll die Aufmerksamkeit eines einzelnen Kunden (oder einer sehr kleinen Gruppe von Kunden) erregen.

3. Nutzen Sie soziale Medien

Ja, Sie können soziale Medien weiterhin für kontobasiertes Marketing verwenden. Tatsächlich machen es soziale Medien ein wenig einfacher, sich mit Ihren Zielkunden zu verbinden.

Sobald Sie eine Liste der Zielkonten haben, müssen Sie ihre Konten auf allen Social-Media-Plattformen finden. Beginnen Sie, ihnen in den sozialen Medien zu folgen und mit ihnen in Kontakt zu treten, und achten Sie darauf, was sie tun.

Wenn Sie gerade erst mit ABM anfangen, kann es sich etwas seltsam anfühlen. Sie folgen im Grunde bestimmten Konten, um sie auszuspionieren.

Aber es ist wichtig.

Sie möchten verstehen, wie sie soziale Medien nutzen, damit Sie direkter mit ihnen in Kontakt treten können.

Hier sind einige einfache Möglichkeiten, um mehr über Ihre ABM-Ziele zu erfahren und sich mit ihnen zu beschäftigen:

• Teilen Sie ihre Inhalte
• Antworten Sie auf ihre Posts
• Tritt Gruppen bei, denen sie angehören
• Senden Sie ihnen Nachrichten

4. Personalisieren Sie Ihre Kampagnen

Personalisierung macht einen großen Unterschied. Laut eConsultancy sagen 74 % der Vermarkter, dass die Personalisierung die Kundenbindung erhöht. Und DMA berichtet, dass segmentierte und zielgerichtete E-Mails für 58 % aller Einnahmen verantwortlich sind.

Wir sagen es noch einmal: Personalisierung macht einen großen Unterschied.

Aber wie integrieren Sie die Personalisierung in Ihre kontobasierte Marketingstrategie? Hier sind einige Möglichkeiten:

• Verwenden Sie Segmentierungs- und Merge-Tags
• Ordnen Sie Ihre Inhalte jedem Schritt der Customer Journey zu
• Personalisieren Sie sowohl Inbound- als auch Outbound-Kampagnen
• Personalisieren Sie Ihre Werbekampagnen plattformübergreifend
• Nutzen Sie die Targeting-Tools auf den von Ihnen verwendeten Plattformen

5. Verwenden Sie (personalisiertes) Videomarketing

Atemberaubende 85 % der Vermarkter sagen, dass Videos ein effektives Mittel sind, um online Aufmerksamkeit zu erregen (Animoto). Aber bedenken Sie Folgendes: Laut HubSpot bleiben nur 35 % der Zuschauer bei einem Video bis zum Ende.

Fügen Sie dem Mix Personalisierung hinzu und diese Zahl steigt sprunghaft an.

Die durchschnittliche Aufbewahrungsrate für personalisierte Videos ist 35 % höher als für nicht personalisierte Videos .

Wie können Sie also Videomarketing in Ihrer kontobasierten Marketingstrategie einsetzen?

Versuchen Sie für den Anfang, ein Video in Ihre kalten E-Mails zu integrieren, anstatt sich auf dieselbe alte Kopie zu verlassen, die jeder verwendet. Videoinhalte sind eine großartige Möglichkeit für Interessenten, Ihre Persönlichkeit kennenzulernen, und sie zeigen ihnen, dass hinter Ihrem Produkt echte Menschen stehen.

Echte Menschen, die sich die Zeit genommen haben, ein Video für sie zu erstellen. Das ist eine gewisse Hingabe.

Zum Glück muss es kein großer Aufwand sein.

Wir empfehlen, Ihre ABM-Videos einfach zu halten. Es geht darum, Beziehungen aufzubauen, nicht den nächsten Blockbuster-Actionfilm zu kreieren.

Es gibt mehrere Möglichkeiten, wie Sie Videos zu Ihrer ABM-Marketingstrategie hinzufügen können:

• Eine Willkommens- oder Check-in-Nachricht
• Einladung zu einem Meeting, einer Demo oder einem Webinar
• Um Danke zu sagen

Natürlich gibt es andere Möglichkeiten, Videos zu Ihren ABM-Marketingbemühungen hinzuzufügen; diese Liste ist keineswegs vollständig.

Eine der effektivsten Möglichkeiten, Videos zu verwenden, besteht darin, benutzerdefinierte Videoinhalte zu erstellen, die Ihren verschiedenen Marktsegmenten entsprechen, wo immer sie sich in ihrer Customer Journey befinden. Außerdem eignen sich Videos hervorragend, um AWOL-Interessenten wieder ins Boot zu holen.

Erste Schritte mit Account Based Marketing

Jetzt, da Sie mit einigen kontobasierten Marketingtaktiken vertraut sind, ist es an der Zeit, alles zusammenzufügen und ABM tatsächlich zu starten.

Aber wie? Wo soll man anfangen? Wie viel wird das kosten? Müssen Sie ein völlig neues Team von Experten für kontobasiertes Marketing einstellen?

Mach dir keine Sorgen. ABM in die Praxis umzusetzen ist gar nicht so schwer. Sie können es tatsächlich ziemlich schnell und schmerzlos tun.

Hier sind die fünf Schritte zum Einstieg in Account Based Marketing.

1. Definieren Sie Ihr ABM-Programm

Der Start eines kontobasierten Marketingprogramms ist aufregend. Sie werden wahrscheinlich mit beiden Beinen hineinspringen wollen, aber wir raten Ihnen dringend, klein anzufangen.

Lernen Sie aus Ihrem kleinen ABM-Programm, nehmen Sie Anpassungen vor und skalieren Sie dann Ihre Bemühungen. Dadurch ersparen Sie sich den Zeit- und Energieaufwand für den Aufbau eines Programms, das Sie Ihrer Meinung nach nicht pflegen können.

Der allererste Schritt zum Einstieg in Account Based Marketing besteht darin, einen Überblick darüber zu erstellen, wie Ihr ABM-Programm aussehen soll.

Nehmen Sie sich wirklich die Zeit, um herauszufinden, welche Schmerzpunkte Sie ansprechen möchten und welche Taktiken Sie dafür anwenden werden. Entscheiden Sie sich dann für einen Zeitrahmen für Ihr Programm und legen Sie Metriken fest, die Ihnen helfen, den Erfolg Ihres Programms zu messen.

2. Richten Sie Baseline-Metriken ein

Nachdem Sie sich nun für Ihr grundlegendes kontobasiertes Marketingprogramm entschieden haben und wissen, wie Erfolg aussieht, sollten Sie grundlegende Kennzahlen festlegen, an denen Sie Ihre Leistung messen können.

Sammeln Sie Daten für die Metriken und Geschäftsergebnisse, die Sie in Ihrer ABM-Programmskizze identifiziert haben. Dies ist Ihr Ausgangspunkt.

Hier sind einige gängige Messwerte für kontobasierte Marketingprogramme:

• Web-Traffic nach Konto: (Website-Besuche des Zielkontos/Website-Besuche insgesamt) = Web-Traffic nach Zielkonto
• Zielkontoreichweite: (Entscheidungsträger engagiert/Entscheidungsträger insgesamt im Zielkonto) = Zielkontoreichweite
• Marketing-qualifizierte und verkaufsqualifizierte Accounts
• Geschäftsgeschwindigkeit: ([Gesamtchancen x durchschnittliche Geschäftsgröße x Konversionsrate]/Verkaufszykluslänge) = Geschäftsgeschwindigkeit
• Durchschnittlicher Vertragswert: (Gesamtwert des Kundenvertrags/Gesamtzahl der Neukunden) = Durchschnittlicher Vertragswert
• Cross-Sells: (Cross-Selling-Kunden insgesamt/Kunden insgesamt) = Cross-Sells
• Upsells: (Up-Selled Kunden insgesamt/Kunden insgesamt) = Upsells
• Geworbene Kunden: (Reworbene Kunden/Gesamtkunden) = Prozent der geworbenen Kunden
• Empfehlende Kunden: (Kunden, die einen Peer geworben haben/Gesamtkunden) = Prozent der werbenden Kunden
• Net Promoter Score/NPS

3. Identifizieren Sie Ihre Zielliste

Beschränken Sie sich für Ihr erstes kontobasiertes Marketingprogramm auf eine einzige Zielliste, damit Sie sich darauf konzentrieren können, die besten Ergebnisse zu erzielen.

Die Größe der Zielliste, die Sie für Ihr erstes ABM-Programm wählen, hängt von einigen Dingen ab: was Sie bewältigen können, die Bedürfnisse Ihres Unternehmens und die Marketingtaktiken, die Sie anwenden möchten.

Wenn Sie vorhaben, spezialisierte Ressourcen zu verwenden, die mehrere Eingriffe von Ihrem Team erfordern, sollten Sie Ihr anfängliches Programm klein halten.

4. Vermarkten Sie Ihre Liste

Es ist endlich an der Zeit, Ihr kontobasiertes Marketingprogramm in die Tat umzusetzen!

Bevor Sie jedoch offiziell beginnen, sollten Sie unbedingt eine letzte Bewertung Ihres Programms durchführen. Ist alles so zielgerichtet wie möglich, um nur die auf Ihrer Zielliste zu erreichen?

Wenn ja, dann sind Sie bereit zu gehen!

Wenn nicht, was fehlt Ihnen? Welche Bereiche können gestrafft werden?

5. Bewerten Sie Ihre Leistung

Sobald Ihr kontobasiertes Marketingprogramm eingerichtet ist und ausgeführt wird, beginnen Sie mit der Überwachung Ihrer Kennzahlen und der Bewertung Ihrer Leistung.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Ihre Leistung für einige Ihrer Metriken und Ergebnisse nicht sofort sichtbar wird.

Herkömmliches Marketing kann hauptsächlich auf der Grundlage von Dingen wie Verkehr, Leads und Klickraten bewertet werden, die sich schnell ändern, aber kontobasiertes Marketing dauert tendenziell länger, da es von Ihrem Verkaufszyklus abhängt.

Das bedeutet, dass einige Ihrer kontobasierten Marketingmetriken schnell Ergebnisse zeigen, aber Sie müssen geduldig sein, wenn es um Dinge wie Geschäftsergebnisse geht.

Sobald Ihr ABM-Programm seinen Lauf genommen hat, sollten Sie nicht nur analysieren, was Sie erreicht haben, sondern auch, wie Sie es erreicht haben. Ihr Ziel ist es, aus diesem Prozess zu lernen, damit Sie ihn beim nächsten Mal verbessern können.

Einpacken

Bei all den Tools, Daten und Formeln, die in Account Based Marketing einfließen, vergisst man leicht, dass Menschen im Mittelpunkt stehen. Egal, welche Zielgruppe Sie haben oder wer auf Ihrer Zielliste landet, es sind immer noch Menschen. Und so bist du.

Es ist wichtig, daran zu denken, dass es beim Marketing – allem Marketing – darum geht, Beziehungen zu den Menschen aufzubauen, die am meisten von Ihren Produkten oder Dienstleistungen profitieren können.