Noțiuni introductive cu marketingul bazat pe cont + tactici de utilizat

Marketingul bazat pe cont nu este nimic nou, dar popularitatea termenului a crescut în ultimii ani.

Marketingul bazat pe cont are scopul de a alinia procesul de vânzări și de marketing, facilitând dezvoltarea și menținerea relațiilor cu un set țintit de conturi.

Sunt multe care se îndreaptă în marketingul bazat pe cont: maparea contului, ofertele, valorile și alinierea vânzărilor și marketingului.

Din acest articol, veți primi un curs intensiv pentru a începe cu marketingul bazat pe cont, împreună cu primele cinci tactici de marketing bazate pe cont pe care ar trebui să le utilizați.

Ce este marketingul bazat pe cont (ABM)?

Marketingul bazat pe cont (ABM) este o strategie foarte bine direcționată care aliniază vânzările și marketingul pentru a crea o experiență de cumpărare personalizată pentru conturile de mare valoare. În esență, înseamnă a trata conturile individuale de mare valoare ca și cum ar fi o piață pe cont propriu.

Acest nivel de personalizare și atenție individuală vă permite să creați o călătorie foarte specifică a clienților și să vă personalizați campaniile și conținutul pentru anumite conturi, ceea ce duce la o loialitate sporită a clienților și un ROI mai bun.

De ce să folosiți marketingul bazat pe cont? Iată câteva beneficii ale utilizării ABM pe care probabil le veți aprecia.

Alinierea vânzărilor și marketingului

Cu ABM, vă concentrați pe conturi, nu pe clienți potențiali. Aceasta înseamnă că echipa dvs. de marketing și echipa de vânzări vor fi aliniate în mesajele pe care le folosesc.

În loc ca echipa dvs. de marketing să creeze conținut și campanii pentru industrii întregi, în timp ce vânzările se concentrează pe conversia clienților potențiali înalt calificați, vă puteți baza pe experiența ambelor echipe pentru a ajunge la conturi vizate care au șanse mai mari de conversie.

Și ABM funcționează. Potrivit Forrester Research, echipele de vânzări și marketing aliniate se bucură de o creștere medie anuală a veniturilor de 32%, comparativ cu o scădere de 7% pentru companiile care nu aliniază vânzările și marketingul.

Experiență îmbunătățită a clienților

ABM vă permite să creați puncte de contact personalizate de-a lungul întregii călătorii a clienților. În loc să încercați să vă integrați piața în călătoria dvs. client, puteți construi o călătorie personalizată a clienților în jurul conturilor de mare valoare.

5 tactici de marketing bazate pe cont

Tacticile de marketing bazate pe cont incluse aici vă vor ajuta să creați o bază solidă pentru strategia dvs. ABM.

1. Piață pentru clienții dvs

Marketingul bazat pe cont ia pâlnia dvs. de vânzări existentă și îl întoarce pe cap, așa că, dacă strategia dvs. actuală de marketing pune un accent mare pe generarea de clienți potențiali, ABM va fi o mică schimbare în gândire.

În loc să arunce o rețea largă, așa cum faci cu tacticile de generare de clienți potențiali, ABM începe cu o cercetare profundă în clienții tăi existenți.

Căutați modele la clienții dvs. cu cea mai mare valoare de viață. Iată câteva întrebări de adresat despre cei mai valoroși clienți ai tăi:

• Unde intră ei în pâlnia dvs. de vânzări?
• Ce prețuiesc ei la tine și la afacerea ta?
• Împărtășesc un punct comun de durere?
• Sunt într-o anumită industrie?

Odată ce ați identificat modele în clienții dvs. existenți de mare valoare, veți putea să utilizați acele informații pentru a crea conținut care este semnificativ pentru ei. Acest lucru face mai ușor să atrageți mai mulți clienți ca ei (și poate chiar să reduceți rata de pierdere pentru clienții existenți).

2. Creați conținut bazat pe cont

Odată ce aveți o idee mai bună despre tipul de clienți pe care doriți să-l vizați, va trebui să creați conținut special pentru aceștia. Luați în considerare propunerea de valoare unică a mărcii dvs. și creați ceva de valoare pe care îl puteți oferi clienților potențiali.

Deci, ce face marketingul de conținut bazat pe cont diferit de marketingul de conținut obișnuit?

De obicei, marketerii folosesc conținutul pentru a atrage potențiali clienți. Majoritatea conținutului pe care îl creăm este folosit pentru generarea de clienți potențiali, crearea de linkuri, cunoașterea mărcii sau pentru a genera trafic de vârf.

Când creați conținut pentru marketing bazat pe cont, pe de altă parte, creați conținut foarte personalizat și specializat. Acest conținut nu este conceput pentru a atrage atenția generală, ci pentru a atrage atenția unui singur client (sau a unui grup foarte mic de clienți).

3. Utilizați rețelele sociale

Da, puteți folosi în continuare rețelele sociale pentru marketing bazat pe cont. De fapt, rețelele sociale facilitează conectarea la clienții țintă.

Odată ce aveți o listă de conturi țintă, va trebui să le găsiți conturile pe platformele de rețele sociale. Începeți să-i urmăriți și să interacționați cu ei pe rețelele sociale și să acordați atenție a ceea ce fac.

Când abia începi cu ABM, poate fi puțin ciudat. Practic urmăriți anumite conturi pentru a le spiona.

Dar este important.

Vrei să înțelegi cum folosesc rețelele sociale, astfel încât să poți începe să interacționezi mai direct cu ei.

Iată câteva modalități simple de a afla și de a interacționa cu obiectivele dvs. ABM:

• Distribuiți conținutul lor
• Răspunde la postările lor
• Alăturați-vă grupurilor din care fac parte
• Trimite-le mesaje

4. Personalizați-vă campaniile

Personalizarea face o mare diferență. Potrivit eConsultancy, 74% dintre specialiști în marketing spun că personalizarea crește implicarea clienților. Și, DMA raportează că e-mailurile segmentate și direcționate sunt responsabile pentru 58% din toate veniturile.

O vom spune din nou: personalizarea face o mare diferență.

Dar cum incorporezi personalizarea in strategia ta de marketing bazata pe cont? Iată câteva moduri:

• Utilizați etichete de segmentare și îmbinare
• Mapează-ți conținutul la fiecare pas din călătoria clientului
• Personalizați atât campaniile inbound, cât și outbound
• Personalizați-vă campaniile publicitare pe platforme
• Profitați de instrumentele de direcționare de pe platformele pe care le utilizați

5. Utilizați marketing video (personalizat).

Un uluitor 85% dintre specialiști în marketing spun că videoclipul este o modalitate eficientă de a atrage atenția online (Animoto). Dar luați în considerare acest lucru: doar 35% dintre spectatori rămân cu un videoclip până la sfârșit, potrivit HubSpot.

Adăugați personalizare mixului și acest număr crește vertiginos.

Rata medie de păstrare a videoclipurilor personalizate este cu 35% mai mare decât a videoclipurilor nepersonalizate .

Deci, cum puteți utiliza marketingul video în strategia dvs. de marketing bazată pe cont?

Pentru început, încercați să încorporați un videoclip în e-mailurile dvs. reci, în loc să vă bazați pe aceeași copie veche pe care o folosește toată lumea. Conținutul video este o modalitate excelentă pentru clienții potențiali de a-ți cunoaște personalitatea și le arată că în spatele produsului tău se află oameni reali.

Oameni reali care și-au făcut timp să creeze un videoclip pentru ei. Asta e niște dedicare.

Din fericire, nu trebuie să fie o cheltuială uriașă.

Vă recomandăm să păstrați videoclipurile ABM simple. Ideea este de a construi relații, nu de a crea următorul film de acțiune de succes.

Există mai multe moduri în care puteți adăuga videoclipuri la strategia dvs. de marketing ABM:

• Un mesaj de bun venit sau de check-in
• Invitație la o întâlnire, demonstrație sau webinar
• Să spun mulțumesc

Desigur, există și alte modalități de a adăuga videoclipuri la eforturile tale de marketing ABM; această listă nu este deloc exhaustivă.

Una dintre cele mai eficiente moduri de a utiliza videoclipuri este de a crea conținut video personalizat, care se potrivește cu diferitele segmente de piață, oriunde s-ar afla în călătoria clienților. În plus, videoclipul este grozav pentru a aduce potențialii AWOL înapoi în rând.

Noțiuni introductive cu marketingul bazat pe cont

Acum că sunteți familiarizat cu unele tactici de marketing bazate pe cont, este timpul să puneți totul împreună și să începeți efectiv ABM.

Dar cum? Unde să încep? Cât va costa asta? Trebuie să angajați o echipă complet nouă de experți în marketing bazat pe cont?

Nu vă faceți griji. Punerea în practică a ABM nu este atât de dificilă. De fapt, o poți face destul de repede și fără durere.

Iată cei cinci pași pentru a începe cu marketingul bazat pe cont.

1. Definiți programul dvs. ABM

Începerea unui program de marketing bazat pe cont este interesantă. Probabil că veți dori să sari cu ambele picioare, dar vă îndemnăm să începeți cu puțin.

Învățați din programul dvs. ABM la scară mică, faceți ajustări, apoi creșteți-vă eforturile. Acest lucru vă va scuti de la cheltuirea timpului și energiei pentru a construi un program pe care descoperiți că nu îl puteți menține.

Primul pas pentru a începe cu marketingul bazat pe cont este să creați o schiță a cum doriți să arate programul dvs. ABM.

Fă-ți timp pentru a-ți da seama ce puncte dureroase vrei să abordezi și tacticile pe care le vei folosi pentru a face asta. Apoi, decideți un interval de timp pentru programul dvs. și stabiliți valori care să vă ajute să măsurați succesul programului dvs.

2. Stabiliți valori de referință

Acum că v-ați decis asupra programului de marketing bazat pe cont și cum arată succesul, veți dori să stabiliți valori de bază pentru a vă măsura performanța.

Adunați date pentru valorile și rezultatele comerciale pe care le-ați identificat în schița programului dvs. ABM. Acesta este punctul tău de plecare.

Iată câteva valori comune ale programului de marketing bazat pe cont:

• Trafic web în funcție de cont: (Vizite pe site-ul din contul țintă/Vizite pe site-ul total) = Trafic web în funcție de contul țintă
• Acoperirea contului țintă: (factorii de decizie implicați/Total factorilor de decizie la contul țintă) = Acoperirea contului țintă
• Conturi calificate pentru marketing și conturi calificate pentru vânzări
• Viteza tranzacției: ([Total Oportunități x Dimensiunea medie a tranzacției x Rata de conversie]/Lungimea ciclului de vânzări) = Viteza tranzacției
• Valoarea medie a contractului: (Valoarea totală a contractului clientului/Numărul total de clienți noi) = Valoarea medie a contractului
• Vânzări încrucișate: (Total clienți vânduți încrucișați/Total clienți) = vânzări încrucișate
• Upsells: (Total Clienți Up-Sold/Total Customers) = Upsells
• Clienți recomandați: (Clienți recomandați/Total clienți) = Procent Clienți recomandați
• Clienți recomandați: (Clienți care au recomandat un peer/Total clienți) = Procent Clienți recomandați
• Scorul net de promovare/NPS

3. Identificați-vă lista țintă

Pentru primul dvs. program de marketing bazat pe cont, limitați-vă la o singură listă de ținte, astfel încât să vă puteți concentra atenția pentru a obține cele mai bune rezultate.

Mărimea listei țintă pe care o alegeți pentru primul program ABM depinde de câteva lucruri: ceea ce vă puteți ocupa, nevoile afacerii dvs. și tacticile de marketing pe care intenționați să le utilizați.

Dacă intenționați să utilizați resurse specializate care necesită mai multe atingeri din partea echipei dvs., veți dori să păstrați programul inițial mic.

4. Piață pe lista ta

În sfârșit, este timpul să puneți în aplicare programul dvs. de marketing bazat pe cont!

Înainte de a începe oficial, totuși, asigurați-vă că ați trecut printr-o ultimă evaluare a programului dvs. Este totul cât se poate de direcționat pentru a ajunge doar la cei de pe lista dvs. de ținte?

Dacă da, atunci ești gata să pleci!

Daca nu, ce iti lipseste? Ce zone pot fi strânse?

5. Evaluează-ți performanța

Odată ce programul dvs. de marketing bazat pe cont este pus în funcțiune, începeți să vă monitorizați valorile și să vă evaluați performanța.

Este important să rețineți că performanța dvs. pentru unele dintre valorile și rezultatele dvs. nu vor deveni evidente imediat.

Marketingul tradițional poate fi evaluat în mare parte pe lucruri precum traficul, clienții potențiali și ratele de clic care prezintă rapid modificări, dar marketingul bazat pe cont tinde să ia mai mult timp, deoarece depinde de ciclul dvs. de vânzări.

Aceasta înseamnă că unele dintre valorile dvs. de marketing bazate pe cont vor afișa rezultate rapid, dar trebuie să aveți răbdare pentru lucruri precum rezultatele afacerii.

Odată ce programul dvs. ABM își începe cursul, veți dori să analizați nu numai ceea ce obțineți, ci și modul în care l-ați realizat. Scopul tău este să înveți din acest proces, astfel încât să îl poți îmbunătăți data viitoare.

Încheierea

Cu toate instrumentele, datele și formulele care intră în marketingul bazat pe cont, este ușor să uiți că oamenii sunt în centrul acestuia. Indiferent de publicul dvs. țintă sau cine ajunge pe lista dvs. țintă, aceștia sunt în continuare oameni. Asa si tu.

Este important să rețineți că marketingul - tot marketingul - se referă la construirea de relații cu oamenii care pot beneficia cel mai mult de pe urma produselor sau serviciilor dvs.