الشروع في العمل مع التسويق القائم على الحساب + التكتيكات التي يجب استخدامها

التسويق القائم على الحساب ليس بالأمر الجديد ، ولكن شعبية المصطلح زادت خلال السنوات العديدة الماضية.

يهدف التسويق المستند إلى الحساب إلى مواءمة عملية المبيعات والتسويق ، مما يسهل رعاية العلاقات مع مجموعة مستهدفة من الحسابات والحفاظ عليها.

هناك الكثير من الأمور التي تدخل في التسويق القائم على الحساب: تعيين الحساب ، والعروض ، والمقاييس ، ومواءمة المبيعات والتسويق.

من هذه المقالة ، ستحصل على دورة تدريبية مكثفة لبدء التسويق المستند إلى الحساب جنبًا إلى جنب مع أفضل خمسة أساليب تسويق قائمة على الحساب يجب أن تستخدمها.

ما هو التسويق القائم على الحساب (ABM)؟

يُعد التسويق المعتمد على الحساب (ABM) إستراتيجية شديدة الاستهداف تعمل على مواءمة المبيعات والتسويق لإنشاء تجربة شراء مخصصة للحسابات عالية القيمة. يعني هذا في الأساس معاملة الحسابات الفردية عالية القيمة كما لو كانت سوقًا بمفردها.

يتيح لك هذا المستوى من التخصيص والاهتمام الفردي إنشاء رحلة عميل محددة للغاية وتخصيص حملاتك ومحتواك لحسابات محددة ، مما يؤدي إلى زيادة ولاء العملاء وعائد استثمار أفضل.

لماذا نستخدم التسويق القائم على الحساب؟ فيما يلي بعض الفوائد لاستخدام ABM والتي من المحتمل أن تقدرها.

محاذاة المبيعات والتسويق

مع ABM ، ينصب تركيزك على الحسابات وليس العملاء المحتملين. هذا يعني أن فريق التسويق وفريق المبيعات الخاصين بك سيتم تنسيقهما في الرسائل التي يستخدمونها.

بدلاً من أن يقوم فريق التسويق الخاص بك بإنشاء محتوى وحملات للصناعات بأكملها بينما تركز المبيعات على تحويل العملاء المتوقعين المؤهلين تأهيلا عاليا ، يمكنك الاعتماد على الخبرة من كلا الفريقين للوصول إلى الحسابات المستهدفة التي من المرجح أن تقوم بالتحويل.

ويعمل ABM. وفقًا لـ Forrester Research ، تتمتع فرق المبيعات والتسويق المتوافقة بمتوسط ​​نمو سنوي للإيرادات يبلغ 32٪ ، مقارنة بانخفاض قدره 7٪ للشركات التي لا تتوافق مع المبيعات والتسويق.

تحسين تجربة العملاء

تتيح لك ABM إنشاء نقاط اتصال مخصصة على طول رحلة العميل بأكملها. بدلاً من محاولة ملاءمة السوق الخاص بك في رحلة العميل الخاصة بك ، يمكنك إنشاء رحلة عميل مخصصة حول الحسابات عالية القيمة.

5 أساليب التسويق القائم على الحساب

ستساعدك أساليب التسويق القائمة على الحساب المدرجة هنا على إنشاء أساس قوي لاستراتيجية ABM الخاصة بك.

1. التسويق لعملائك

يأخذ التسويق القائم على الحساب مسار تحويل المبيعات الحالي الخاص بك ويقلبه رأسًا على عقب ، لذلك إذا كانت استراتيجية التسويق الحالية الخاصة بك تركز بشدة على توليد العملاء المحتملين ، فستكون ABM بمثابة تحول بسيط في التفكير.

بدلاً من إلقاء شبكة واسعة كما تفعل مع تكتيكات توليد قوائم العملاء المحتملين ، تبدأ شركة ABM في الغوص بعمق في عملائك الحاليين.

ابحث عن أنماط في عملائك بأعلى قيمة مدى الحياة. فيما يلي بعض الأسئلة التي يجب طرحها حول العملاء الأكثر قيمة لديك:

• من أين يدخلون قمع المبيعات الخاص بك؟
• ماذا يقدرون عنك وعن عملك؟
• هل يشتركون في نقطة ألم مشتركة؟
• هل هم في صناعة معينة؟

بمجرد تحديد الأنماط في عملائك الحاليين ذوي القيمة العالية ، ستتمكن من الاستفادة من هذه المعلومات لإنشاء محتوى مفيد لهم. هذا يجعل من السهل جذب المزيد من العملاء مثلهم (وربما حتى تقليل الزخم للعملاء الحاليين).

2. إنشاء محتوى قائم على الحساب

بمجرد أن تكون لديك فكرة أفضل عن نوع العميل الذي تريد استهدافه ، ستحتاج إلى إنشاء محتوى خاص بهم. ضع في اعتبارك عرض القيمة الفريدة لعلامتك التجارية وأنشئ شيئًا ذا قيمة يمكنك تقديمه للعملاء المحتملين.

إذن ، ما الذي يجعل تسويق المحتوى المستند إلى الحساب مختلفًا عن تسويق المحتوى العادي؟

عادةً ما يستخدم المسوقون المحتوى لجذب العملاء المحتملين. يتم استخدام معظم المحتوى الذي نقوم بإنشائه لإنشاء قوائم العملاء المحتملين أو إنشاء الروابط أو زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو زيادة حركة المرور على أعلى مستوى.

عندما تنشئ محتوى للتسويق القائم على الحساب ، من ناحية أخرى ، فإنك تنشئ محتوى مخصصًا ومتخصصًا بدرجة عالية. لم يتم تصميم هذا المحتوى ليحظى باهتمام واسع ، فهو مصمم لجذب انتباه عميل واحد (أو مجموعة صغيرة جدًا من العملاء).

3. الاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي

نعم ، لا يزال بإمكانك استخدام وسائل التواصل الاجتماعي للتسويق القائم على الحسابات. في الواقع ، تجعل وسائل التواصل الاجتماعي من الأسهل قليلاً الاتصال بعملائك المستهدفين.

بمجرد حصولك على قائمة بالحسابات المستهدفة ، ستحتاج إلى العثور على حساباتهم عبر منصات التواصل الاجتماعي. ابدأ في متابعتهم والتفاعل معهم على وسائل التواصل الاجتماعي وانتبه لما يفعلونه.

عندما تبدأ للتو مع ABM ، قد تشعر ببعض الغرابة. أنت تتابع حسابات محددة بشكل أساسي للتجسس عليها.

لكنها مهمة.

تريد أن تفهم كيفية استخدامهم لوسائل التواصل الاجتماعي حتى تتمكن من البدء في التعامل معهم بشكل مباشر.

فيما يلي بعض الطرق السهلة للتعرف على أهداف ABM الخاصة بك والتعامل معها:

• شارك محتواها
• الرد على مشاركاتهم
• انضم إلى المجموعات التي هم جزء منها
• أرسل لهم رسائل

4. إضفاء الطابع الشخصي على حملاتك

التخصيص يحدث فرقًا كبيرًا. وفقًا لـ eConsultancy ، يقول 74٪ من المسوقين أن التخصيص يزيد من مشاركة العملاء. وتشير تقارير DMA إلى أن رسائل البريد الإلكتروني المجزأة والمستهدفة مسؤولة عن 58٪ من إجمالي الإيرادات.

سنقولها مرة أخرى: التخصيص يحدث فرقًا كبيرًا.

ولكن كيف تدمج التخصيص في إستراتيجية التسويق القائمة على الحساب؟ فيما يلي بعض الطرق:

• استخدم التجزئة ودمج العلامات
• عيّن المحتوى الخاص بك لكل خطوة في رحلة العميل
• إضفاء الطابع الشخصي على كل من الحملات الواردة والصادرة
• إضفاء الطابع الشخصي على حملاتك الإعلانية عبر الأنظمة الأساسية
• استفد من أدوات الاستهداف على الأنظمة الأساسية التي تستخدمها

5. استخدم تسويق الفيديو (المخصص)

يقول 85٪ من المسوقين أن الفيديو وسيلة فعالة لجذب الانتباه عبر الإنترنت (Animoto). لكن ضع في اعتبارك أن: 35 ٪ فقط من المشاهدين يلتزمون بالفيديو حتى النهاية ، وفقًا لـ HubSpot.

أضف التخصيص إلى المزيج وهذا الرقم يرتفع.

متوسط ​​معدل الاحتفاظ بمقاطع الفيديو الشخصية أعلى بنسبة 35٪ من مقاطع الفيديو غير المخصصة .

لذا ، كيف يمكنك استخدام التسويق بالفيديو في إستراتيجية التسويق القائمة على الحساب؟

بالنسبة للمبتدئين ، حاول دمج مقطع فيديو في رسائلك الإلكترونية الباردة بدلاً من الاعتماد على نفس النسخة القديمة التي يستخدمها الجميع. يعد محتوى الفيديو طريقة رائعة للتعرف على شخصيتك ويظهر لهم وجود أشخاص حقيقيين وراء منتجك.

أشخاص حقيقيون استغرقوا وقتًا في إنشاء مقطع فيديو لهم. هذا بعض التفاني.

لحسن الحظ ، لا يجب أن تكون نفقات ضخمة.

نوصي بالحفاظ على بساطة مقاطع فيديو ABM. الهدف هو بناء العلاقات ، وليس إنشاء فيلم الحركة الرائد التالي.

هناك عدة طرق يمكنك من خلالها إضافة مقاطع فيديو إلى استراتيجية تسويق ABM الخاصة بك:

• رسالة ترحيب أو تسجيل وصول
• دعوة إلى اجتماع أو عرض توضيحي أو ندوة عبر الإنترنت
• لاقول لكم شكرا

بالطبع ، هناك طرق أخرى لإضافة مقاطع فيديو إلى جهود تسويق ABM الخاصة بك ؛ هذه القائمة ليست بأي حال شاملة.

تتمثل إحدى أكثر الطرق فعالية لاستخدام الفيديو في إنشاء محتوى فيديو مخصص يتناسب مع قطاعات السوق المختلفة أينما كانت في رحلة العميل. بالإضافة إلى ذلك ، يعد الفيديو رائعًا لإعادة العملاء المحتملين بدون توقف في الحظ مرة أخرى.

البدء في التسويق القائم على الحساب

الآن بعد أن أصبحت معتادًا على بعض أساليب التسويق القائمة على الحساب ، فقد حان الوقت لتجميعها معًا وبدء ABM بالفعل.

ولكن كيف؟ من اين نبدأ؟ كم هو هذا الذهاب الى التكاليف؟ هل تحتاج إلى تعيين فريق جديد تمامًا من خبراء التسويق المستند إلى الحسابات؟

لا تقلق. إن تطبيق ABM ليس بالأمر الصعب. يمكنك فعل ذلك بسرعة كبيرة وبدون ألم.

فيما يلي الخطوات الخمس لبدء التسويق المستند إلى الحساب.

1. حدد برنامج ABM الخاص بك

إن بدء برنامج تسويق قائم على الحساب أمر مثير. ربما تريد القفز بكلتا قدميك ، لكننا نحثك على البدء صغيرًا.

تعلم من برنامج ABM الصغير الخاص بك ، وقم بإجراء تعديلات ، ثم قم بتوسيع نطاق جهودك. سيوفر لك هذا الوقت والطاقة لبناء برنامج تجد أنه لا يمكنك الحفاظ عليه.

تتمثل الخطوة الأولى لبدء التسويق المستند إلى الحساب في إنشاء مخطط تفصيلي للشكل الذي تريد أن يبدو عليه برنامج ABM الخاص بك.

حقًا خذ الوقت الكافي لمعرفة نقاط الألم التي تريد معالجتها والتكتيكات التي ستستخدمها للقيام بذلك. بعد ذلك ، حدد الإطار الزمني لبرنامجك وقم بوضع مقاييس لمساعدتك في قياس نجاح البرنامج.

2. إنشاء مقاييس أساسية

الآن بعد أن قررت إطار عمل برنامج التسويق الأساسي المستند إلى الحساب الخاص بك وما يبدو عليه النجاح ، سترغب في إنشاء مقاييس أساسية لقياس أدائك مقابل ذلك.

اجمع البيانات الخاصة بالمقاييس ونتائج الأعمال التي حددتها في مخطط برنامج ABM الخاص بك. وهذا هو نقطة البداية.

فيما يلي بعض المقاييس الشائعة لبرنامج التسويق المستند إلى الحساب:

• حركة مرور الويب حسب الحساب: (زيارات موقع الحساب المستهدف / إجمالي زيارات موقع الويب) = حركة مرور الويب حسب الحساب الهدف
• الوصول إلى الحساب المستهدف: (صناع القرار المشاركون / إجمالي صناع القرار في الحساب المستهدف) = الوصول إلى الحساب المستهدف
• الحسابات المؤهلة للتسويق والمبيعات المؤهلة
• سرعة الصفقة: ([إجمالي الفرص × متوسط ​​حجم الصفقة × معدل التحويل] / طول دورة المبيعات) = سرعة الصفقة
• متوسط ​​قيمة العقد: (إجمالي قيمة عقد العميل / إجمالي العملاء الجدد) = متوسط ​​قيمة العقد
• عمليات البيع المتقاطعة: (إجمالي العملاء المباعين / إجمالي العملاء) = عمليات البيع المتقاطعة
• Upsells: (إجمالي بيع العملاء / إجمالي العملاء) = عمليات البيع
• العملاء المحالون: (العملاء المحالون / إجمالي العملاء) = النسبة المئوية للعملاء المحالين
• إحالة العملاء: (العملاء الذين أحالوا نظيرًا / إجمالي العملاء) = النسبة المئوية للعملاء المحالين
• صافي نقاط الترويج / NPS

3. تحديد قائمة أهدافك

بالنسبة لبرنامجك التسويقي الأول المستند إلى الحساب ، حدد نفسك بقائمة هدف واحدة حتى تتمكن من تركيز انتباهك للحصول على أفضل النتائج.

يعتمد حجم القائمة المستهدفة التي تختارها لبرنامج ABM الأول على بعض الأشياء: ما يمكنك التعامل معه واحتياجات عملك وأساليب التسويق التي تخطط لاستخدامها.

إذا كنت تخطط لاستخدام موارد متخصصة تتطلب عدة لمسات من فريقك ، فستحتاج إلى إبقاء برنامجك الأولي صغيرًا.

4. سوق إلى قائمتك

حان الوقت أخيرًا لتطبيق برنامج التسويق المستند إلى الحساب الخاص بك!

قبل أن تبدأ رسميًا ، تأكد من إجراء تقييم أخير لبرنامجك. هل كل شيء مستهدف قدر الإمكان للوصول فقط إلى أولئك الموجودين في قائمة أهدافك؟

إذا كانت الإجابة بنعم ، فأنت جاهز للانطلاق!

إذا لم يكن كذلك ، فماذا تفتقد؟ ما هي المناطق التي يمكن شدها؟

5. تقييم الأداء الخاص بك

بمجرد تشغيل برنامج التسويق المستند إلى الحساب ، ابدأ في مراقبة مقاييسك وتقييم أدائك.

من المهم أن تتذكر أن أداءك لبعض المقاييس والنتائج الخاصة بك لن يتضح على الفور.

يمكن تقييم التسويق التقليدي استنادًا إلى أشياء مثل حركة المرور والعملاء المحتملين ونسب النقر إلى الظهور التي تسرع في إظهار التغييرات ، ولكن يميل التسويق المستند إلى الحساب إلى مزيد من الوقت لأنه يعتمد على دورة المبيعات الخاصة بك.

هذا يعني أن بعض مقاييس التسويق المستندة إلى الحساب ستظهر النتائج بسرعة ، ولكن عليك التحلي بالصبر فيما يتعلق بأشياء مثل نتائج الأعمال.

بمجرد أن يبدأ برنامج ABM الخاص بك مساره ، سترغب في تحليل ليس فقط ما تحققه ، ولكن كيف حققته. هدفك هو التعلم من هذه العملية حتى تتمكن من تحسينها في المرة القادمة.

تغليف

مع جميع الأدوات والبيانات والصيغ التي تدخل في التسويق القائم على الحساب ، من السهل أن تنسى أن الأشخاص هم جوهر هذا التسويق. بغض النظر عن جمهورك المستهدف أو من ينتهي بهم المطاف في قائمتك المستهدفة ، فهم لا يزالون أشخاصًا. و انت ايضا.

من المهم أن تضع في اعتبارك أن التسويق - كل أنواع التسويق - يتعلق ببناء علاقات مع الأشخاص الذين يمكنهم الاستفادة بشكل أكبر من منتجاتك أو خدماتك.