เริ่มต้นกับการตลาดตามบัญชี + กลยุทธ์ในการใช้งาน

การตลาดตามบัญชีไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ความนิยมของคำนี้เพิ่มขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา

การตลาดตามบัญชีมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้กระบวนการขายและการตลาดสอดคล้องกัน ทำให้ดูแลและรักษาความสัมพันธ์กับกลุ่มบัญชีเป้าหมายได้ง่ายขึ้น

มีหลายอย่างที่เกี่ยวข้องกับการตลาดตามบัญชี: การแมปบัญชี ข้อเสนอ หน่วยวัด และการปรับการขายและการตลาด

จากบทความนี้ คุณจะได้รับหลักสูตรความผิดพลาดในการเริ่มต้นการตลาดตามบัญชี พร้อมด้วยกลวิธีทางการตลาดตามบัญชี 5 อันดับแรกที่คุณควรใช้

การตลาดตามบัญชี (ABM) คืออะไร?

การตลาดตามบัญชี (ABM) เป็นกลยุทธ์ที่กำหนดเป้าหมายอย่างสูงซึ่งจัดแนวการขายและการตลาดเพื่อสร้างประสบการณ์การซื้อส่วนบุคคลสำหรับบัญชีที่มีมูลค่าสูง โดยพื้นฐานแล้วมันหมายถึงการปฏิบัติต่อบัญชีที่มีมูลค่าสูงแต่ละบัญชีราวกับว่าเป็นตลาดทั้งหมดด้วยตัวเอง

ระดับของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณและความสนใจเฉพาะบุคคลช่วยให้คุณสร้างเส้นทางของลูกค้าที่เฉพาะเจาะจง และปรับแต่งแคมเปญและเนื้อหาของคุณสำหรับบัญชีเฉพาะ นำไปสู่ความภักดีของลูกค้าที่เพิ่มขึ้นและ ROI ที่ดีขึ้น

ทำไมต้องใช้การตลาดตามบัญชี? ต่อไปนี้คือข้อดีสองสามข้อของการใช้ ABM ที่คุณอาจจะประทับใจ

การจัดตำแหน่งการขายและการตลาด

ด้วย ABM คุณมุ่งเน้นที่บัญชี ไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมาย นั่นหมายความว่าทีมการตลาดและทีมขายของคุณจะอยู่ในแนวเดียวกันในข้อความที่พวกเขาใช้

แทนที่จะให้ทีมการตลาดของคุณสร้างเนื้อหาและแคมเปญสำหรับอุตสาหกรรมทั้งหมด ในขณะที่การขายมุ่งเน้นไปที่การแปลงลีดที่มีคุณสมบัติสูง คุณสามารถดึงความเชี่ยวชาญจากทั้งสองทีมเพื่อเข้าถึงบัญชีเป้าหมายที่มีแนวโน้มที่จะแปลง

และเอบีเอ็มก็ทำงาน จากข้อมูลของ Forrester Research ทีมขายและการตลาดที่ร่วมมือกันมีการเติบโตของรายได้เฉลี่ยต่อปีที่ 32% เทียบกับการลดลง 7% สำหรับบริษัทที่ไม่ขายและการตลาด

ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า

ABM ช่วยให้คุณสร้างจุดสัมผัสส่วนบุคคลตลอดเส้นทางของลูกค้า แทนที่จะพยายามปรับตลาดของคุณให้เข้ากับเส้นทางของลูกค้า คุณจะต้องสร้างเส้นทางของลูกค้าที่ปรับแต่งตามบัญชีที่มีมูลค่าสูง

5 กลยุทธ์การตลาดตามบัญชี

กลยุทธ์การตลาดตามบัญชีที่รวมไว้ที่นี่จะช่วยให้คุณสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับกลยุทธ์ ABM ของคุณ

1. ทำการตลาดให้กับลูกค้าของคุณ

การตลาดตามบัญชีใช้ช่องทางการขายที่มีอยู่ของคุณและเปลี่ยนมัน ดังนั้นหากกลยุทธ์การตลาดปัจจุบันของคุณให้ความสำคัญกับการสร้างโอกาสในการขายเป็นอย่างมาก ABM จะเปลี่ยนความคิดเพียงเล็กน้อย

แทนที่จะใช้เครือข่ายแบบกว้างๆ เช่นเดียวกับกลยุทธ์การสร้างความสนใจในตัวสินค้า ABM เริ่มต้นด้วยการลงลึกในลูกค้าปัจจุบันของคุณ

มองหารูปแบบของลูกค้าที่มีมูลค่าตลอดอายุการใช้งานสูงสุด ต่อไปนี้คือคำถามบางส่วนที่จะถามเกี่ยวกับลูกค้าที่มีค่าที่สุดของคุณ:

• พวกเขาเข้าสู่กระบวนการขายของคุณที่ไหน
• พวกเขาให้คุณค่าอะไรกับคุณและธุรกิจของคุณ?
• พวกเขามีจุดปวดร่วมกันหรือไม่?
• พวกเขาอยู่ในอุตสาหกรรมเฉพาะหรือไม่?

เมื่อคุณระบุรูปแบบในลูกค้าที่มีมูลค่าสูงที่มีอยู่แล้ว คุณจะสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลนั้นเพื่อสร้างเนื้อหาที่มีความหมายต่อพวกเขา สิ่งนี้ทำให้ง่ายต่อการดึงดูดลูกค้าเช่นพวกเขามากขึ้น (และอาจลดความปั่นป่วนสำหรับลูกค้าที่มีอยู่)

2. สร้างเนื้อหาตามบัญชี

เมื่อคุณมีแนวคิดที่ดีขึ้นเกี่ยวกับประเภทลูกค้าที่คุณต้องการกำหนดเป้าหมายแล้ว คุณจะต้องสร้างเนื้อหาสำหรับพวกเขาโดยเฉพาะ พิจารณาข้อเสนอคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณและสร้างมูลค่าที่คุณสามารถมอบให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้

แล้วอะไรที่ทำให้การตลาดเนื้อหาตามบัญชีแตกต่างจากการตลาดเนื้อหาทั่วไป

โดยปกติ นักการตลาดจะใช้เนื้อหาเพื่อดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เนื้อหาส่วนใหญ่ที่เราสร้างใช้สำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้า การสร้างลิงก์ การรับรู้ถึงแบรนด์ หรือการเพิ่มปริมาณการเข้าชมช่องทางสูงสุด

เมื่อคุณสร้างเนื้อหาสำหรับการตลาดตามบัญชี ในทางกลับกัน คุณกำลังสร้างเนื้อหาที่มีการปรับแต่งและเชี่ยวชาญเป็นพิเศษ เนื้อหานี้ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อให้ได้รับความสนใจในวงกว้าง แต่ออกแบบมาเพื่อให้ได้รับความสนใจจากลูกค้าเพียงรายเดียว (หรือลูกค้ากลุ่มเล็กๆ)

3. ใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดีย

ได้ คุณยังสามารถใช้โซเชียลมีเดียเพื่อการตลาดตามบัญชีได้ อันที่จริง โซเชียลมีเดียทำให้การเชื่อมต่อกับลูกค้าเป้าหมายของคุณง่ายขึ้นเล็กน้อย

เมื่อคุณมีรายชื่อบัญชีเป้าหมายแล้ว คุณจะต้องค้นหาบัญชีของพวกเขาในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เริ่มติดตามและมีส่วนร่วมกับพวกเขาบนโซเชียลมีเดียและให้ความสนใจกับสิ่งที่พวกเขาทำ

เมื่อคุณเพิ่งเริ่มต้นใช้งาน ABM อาจรู้สึกแปลกๆ เล็กน้อย โดยพื้นฐานแล้วคุณกำลังติดตามบัญชีเฉพาะเพื่อสอดแนมพวกเขา

แต่มันสำคัญ

คุณต้องการทำความเข้าใจว่าพวกเขาใช้โซเชียลมีเดียอย่างไร เพื่อให้คุณสามารถเริ่มมีส่วนร่วมกับพวกเขาได้โดยตรงมากขึ้น

ต่อไปนี้เป็นวิธีง่ายๆ ในการเรียนรู้และมีส่วนร่วมกับเป้าหมาย ABM ของคุณ:

• แบ่งปันเนื้อหาของพวกเขา
• ตอบกลับโพสต์ของพวกเขา
• เข้าร่วมกลุ่มที่พวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของ
• ส่งข้อความถึงพวกเขา

4. ปรับแต่งแคมเปญของคุณ

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทำให้เกิดความแตกต่างอย่างมาก จากข้อมูลของ eConsultancy 74% ของนักการตลาดกล่าวว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมมากขึ้น และ DMA รายงานว่าอีเมลที่แบ่งกลุ่มและกำหนดเป้าหมายมีความรับผิดชอบ 58% ของรายได้ทั้งหมด

เราจะพูดอีกครั้ง: การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทำให้เกิดความแตกต่างอย่างมาก

แต่คุณจะรวมการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเข้ากับกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีของคุณได้อย่างไร มีวิธีดังต่อไปนี้:

• ใช้การแบ่งกลุ่มและรวมแท็ก
• แมปเนื้อหาของคุณในแต่ละขั้นตอนในการเดินทางของลูกค้า
• ปรับแต่งแคมเปญทั้งขาเข้าและขาออก
• ปรับแต่งแคมเปญโฆษณาของคุณในแพลตฟอร์มต่างๆ
• ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือกำหนดเป้าหมายบนแพลตฟอร์มที่คุณใช้

5. ใช้ (ส่วนบุคคล) การตลาดวิดีโอ

นักการตลาดจำนวน 85% ที่ส่ายหน้ากล่าวว่าวิดีโอเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดความสนใจทางออนไลน์ (Animoto) แต่ให้พิจารณาสิ่งนี้: มีเพียง 35% ของผู้ชมที่ดูวิดีโอจนจบ ตามข้อมูลของ HubSpot

เพิ่มความเป็นส่วนตัวให้กับส่วนผสมและจำนวนนั้นพุ่งสูงขึ้น

อัตราการรักษาโดยเฉลี่ยสำหรับวิดีโอที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลนั้น สูงกว่าวิดีโอที่ไม่ได้ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลถึง 35%

คุณจะใช้การตลาดวิดีโอในกลยุทธ์การตลาดตามบัญชีของคุณได้อย่างไร

สำหรับผู้เริ่มต้น ให้ลองรวมวิดีโอไว้ในอีเมลที่เย็นชาของคุณ แทนที่จะใช้สำเนาเก่าแบบเดียวกับที่ทุกคนใช้ เนื้อหาวิดีโอเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเพื่อทำความรู้จักกับบุคลิกภาพของคุณ และแสดงให้พวกเขาเห็นว่ามีคนอยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ของคุณจริงๆ

คนจริงที่ใช้เวลาสร้างวิดีโอสำหรับพวกเขา นั่นคือความทุ่มเท

โชคดีที่ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายมาก

เราขอแนะนำให้คุณทำให้วิดีโอ ABM ของคุณเรียบง่าย ประเด็นคือสร้างความสัมพันธ์ ไม่ใช่สร้างหนังแอ็คชั่นบล็อกบัสเตอร์เรื่องต่อไป

คุณสามารถเพิ่มวิดีโอลงในกลยุทธ์การตลาด ABM ได้หลายวิธี:

• ข้อความต้อนรับหรือเช็คอิน
• คำเชิญเข้าร่วมการประชุม การสาธิต หรือการสัมมนาทางเว็บ
• เพื่อกล่าวคำขอบคุณ

แน่นอน มีวิธีอื่นในการเพิ่มวิดีโอให้กับการทำตลาด ABM ของคุณ รายการนี้ไม่ได้ละเอียดถี่ถ้วน

วิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดวิธีหนึ่งในการใช้วิดีโอคือการสร้างเนื้อหาวิดีโอที่ปรับแต่งเองซึ่งเชื่อมโยงกับกลุ่มตลาดต่างๆ ของคุณไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ที่ใดในเส้นทางของลูกค้า นอกจากนี้ วิดีโอยังเหมาะอย่างยิ่งสำหรับการนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า AWOL กลับเข้าสู่ช่วงพับ

เริ่มต้นกับการตลาดตามบัญชี

เมื่อคุณคุ้นเคยกับกลวิธีทางการตลาดตามบัญชีแล้ว ก็ถึงเวลารวบรวมและเริ่มต้น ABM จริงๆ

แต่อย่างไร จะเริ่มต้นที่ไหน งานนี้ต้องใช้เงินเท่าไหร่? คุณจำเป็นต้องจ้างทีมผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดตามบัญชีใหม่ทั้งหมดหรือไม่?

ไม่ต้องกังวล. การนำ ABM ไปปฏิบัตินั้นไม่ใช่เรื่องยาก คุณสามารถทำได้อย่างรวดเร็วและไม่เจ็บปวด

ต่อไปนี้คือห้าขั้นตอนในการเริ่มต้นการตลาดตามบัญชี

1. กำหนดโปรแกรม ABM ของคุณ

การเริ่มต้นโปรแกรมการตลาดตามบัญชีเป็นเรื่องที่น่าตื่นเต้น คุณอาจต้องการกระโดดด้วยเท้าทั้งสองข้าง แต่เราแนะนำให้คุณเริ่มจากจุดเล็กๆ

เรียนรู้จากโปรแกรม ABM ขนาดเล็กของคุณ ทำการปรับเปลี่ยน จากนั้นปรับขนาดความพยายามของคุณ วิธีนี้จะช่วยคุณประหยัดเวลาและพลังงานในการสร้างโปรแกรมที่คุณพบว่าคุณไม่สามารถดูแลได้

ขั้นตอนแรกในการเริ่มต้นการตลาดตามบัญชีคือการสร้างโครงร่างของสิ่งที่คุณต้องการให้โปรแกรม ABM ของคุณมีหน้าตาเป็นอย่างไร

ใช้เวลาในการคิดออกว่าคุณต้องการจัดการกับปัญหาใดและกลวิธีที่คุณจะใช้ในการทำเช่นนั้น จากนั้น ตัดสินใจเกี่ยวกับกรอบเวลาสำหรับโปรแกรมของคุณ และสร้างตัวชี้วัดเพื่อช่วยคุณวัดความสำเร็จของโปรแกรม

2. สร้างตัวชี้วัดพื้นฐาน

เมื่อคุณได้ตัดสินใจเกี่ยวกับกรอบงานโปรแกรมการตลาดตามบัญชีพื้นฐานและลักษณะความสำเร็จแล้ว คุณจะต้องสร้างตัวชี้วัดพื้นฐานเพื่อวัดประสิทธิภาพของคุณเทียบกับ

รวบรวมข้อมูลสำหรับตัวชี้วัดและผลลัพธ์ทางธุรกิจที่คุณระบุไว้ในโครงร่างโปรแกรม ABM ของคุณ นี้เป็นจุดเริ่มต้นของคุณ.

ต่อไปนี้คือตัวชี้วัดโปรแกรมการตลาดตามบัญชีทั่วไปบางส่วน:

• การเข้าชมเว็บตามบัญชี: (การเข้าชมเว็บไซต์ของบัญชีเป้าหมาย/การเข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด) = การเข้าชมเว็บตามบัญชีเป้าหมาย
• การเข้าถึงบัญชีเป้าหมาย: (ผู้มีอำนาจตัดสินใจมีส่วนร่วม/ผู้มีอำนาจตัดสินใจทั้งหมดที่บัญชีเป้าหมาย) = การเข้าถึงบัญชีเป้าหมาย
• บัญชีที่ผ่านการรับรองการตลาดและบัญชีที่ผ่านการรับรองการขาย
• ความเร็วของดีล: ([โอกาสทั้งหมด x ขนาดข้อตกลงเฉลี่ย x อัตราการแปลง]/ระยะเวลาของวงจรการขาย) = ความเร็วของดีล
• มูลค่าสัญญาเฉลี่ย: (มูลค่าสัญญาของลูกค้าทั้งหมด/ลูกค้าใหม่ทั้งหมด) = มูลค่าสัญญาเฉลี่ย
• Cross-sells: (ลูกค้าทั้งหมด Cross-Sold/Total ลูกค้า) = Cross-Sells
• การเพิ่มยอดขาย: (ลูกค้าทั้งหมดขึ้น-ขาย/ลูกค้าทั้งหมด) = การเพิ่มยอดขาย
• ลูกค้าที่อ้างอิง: (ลูกค้าที่อ้างอิง/ลูกค้าทั้งหมด) = เปอร์เซ็นต์ลูกค้าที่อ้างอิง
• ลูกค้าที่อ้างอิง: (ลูกค้าที่อ้างอิงถึงเพื่อน/ลูกค้าทั้งหมด) = เปอร์เซ็นต์ลูกค้าที่อ้างอิง
• คะแนนโปรโมเตอร์สุทธิ/NPS

3. ระบุรายการเป้าหมายของคุณ

สำหรับโปรแกรมการตลาดตามบัญชีโปรแกรมแรกของคุณ ให้จำกัดตัวเองให้อยู่ในรายการเป้าหมายเดียว เพื่อที่คุณจะได้มุ่งความสนใจไปที่ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ขนาดของรายการเป้าหมายที่คุณเลือกสำหรับโปรแกรม ABM แรกของคุณนั้นขึ้นอยู่กับบางสิ่ง: สิ่งที่คุณสามารถจัดการได้ ความต้องการของธุรกิจของคุณ และกลยุทธ์ทางการตลาดที่คุณวางแผนจะใช้

หากคุณกำลังวางแผนที่จะใช้ทรัพยากรเฉพาะที่ต้องใช้ความพยายามหลายอย่างจากทีมของคุณ คุณจะต้องทำให้โปรแกรมเริ่มต้นของคุณมีขนาดเล็ก

4. ทำการตลาดในรายการของคุณ

ในที่สุดก็ถึงเวลาดำเนินการโปรแกรมการตลาดตามบัญชีของคุณ!

ก่อนที่คุณจะเริ่มต้นอย่างเป็นทางการ อย่าลืมทำการประเมินโปรแกรมของคุณเป็นครั้งสุดท้าย ทุกอย่างเป็นไปตามเป้าหมายเท่าที่จะสามารถทำได้เพื่อเข้าถึงเฉพาะผู้ที่อยู่ในรายการเป้าหมายของคุณหรือไม่?

ถ้าใช่ ก็พร้อมลุย!

ถ้าไม่สิ่งที่คุณขาดหายไป? กระชับส่วนไหนได้บ้าง?

5. ประเมินผลงานของคุณ

เมื่อโปรแกรมการตลาดตามบัญชีของคุณเริ่มทำงานแล้ว ให้เริ่มตรวจสอบเมตริกและประเมินประสิทธิภาพของคุณ

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าประสิทธิภาพของเมตริกและผลลัพธ์บางอย่างจะไม่ปรากฏให้เห็นในทันที

การตลาดแบบดั้งเดิมอาจได้รับการประเมินโดยพิจารณาจากสิ่งต่างๆ เช่น การเข้าชม โอกาสในการขาย และอัตราการคลิกผ่าน ที่แสดงให้เห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แต่การตลาดตามบัญชีมักจะใช้เวลามากกว่า เนื่องจากขึ้นอยู่กับวงจรการขายของคุณ

ซึ่งหมายความว่าเมตริกการตลาดตามบัญชีของคุณบางส่วนจะแสดงผลอย่างรวดเร็ว แต่คุณต้องอดทนรอสำหรับสิ่งต่างๆ เช่น ผลลัพธ์ทางธุรกิจ

เมื่อโปรแกรม ABM ของคุณดำเนินไปตามหลักสูตร คุณจะต้องวิเคราะห์ไม่เพียงแต่สิ่งที่คุณบรรลุ แต่ยังรวมถึงวิธีที่คุณประสบความสำเร็จด้วย เป้าหมายของคุณคือการเรียนรู้จากกระบวนการนี้เพื่อจะได้นำไปปรับปรุงในครั้งต่อไป

ห่อ

ด้วยเครื่องมือ ข้อมูล และสูตรทั้งหมดที่เข้าสู่การตลาดตามบัญชี ทำให้ลืมได้ง่ายว่าผู้คนคือหัวใจสำคัญของการตลาด ไม่ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณหรือใครก็ตามที่อยู่ในรายการเป้าหมายของคุณ พวกเขาก็ยังเป็นคนอยู่ และคุณก็เช่นกัน

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการตลาด—การตลาดทั้งหมด—เป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างความสัมพันธ์กับผู้คนที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ