Articleทำไมเราถึงรีแบรนด์: รายละเอียดของกระบวนการทีละขั้นตอน

วันนี้ เรากำลังทำให้ BrandExtract โฉมใหม่ ในปี 2548 เราก่อตั้งขึ้นในฐานะหน่วยงานเพื่อช่วยให้บริษัทต่างๆ สร้างแบรนด์ที่ผู้คนเชื่อมั่น

15 ปีกับ 240 แบรนด์ต่อมา เราได้กลายเป็นหนึ่งในบริษัทสร้างแบรนด์ชั้นนำของประเทศที่มีแบรนด์ที่หลากหลายที่เราส่งผลกระทบ

เพื่อสะท้อนการเติบโตของเราได้ดียิ่งขึ้น ถ่ายทอดความแตกต่างของเรา และช่วยให้ลูกค้าของเราจุดประกายความเชื่อในโลกที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ถึงเวลาแล้วที่จะต้องปรับปรุงใหม่

นี่คือเรื่องราวการรีแบรนด์ของเรา

ผลกระทบของแบรนด์

แบรนด์เป็นมากกว่าโลโก้ คนส่วนใหญ่เข้าใจว่าตอนนี้ โลโก้หรือจานสีใหม่เป็นเพียงองค์ประกอบทางยุทธวิธีเดียวของประสบการณ์แบรนด์ทั้งหมดของคุณ แบรนด์คือความสามารถของบริษัทในการบอกเล่าเรื่องราวตามกลยุทธ์ขององค์กร ที่ส่งผลต่อการรับรู้และชื่อเสียง ดังนั้นจึงมีนัยสำคัญเกี่ยวกับแบรนด์จากการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์

เราเชื่อว่าแบรนด์มีอิทธิพลและสะท้อนทุกอย่างตั้งแต่การดำเนินงานไปจนถึงการขาย ไปจนถึงวัฒนธรรมภายในบริษัท เป็นเครื่องมือไฟฟ้าขั้นสูงสุดที่สนับสนุนธุรกิจของคุณในหลายๆ ด้าน ตั้งแต่การตลาด การจัดการ ไปจนถึงการว่าจ้างและการสรรหาบุคลากร การรีเฟรชแบรนด์เป็นโอกาสที่หาได้ยากในการปรับพนักงาน ลูกค้า และการปฏิบัติงาน

ทำไมเราถึงตัดสินใจรีแบรนด์

เราทบทวนแบรนด์ของเราทุกปี เราพิจารณาถึงสิ่งที่ทำให้เราแตกต่างและจุดยืนของเราในตลาด

"ทุกปี เราจะพิจารณาถึง "เอกลักษณ์" ของเราและสิ่งที่ทำให้เราแตกต่าง" Bo Bothe ประธานและซีอีโอของ BrandExtract กล่าว "เราไตร่ตรองถึงเป้าหมายการเติบโตและการขายของเราในปี 2019 และถึงจุดที่เป็นมากกว่าการปรับการสื่อถึงแบรนด์ของเรา เราจำเป็นต้องได้รับความสนใจจากผู้คนและขัดขวางสิ่งต่างๆ"

ขณะที่เรากำลังประเมินธุรกิจและแบรนด์ของเราเมื่อปลายปี 2019 และปรับตัวเพื่อรับมือกับโควิด-19 เราสังเกตเห็นสามสิ่ง

หนึ่ง เราเห็นว่าการสนทนากับผู้บริหารมีผลกระทบมากขึ้นต่อกลยุทธ์ทางธุรกิจโดยรวม ซึ่งก้าวไปไกลกว่ากลยุทธ์ของแบรนด์และการสื่อสาร เราจำเป็นต้องสื่อสารข้อเสนอที่ขยายออกไปและคุณค่าที่เรามอบให้กับลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น เราจำเป็นต้องแสดงขนาดและผลกระทบขององค์กรของเรา

สอง เราเห็นว่าลูกค้าของเรามีขนาดใหญ่ขึ้นและความซับซ้อนของสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาก็มากขึ้น พวกเขากำลังมองหาความสามารถในการวัดและประเมินมูลค่าแบรนด์และความเท่าเทียมด้วยวิทยาศาสตร์ข้อมูล เราจำเป็นต้องระบุถึงความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของวิทยาศาสตร์ข้อมูลในกระบวนการของเราและผลกระทบที่มีต่อการดำเนินงาน

และประการที่สาม เราเห็นการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมและการแข่งขัน แบรนด์ของเรามีอายุมากขึ้นเนื่องจากแบรนด์มีแนวโน้มที่จะทำเมื่อเวลาผ่านไป เราจำเป็นต้องพัฒนาแบรนด์และเสียงที่กล้าหาญเพื่อขจัดเสียงรบกวนในอุตสาหกรรมของเราและผลักดันให้ผ่านวิกฤตอย่างต่อเนื่องในปี 2020

เราต้องการการรีเฟรช

“ในกรณีของเรา เราต้องตัดสินใจครั้งสำคัญว่าเราจะต้องเป็นใคร” โบกล่าว "เราตัดสินใจที่จะแขวนหมวกของเราต่อไปโดยให้สอดคล้องกับกลยุทธ์ขององค์กรและการสร้างแบรนด์ เราไม่ได้นำเสนอตัวเองตามสัดส่วนที่สัมพันธ์กับผลกระทบที่เรามีต่อลูกค้าของเรา เราจำเป็นต้องทำให้สิ่งนั้นเป็นจริง"

เราคือบริษัทวางกลยุทธ์แบรนด์ เราช่วยองค์กรต่างๆ ในการแสดงแบรนด์ของตนในตลาดซื้อขายด้วยวิธีที่ดีที่สุดที่จะช่วยให้พวกเขาเติบโต

และเราทำได้สามวิธี:

• การกำหนดกลยุทธ์แบรนด์และสถาปัตยกรรม
• การพัฒนาตำแหน่งแบรนด์และการส่งข้อความ
• การสร้างแนวคิดแบรนด์ สายพานลำเลียง และองค์ประกอบ

เสาหลักสามประการนี้คือสาเหตุที่ BrandExtract สร้างขึ้นตั้งแต่เริ่มต้นเมื่อ 15 ปีที่แล้ว

ขั้นตอนในกระบวนการของเรา

ที่ BrandExtract เราได้พิสูจน์กระบวนการทำงานของเราแล้ว ตลอดประวัติศาสตร์ของเรา เราได้ปรับปรุงกระบวนการประเมินแบรนด์ของเราในการสัมภาษณ์ลูกค้าและจุดสำรวจนับพันรายการ เพื่อส่งมอบผลลัพธ์ที่มีรากฐานมาจากการวิจัยเชิงแข่งขันและการวิเคราะห์ตลาดอย่างต่อเนื่อง

ตลอดกระบวนการรีแบรนด์ เราเป็นลูกค้าของเราเอง ดังนั้นเราจึงได้รสชาติที่ดีของยาของเราเอง

ขั้นตอนที่ 1: ขั้นตอนการวิจัย

เราเริ่มต้นด้วยการค้นพบอย่างเป็นทางการ – การประเมินที่ตรวจสอบการรับรู้ของแบรนด์ทั่วทั้งอุตสาหกรรม ภายในเราศึกษาว่าแบรนด์มีชีวิตและแสดงออกอย่างไรในที่ทำงาน ภายนอก เราตรวจสอบวิธีที่ผู้คนสัมผัสแบรนด์และลักษณะที่ปรากฏในตลาด จากนั้นจึงประเมินข้อเสนอที่แข่งขันได้

การประเมินจะมองหาความสามารถที่แท้จริงของบริษัทที่ไม่ได้ใช้หรือถูกมองข้ามไป เป็นการค้นหาเพื่อเปิดเผย "จิตวิญญาณ" ของบริษัท หรือสิ่งที่เป็นจริง

ในระหว่างขั้นตอนการวิจัย เราต้องการเข้าถึงแก่นของ BrandExtract และเข้าใจประเภทของเรื่องราวที่เราต้องการจะเล่าได้ดีขึ้น และสิ่งที่เราให้คำมั่นสัญญากับตลาดว่าเกี่ยวข้องกับพันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมของเรา

นักวางกลยุทธ์แบรนด์ของเราสัมภาษณ์ลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจตลาดและทบทวนคู่แข่งของเรา จากนั้นเราทำการสัมภาษณ์ภายในกับทีมของเราในแผนกต่างๆ เราถามคำถามเพื่อเปิดเผยจุดแข็งขององค์กรและโอกาสในการปรับปรุง

เพื่อจับสาระสำคัญของการที่แบรนด์ของเราผสมผสานกับกลยุทธ์โดยรวมของเรา เราได้สำรวจทีมผู้นำของเราเพื่อดูว่าเรามีความสอดคล้องกันเพียงใด เราได้ใช้เวลาสองสามปีที่ผ่านมาโดยมุ่งเน้นที่แบรนด์และวัฒนธรรมภายใน ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าเราได้ทำงานได้ดีกับพันธกิจและค่านิยมของเรา - ซึ่งยังคงไม่เปลี่ยนแปลง

“เรารู้สึกดีกับสิ่งที่เราเป็นและสิ่งที่เราทำ และสิ่งที่ลูกค้าให้ความสำคัญเกี่ยวกับเรา แต่มีโอกาสเกิดขึ้นที่นี่และที่นั่น” Bo กล่าว

ถึงเวลาแล้วที่จะสร้างการแสดงออกภายนอกของการเติบโตของแบรนด์ของเรา แบรนด์ใหม่ของเขามีจุดมุ่งหมายเพื่อสื่อสารถึงพลังที่เรานำมาและความลึกที่เราไปเพื่อช่วยให้ลูกค้าของเราเติบโต ผลการวิจัยของเรานำไปสู่พีระมิดและเรื่องราวของแบรนด์ที่ได้รับการฟื้นฟู

ขั้นตอนที่ 2: The Brand Pyramind

ปิรามิดของแบรนด์เป็นกรอบสำหรับการวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์ ช่วยให้ค้นพบคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของธุรกิจซึ่งสอดคล้องกับตัวขับเคลื่อนคุณค่าของลูกค้าและความแตกต่างของตลาด โดยพื้นฐานแล้วมันคือการทดสอบสารสีน้ำเงินมากพอ ๆ กับที่มันเป็นตัวกรองสำหรับสิ่งที่เหมาะสมและไม่เข้ากับกลยุทธ์ของแบรนด์ การส่งข้อความ และลำดับชั้น

ปิรามิดเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการของเรา หากคุณสร้างพีระมิดที่แข็งแกร่งที่ส่วนหน้า คุณจะต้องตั้งค่าพารามิเตอร์เพื่อเป็นแนวทางในทุกขั้นตอนของกระบวนการสร้างแบรนด์

ด้วยการสร้างปิรามิดของแบรนด์ เราจึงมุ่งไปที่การแสดงออกทางภาพและการส่งข้อความ

ขั้นตอนที่ 3: เอกลักษณ์ทางภาพที่สดใส

ด้วยเอกลักษณ์ทางภาพของเรา เราต้องการสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่เป็นหนึ่งเดียว

ในกระบวนการสร้างสรรค์ของเรา เราเริ่มต้นด้วยเรื่องราวของแบรนด์โดยรวมก่อนที่เราจะพัฒนาอย่างอื่น กระบวนการนั้นเกี่ยวข้องกับการระดมสมองด้วยภาพจำนวนมากด้วยกระดานอารมณ์แรงบันดาลใจและการวิเคราะห์การแข่งขัน เราไม่ต้องการให้มีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จนเรากลายเป็น BrandExtract ที่ไม่มีใครรู้จัก เรามีมรดกบางอย่างที่เราอยากจะยึดไว้เช่นโลโก้ 'Stu' ของเรา

"มีช่วงเวลาตลอดหลายปีที่ผ่านมาที่เราตั้งคำถามว่าเราจะรักษา Stu หรือไม่" Cynthia Stipeche ผู้อำนวยการฝ่ายประสบการณ์แบรนด์กล่าว "การวิจัยพบว่ามีความเสมอภาคในตราสินค้าใน Stu ชื่อเสียงของแบรนด์เราแยกแยะได้ ตอนนี้ เมื่อคุณเห็นเครื่องหมายและเห็นการอัปเดตของโลโก้ และคุณเห็นว่าเรากำลังทำอะไรกับรูปแบบ รูปทรง และสี ทั้งหมดนี้กลายเป็น เรื่องราวที่เหนียวแน่นมากขึ้น"

เมื่อเราตรวจสอบทิศทางและตัดสินใจว่าจะรักษาอะไรไว้และอะไรจะเปลี่ยนแปลง เราจึงเน้นที่การทำให้มั่นใจว่าเรื่องราวที่เป็นภาพจะช่วยเสริมกลยุทธ์ของบริษัทของเรา ดังนั้น เป้าหมายของเราด้วยภาพและในการส่งข้อความของเราจึงเป็นเรื่องง่าย: ปรับปรุงองค์ประกอบภาพของแบรนด์ให้ทันสมัยเพื่อบอกเล่าเรื่องราวของเราอย่างแท้จริง

ในอดีต เรามีจานสีที่แคบกว่า ด้วยการรีแบรนด์ของเรา สีสันเหล่านั้นบางส่วนก็สว่างขึ้น และเราได้เพิ่มสีใหม่ๆ เพื่อพูด ถึงความหลากหลายของบุคลากรของเรา บริการที่ขยายออกไป และชุดทักษะที่พัฒนาขึ้น

เราได้ปรับการแสดงออกทางภาพเพื่อแสดงให้เห็นว่าเราสร้างสมดุลระหว่างวิทยาศาสตร์ (การคิดเชิงวิเคราะห์และการคิดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล) กับความคิดสร้างสรรค์ได้อย่างไร เราใช้แนวทางทางวิทยาศาสตร์ในการทำงานของเรามาโดยตลอด รอบคอบ รายละเอียด และแม่นยำ – คุณลักษณะเหล่านี้เป็นหัวใจหลักของเรา เราต้องการรวมคุณลักษณะเหล่านั้นเข้ากับความหลงใหลที่เราใส่ลงไปในสิ่งที่เราทำซึ่งจุดประกายความเชื่อ

เพิ่มการเคลื่อนไหวและเสียง

เรายังเพิ่มองค์ประกอบใหม่สองอย่างในชุดเครื่องมือของแบรนด์: การเคลื่อนไหวและเสียง

ในโลกดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา อัตลักษณ์ใหม่จะต้องยืดหยุ่นและปรับเปลี่ยนได้สำหรับสื่อที่หลากหลาย

Britany Ponvelle ผู้กำกับศิลป์ กล่าวว่า "ภาษาภาพของเรามีความลึกมากขึ้นและมีเลเยอร์มากขึ้น ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เราพยายามจะสื่อสาร แพลตฟอร์มที่เราใช้อยู่ และสื่ออะไร" Britany Ponvelle กล่าว "เราสร้างระบบที่ยืดหยุ่นเพื่อแสดงทุกสิ่งที่ทำให้เรามีเอกลักษณ์"

เราต้องกล้าในสิ่งที่เราทำ นั่นคือสิ่งที่คุณจะเห็นได้ชัดเจนในการรีแบรนด์ของเรา: สีสันมากมาย องค์ประกอบของแบรนด์ที่ขยายออกไป และพลังงานมากมาย

ขั้นตอนที่ 4: การพัฒนาเสียงของแบรนด์ที่เป็นตัวหนา

เราทบทวนเรื่องราวของแบรนด์และการส่งข้อความอีกครั้ง เราคิดว่าเราจะนำแบรนด์ของเราไปที่ใดและเรื่องราวเบื้องหลังสิ่งที่ขับเคลื่อนเรา น้ำเสียงของเราต้องตรงไปตรงมาและเฉียบคมมากขึ้น ไม่ใช่แบบไม่เป็นทางการหรือเฉยเมย

แนวคิดแต่ละข้อที่เราสำรวจมีเรื่องราวเฉพาะของตัวเอง แต่แนวคิดทั้งหมดมีรากฐานมาจากพันธกิจ วิสัยทัศน์ และค่านิยมของ BrandExtract และแน่นอนว่าเป็นปิรามิดของแบรนด์ นี่คือเรื่องราวที่สดชื่นของเรา

“ปิรามิดของแบรนด์มี รากฐานสำหรับทุกสิ่ง มันทำให้เรามีความจริงใจและสื่อสารถึงกัน” สก็อตต์ เรดเพนนิ่ง นักเขียนกล่าว " เลเยอร์แรกนั้นเป็นคุณสมบัติและหน้าที่ของบริษัท แต่ก็ไม่ได้แตกต่างกันมากนัก เมื่อคุณเลื่อนขึ้นไปบนพีระมิด พีระมิดจะมีความแตกต่างกันมากขึ้น จากนั้นส่วนบนสุดของปิรามิดคือสิ่งที่พวกเขาต้องการหรือต้องการมากที่สุด ดังนั้นการมาบรรจบกันของสิ่งที่พวกเขาต้องการและสิ่งที่ดีที่สุด แตกต่างที่สุดที่เราจัดหาให้ได้ นั่นคือจุดยืนเชิงกลยุทธ์ของเรา"

ในกระบวนการนี้ เราเขียนคำสั่งแสดงตำแหน่ง อย่างมีประสิทธิภาพ นั่นคือ "ทำไมต้อง BrandExtract" มีอะไรพิเศษเกี่ยวกับเราเมื่อเทียบกับเอเจนซี่อื่น? นี่คือข้อความระบุตำแหน่งที่ปรับปรุงใหม่ของเรา

การเปิดตัวรีแบรนด์

นับเป็นปีที่ 15 ของเราแล้ว นี่เป็นช่วงเวลาที่เหมาะเป็นอย่างยิ่งในการเปิดตัวแบรนด์ที่ปรับปรุงใหม่ มันเป็นจุดเปลี่ยนตามธรรมชาติและเป็นโอกาสสำคัญในการกำหนดทิศทางของแบรนด์ของเราในอนาคต

Jonathan Fisher ประธาน BrandExtract กล่าวว่า "เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการประเมินอย่างต่อเนื่องหรือเป็นระยะๆ ว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนและต้องการไปที่ไหน และตรวจสอบความสอดคล้องของพวกเขากับสิ่งที่พวกเขามีอยู่อีกครั้ง "เราเปรียบเทียบและรีเฟรชแบรนด์ของเราโดยเฉลี่ยทุกๆ 5 ปี เนื่องจากเรากำลังพัฒนาและเติบโตอย่างต่อเนื่อง"

เมื่อเราเปิดตัว เราต้องการตั้งใจที่จะมีส่วนร่วมกับผู้ชมหลักทั้งสองของเรา: พนักงานและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกของเรา

Stacey Hodge ผู้จัดการแบรนด์อาวุโสของ Stacey Hodge กล่าวว่า "ส่วนใหญ่ของความสำเร็จในการรีแบรนด์คือวิธีการเปิดตัวให้กับพนักงานเพื่อให้พวกเขายอมรับและรู้สึกกระปรี้กระเปร่า "เมื่อใดก็ตามที่ชิ้นส่วนเหล่านี้มารวมกัน มันจะสร้างแบรนด์ทั้งหมด และช่วยให้ทุกคนมองเห็นได้ชัดเจนว่านี่คือตัวตนของเรา"

ประการแรก เรามุ่งเน้นที่ทีมของเราภายใน เราต้องการให้ทุกคนเข้าใจสิ่งที่เราทำ เหตุผลที่เราทำมัน เพื่อให้พวกเขาสามารถรับข้อความ โทนเสียง และภาพใหม่ได้ บางสิ่งยังคงเหมือนเดิมและบางสิ่งเปลี่ยนไป ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่เราจะแบ่งปันสิ่งนั้นกับทีมของเราก่อน เพื่อให้พวกเขาสามารถสอนและนำผู้อื่นเมื่อเราออกไปภายนอก

สำหรับการเปิดตัวภายนอกของเรา เราได้พัฒนาไมโครไซต์ที่เน้นย้ำถึงวันครบรอบของเราและแนะนำองค์ประกอบของแบรนด์ใหม่ เราจัดทำแผนการสื่อสารสำหรับโซเชียลมีเดียและอีเมลเพื่อสร้างกระแสเกี่ยวกับ BrandExtract และแจ้งให้ผู้คนทราบว่ากำลังจะมีประกาศที่น่าตื่นเต้น

อนาคต: การวัดความสำเร็จของการรีแบรนด์

ด้วยการรีเฟรชนี้ เรามีเกณฑ์มาตรฐานหลักสามประการในการวัดความสำเร็จ

หนึ่ง มันควรเพิ่มพลังให้กับองค์กรของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพ้นจากการแพร่ระบาด บริษัทที่มีความยืดหยุ่นสามารถอยู่รอดได้ด้วยความอดทนและลงมือทำด้วยใจ นี่เป็นโอกาสที่จะพูดคุยเกี่ยวกับตัวเราและอนาคตขององค์กรของเรา

สอง มันควรจะให้เครื่องมือ เรื่องราว วัสดุ ทุกสิ่งที่เราต้องการเพื่อแบ่งปันเรื่องราวของเรา ผู้คนมีความกระตือรือร้นและเรามีประสิทธิภาพมากขึ้นในตลาดใหม่นี้หรือไม่? เรากำลังทำสิ่งที่ถูกต้องหรือไม่? เรากำลังดึงดูดคนที่ใช่ให้สนับสนุนการเติบโตในอนาคตหรือไม่? เราดูเป็นส่วนหนึ่งเพื่อให้เราสามารถเป็นผู้นำอุตสาหกรรมของเราหรือไม่? เราต้องการเป็นที่ที่คนเก่งที่สุดในโลกมาหาเราและพูดว่า "เฮ้ ฉันอยากร่วมงานกับคุณจริงๆ"

สามลงมาเพื่อการตลาด มีคนตามหาเราไหม? เรากำลังปิดมากขึ้น? ข้อตกลงเหมาะสมหรือไม่? ปีนี้เราทำงานเพื่อรีแบรนด์หนึ่งในการรวมกิจการที่ใหญ่ที่สุดในโลก สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่เรามุ่งเน้นในการวัดผลจากจุดยืนของแบรนด์และลูกค้า

เรามีเป้าหมายที่ชัดเจนว่าเราอยากจะไปถึงไหนภายในปี 2025

เราทุกคนอยู่ใน

ข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมเล็กน้อย

หากคุณต้องการความช่วยเหลือเล็กน้อยในการพิจารณารีแบรนด์ เรายินดีที่จะสนทนา หากคุณคิดว่าบริษัทของคุณพร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลง โปรดอ่านเรื่องราวการรีแบรนด์ของลูกค้าเองเพื่อดูว่าพวกเขาประสบกับกระบวนการอย่างไร

ต่อไปนี้คือเคล็ดลับเพิ่มเติมที่จะช่วย:

• การทำให้ทุกคนอยู่ในแนวเดียวกันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการรีแบรนด์ ค้นหาวิธีที่คุณจะได้รับการซื้อเข้า
• หากคุณกำลังจะเข้าซื้อกิจการ เรียนรู้เกี่ยวกับวิธีสร้างแผนการเปิดตัวแบรนด์ของคุณอีกครั้ง