기사브랜드를 변경한 이유: 프로세스의 단계별 분석

오늘 우리는 BrandExtract를 새롭게 단장합니다. 2005년에 우리는 기업이 사람들이 믿을 수 있는 브랜드를 구축할 수 있도록 지원하는 에이전시로 설립되었습니다.

15년과 240개의 브랜드가 있는 후, 우리는 우리가 영향을 미치는 다양한 브랜드 포트폴리오를 가진 미국 최고의 브랜딩 회사 중 하나가 되었습니다.

우리의 성장을 더 잘 반영하고 차별화를 전달하며 고객이 끊임없이 변화하는 세계에 대한 믿음을 갖도록 돕기 위해 새로 고침을 할 때였습니다.

이것은 우리의 리브랜딩 스토리입니다.

브랜드의 영향

브랜드는 로고 그 이상입니다. 이제 대부분의 사람들이 그것을 이해합니다. 새 로고 또는 색상 팔레트는 전체 브랜드 경험의 하나의 전술적 요소일 뿐입니다. 브랜드는 실제로 기업 전략을 기반으로 스토리를 전달할 수 있는 기업의 능력입니다. 이는 인식과 평판에 영향을 미칩니다. 따라서 전략적 결정에서 중요한 브랜드 영향이 있습니다.

우리는 브랜드가 운영에서 판매, 내부 회사 문화에 이르기까지 모든 것에 영향을 미치고 반영한다고 믿습니다. 마케팅에서 관리, 채용 및 채용에 이르기까지 비즈니스의 여러 영역을 지원하는 최고의 파워 도구입니다. 브랜드 새로 고침은 직원, 고객 및 운영을 더욱 긴밀하게 조정할 수 있는 드문 기회입니다.

리브랜딩을 결정한 이유

매년 우리는 브랜드를 검토합니다. 우리는 무엇이 우리를 차별화하고 시장에서 우리가 서 있는 위치를 살펴봅니다.

BrandExtract의 사장 겸 CEO인 Bo Both는 "매년 우리는 우리의 "독특함"과 무엇이 우리를 차별화하는지 살펴봅니다. "우리는 2019년에 우리의 성장과 판매 목표에 대해 반성했고, 우리는 브랜드 컨베이어를 조정하는 것 이상의 의미가 있는 지점에 도달했습니다. 우리는 사람들의 관심을 끌고 일을 방해해야 했습니다."

2019년 말에 비즈니스와 브랜드를 평가하고 COVID-19에 적응하면서 세 가지를 발견했습니다.

첫째, 경영진과의 대화가 브랜드 전략 및 커뮤니케이션을 훨씬 넘어 전반적인 비즈니스 전략에 더 큰 영향을 미치고 있음을 확인했습니다. 우리는 확장된 제품과 우리가 고객에게 제공한 가치를 더 잘 전달할 필요가 있었습니다. 우리는 조직의 규모와 영향력을 표현해야 했습니다.

둘째, 우리는 고객이 점점 더 커지고 그들이 찾고 있는 것이 더 복잡해지는 것을 보았습니다. 그들은 데이터 과학을 통해 브랜드 가치와 자산을 측정하고 수량화할 수 있는 능력을 찾고 있었습니다. 우리는 프로세스에서 데이터 과학의 중요성이 커지고 있고 그것이 운영에 미치는 영향을 해결해야 했습니다.

셋째, 업계와 경쟁의 변화를 보았습니다. 우리 브랜드는 브랜드가 시간이 지남에 따라 노화되는 경향이 있었습니다. 우리는 업계의 소음을 차단하고 2020년이라는 계속되는 위기를 극복하기 위해 대담한 브랜드와 목소리를 개발해야 했습니다.

우리는 새로 고침이 필요했습니다.

"우리의 경우 우리가 필요한 사람에 대해 몇 가지 중요한 결정을 내려야 했습니다."라고 Bo가 말했습니다. "우리는 계속해서 기업 전략과 브랜딩 간의 연계에 대해 관심을 갖기로 결정했습니다. 우리는 우리가 고객에게 미치는 영향에 비례하여 자신을 제시하지 않았을 뿐입니다. 우리는 이를 실현할 필요가 있었습니다."

우리는 브랜드 전략 회사입니다. 우리는 조직이 성장할 수 있도록 가능한 최선의 방법으로 시장에서 브랜드를 표현하도록 돕습니다.

그리고 우리는 그것을 세 가지 방법으로 수행합니다.

• 브랜드 전략 및 아키텍처 정의
• 브랜드 포지셔닝 및 메시징 개발
• 브랜드 컨셉, 컨베이어 및 요소 생성

이 세 가지 기둥이 BrandExtract가 15년 전에 처음부터 구축된 이유입니다.

프로세스의 단계

BrandExtract에서는 프로세스가 작동함을 입증했습니다. 우리는 역사 동안 수천 건의 고객 인터뷰와 설문 조사를 통해 브랜드 평가 프로세스를 연마하여 경쟁력 있는 연구 및 시장 분석에 기반한 결과를 일관되게 제공했습니다.

리브랜딩 프로세스 전반에 걸쳐 우리는 우리 자신의 고객이었습니다. 그래서 우리는 우리 자신의 약의 좋은 맛을 얻었습니다.

1단계: 연구 단계

우리는 업계 전반에 걸쳐 브랜드에 대한 인식을 조사하는 평가인 공식적인 발견으로 시작했습니다. 내부적으로 우리는 브랜드가 직장에서 어떻게 생활하고 표출되는지 연구합니다. 외부적으로는 사람들이 브랜드를 경험하는 방식과 시장에 나타나는 방식을 조사한 다음 경쟁 제품을 평가합니다.

평가는 아직 활용되지 않았거나 당연하게 여겨지는 회사의 진정한 역량을 찾습니다. 그것은 회사의 "영혼", 또는 그것이 진정으로 무엇에 관한 것인지를 밝히기 위한 탐색입니다.

연구 단계에서 우리는 BrandExtract의 핵심에 도달하고 우리가 말하고 싶은 이야기 유형과 우리의 사명, 비전 및 가치와 관련하여 시장에 약속하는 내용을 더 잘 이해하기를 원했습니다.

우리 브랜드 전략가는 시장에 대한 느낌을 얻고 경쟁사를 검토하기 위해 고객을 인터뷰했습니다. 그런 다음 부서 전반에 걸쳐 우리 팀과 내부 인터뷰를 진행했습니다. 우리는 조직의 강점과 개선 기회를 밝히기 위해 질문했습니다.

우리 브랜드가 전반적인 전략과 결합된 방식의 본질을 포착하기 위해 리더십 팀을 설문 조사하여 우리가 얼마나 일치했는지 확인했습니다. 우리는 지난 몇 년 동안 내부 브랜드와 문화에 집중했습니다. 데이터는 우리가 우리의 사명과 가치를 훌륭하게 수행했음을 보여주었고 그 결과는 변함이 없었습니다.

"우리는 우리가 누구인지, 무엇을 하고 있는지, 고객이 우리에 대해 무엇을 평가하는지에 대해 좋은 느낌을 받았지만 여기저기서 기회가 나타났습니다."라고 Bo가 말했습니다.

우리 브랜드의 성장을 외적으로 표현하는 시간이었습니다. 새로운 브랜드는 우리가 가져오는 에너지와 고객의 성장을 돕기 위해 우리가 가는 깊이를 전달하기 위한 것입니다. 우리의 연구 결과는 새로운 브랜드 피라미드와 스토리로 이어집니다.

2단계: 브랜드 피라미드

브랜드 피라미드는 전략적 포지셔닝을 위한 프레임워크입니다. 고객 가치 동인 및 시장 차별화에 부합하는 비즈니스 고유의 가치 제안을 발견하는 데 도움이 됩니다. 브랜드의 전략과 메시지, 계층 구조 내에서 무엇이 적합하고 적합하지 않은지를 필터링하는 필터인 동시에 본질적으로 리트머스 테스트입니다.

피라미드는 우리 프로세스의 중요한 부분입니다. 프론트 엔드에 강력한 피라미드를 설정한 경우 매개변수를 설정하여 브랜딩 프로세스의 다른 모든 단계를 안내합니다.

브랜드 피라미드가 확립되면서 우리는 시각적 표현과 메시지에 집중했습니다.

3단계: 생생한 시각적 아이덴티티

우리의 시각적 아이덴티티를 통해 우리는 통일된 브랜드 경험을 만들고 싶었습니다.

창작 과정에서 우리는 다른 것을 개발하기 전에 전반적인 브랜드 스토리부터 시작합니다. 그 과정에는 영감을 주는 무드 보드와 경쟁 분석과 함께 많은 시각적 브레인스토밍이 필요했습니다. 우리는 BrandExtract로 인식할 수 없게 되는 극적인 변화를 원하지 않았습니다. 우리는 로고 'Stu'처럼 유지하고 싶은 몇 가지 유산을 가지고 있었습니다.

브랜드 경험 담당 이사인 Cynthia Stipeche는 "수년 동안 Stu를 유지할지 말지 의문을 품은 순간이 있었습니다."라고 말했습니다. "연구에 따르면 Stu에는 브랜드 자산이 있었습니다. 우리 브랜드 평판은 눈에 띄게 나타났습니다. 이제 마크와 로고 업데이트, 패턴, 모양 및 색상으로 우리가 하는 일을 볼 때 모든 것이 점점 더 중요해지고 있습니다. 더 긴밀한 이야기."

방향을 확인하고 유지하고 변경할 사항을 결정한 후에는 시각적 스토리가 회사 전략을 보완하는지 확인하는 데 집중했습니다. 따라서 시각적으로 그리고 메시지에서 우리의 목표는 간단했습니다. 브랜드의 시각적 요소를 현대화하여 우리의 이야기를 진정으로 전달하는 것입니다.

역사적으로 우리는 더 좁은 팔레트를 가지고 있었습니다. 리브랜딩을 통해 이러한 색상 중 일부가 밝아졌고 직원의 다양성, 확장된 서비스 및 진화하는 기술에 대해 설명하기 위해 새로운 색상을 추가했습니다.

과학(분석, 데이터 중심 사고)과 창의성의 균형을 더 잘 보여주기 위해 시각적 표현을 조정했습니다. 우리는 항상 과학에 기반한 접근 방식을 취했습니다. 사려 깊고 상세하며 정확합니다. 이러한 특성이 우리의 핵심입니다. 우리는 이러한 특성을 믿음을 불러일으키는 일에 쏟아붓는 열정과 결합하고 싶었습니다.

움직임과 소리 추가

또한 브랜드 툴킷에 움직임과 소리라는 두 가지 새로운 요소를 추가했습니다.

끊임없이 변화하는 디지털 세계에서 새로운 아이덴티티는 유연하고 다양한 매체에 적응할 수 있어야 합니다.

브리타니 폰벨(Britany Ponvelle) 아트 디렉터는 "우리의 시각적 언어는 이제 우리가 전달하려는 내용, 우리가 사용하는 플랫폼, 매체에 따라 더 깊이 있고 더 많은 층을 가지고 있습니다."라고 말했습니다. "우리는 우리를 독특하게 만드는 모든 것을 보여줄 수 있는 유연한 시스템을 만들었습니다."

우리는 우리가 하는 일에 대해 과감해야 했습니다. 이것이 바로 리브랜딩에서 시각적으로 볼 수 있는 것입니다. 다양한 색상, 확장된 브랜드 요소 및 많은 에너지입니다.

4단계: 대담한 브랜드 보이스 개발

브랜드 스토리와 메시지를 다시 살펴보았습니다. 우리는 우리 브랜드와 우리를 이끄는 비하인드 스토리를 어디로 가져가야 할지 고민했습니다. 우리의 어조는 캐주얼하거나 수동적이지 않고 보다 직접적이고 날카로워야 했습니다.

우리가 탐구한 각 개념에는 고유한 스토리가 있었지만 모든 개념은 BrandExtract의 사명, 비전, 가치, 그리고 물론 브랜드 피라미드에 기반을 두고 있었습니다. 여기 우리의 상쾌한 이야기가 있습니다.

작가인 Scott Redepenning은 "브랜드 피라미드는 모든 것을 위한 빌딩 블록을 가지고 있습니다. 그것은 우리에게 진실하고 메시지를 전달합니다."라고 말했습니다. " 그 첫 번째 계층은 회사의 특징과 기능이지만 그렇게 차별화되지는 않습니다. 피라미드로 올라갈수록 훨씬 더 차별화됩니다. 그러면 피라미드의 맨 꼭대기가 그들이 가장 원하거나 필요로 하는 것입니다. 따라서 고객이 원하는 것과 고객을 달성하기 위해 제공하는 가장 우수하고 차별화된 요소가 교차하는 것이 우리의 전략적 포지셔닝입니다."

이 과정에서 우리는 포지셔닝 성명서를 작성합니다. 사실상 "BrandExtract를 선택해야 하는 이유"입니다. 다른 에이전시와 비교했을 때 저희만의 특별한 점은 무엇인가요? 다음은 새로워진 포지셔닝 성명입니다.

브랜드 변경 롤아웃

올해로 15주년을 맞이한 지금은 새로워진 브랜드를 출시하기에 완벽한 시기였습니다. 이는 자연스러운 변화의 시점이었고 앞으로 우리 브랜드의 분위기를 정립할 수 있는 절호의 기회였습니다.

BrandExtract 회장 Jonathan Fisher는 "브랜드가 현재 위치와 가고 싶은 곳을 지속적으로 또는 주기적으로 평가하고 자신이 가지고 있는 것과 일치하는지 다시 확인하는 것이 합리적입니다."라고 말했습니다. "우리는 끊임없이 진화하고 성장하고 있기 때문에 평균 5년마다 브랜드를 벤치마킹하고 새로 고칩니다."

출시할 때 우리는 직원과 외부 이해 관계자라는 두 가지 주요 대상을 의도적으로 참여시키고 싶었습니다.

"리브랜딩 성공의 큰 부분은 직원들에게 배포되어 직원들이 이를 수용하고 활력을 얻는 방식입니다."라고 Stacey Hodge의 선임 브랜드 관리자가 말했습니다. "그 조각들이 모일 때마다 전체 브랜드를 구축합니다. 그리고 모든 사람들이 이것이 우리가 누구인지 명확하게 알 수 있습니다."

첫째, 우리는 내부적으로 우리 팀에 집중했습니다. 우리는 모든 사람들이 우리가 무엇을 했는지, 왜 그렇게 했는지 이해하고 새로운 메시지, 어조, 비주얼을 받아들일 수 있도록 해야 했습니다. 일부는 동일하게 유지되고 일부는 변경되었으므로 외부로 나갈 때 다른 사람들을 가르치고 이끌 수 있도록 먼저 이를 우리 팀과 공유하는 것이 중요했습니다.

외부 출시를 위해 우리는 기념일을 강조하고 새로운 브랜드의 요소를 소개하는 마이크로사이트를 개발했습니다. 우리는 BrandExtract에 대한 소문을 내고 사람들에게 흥미로운 발표가 있을 예정임을 알리기 위해 소셜 미디어와 이메일을 위한 커뮤니케이션 계획을 세웠습니다.

미래: 브랜드 변경의 성공 측정

이번 업데이트로 성공을 측정할 수 있는 세 가지 주요 벤치마크가 있었습니다.

첫째, 특히 팬데믹에서 벗어나 우리 조직에 활력을 불어넣어야 합니다. 회복력 있는 기업은 투지와 마음으로 행동해야 살아남습니다. 이것은 우리 자신과 우리 조직의 미래에 대해 이야기할 수 있는 기회였습니다.

둘째, 도구, 이야기, 자료, 이야기를 공유하는 데 필요한 모든 것을 제공해야 합니다. 이 새로운 시장에서 사람들은 활기를 띠고 우리는 더 효율적입니까? 우리는 옳은 일을 하고 있습니까? 미래의 성장을 뒷받침할 적임자를 모집하고 있습니까? 우리가 업계를 선도할 수 있는 부분을 살펴볼까요? 우리는 세계 최고의 인재들이 우리에게 와서 "이봐, 너와 정말 일하고 싶어"라고 말하는 곳을 원합니다.

세 가지는 마케팅으로 귀결됩니다. 사람들이 우리를 찾고 있습니까? 더 닫나요? 거래가 잘 맞습니까? 올해 우리는 세계에서 가장 큰 합병 중 하나를 브랜드화하기 위해 노력했습니다. 이것이 우리가 브랜드와 고객의 관점에서 측정하는 데 중점을 둔 것들입니다.

우리는 2025년까지 우리가 원하는 위치에 대한 명확한 목표를 가지고 있습니다.

모두 들어왔습니다.

몇 가지 추가 통찰력

브랜드 변경을 고려하는 동안 약간의 도움이 필요하시면 기꺼이 상담해 드리겠습니다. 귀하의 회사가 변화할 준비가 되었다고 생각되면 고객의 브랜드 리브랜딩 스토리를 읽고 프로세스를 어떻게 경험했는지 확인하십시오.

다음은 도움이 될 몇 가지 추가 정보입니다.

• 리브랜딩을 위해서는 모든 사람을 일치시키는 것이 중요합니다. 바이인을 받을 수 있는 방법을 알아보세요.
• 인수를 진행 중인 경우 브랜드 재런칭 계획을 수립하는 방법에 대해 알아보세요.