ArtículoPor qué cambiamos de marca: un desglose paso a paso del proceso

Hoy, estamos renovando BrandExtract. En 2005, nos fundamos como una agencia para ayudar a las empresas a crear marcas en las que la gente cree.

15 años y 240 marcas después, nos hemos convertido en una de las firmas de branding líderes del país con una cartera diversa de marcas que impactamos.

Para reflejar mejor nuestro crecimiento, transmitir nuestra diferenciación y ayudar a nuestros clientes a inspirar confianza en un mundo en constante cambio, era hora de actualizarse.

Esta es nuestra historia de cambio de marca.

El impacto de la marca

Una marca es más que un logotipo: la mayoría de la gente lo entiende ahora. Un nuevo logotipo o paleta de colores es solo un elemento táctico único de toda su experiencia de marca. Una marca es realmente la capacidad de una empresa para contar su historia en función de su estrategia corporativa. Eso afecta la percepción y la reputación. Por lo tanto, hay importantes implicaciones de marca a partir de las decisiones estratégicas.

Creemos que la marca influye y refleja todo, desde las operaciones hasta las ventas y la cultura interna de la empresa. Es la última herramienta poderosa que admite múltiples áreas de su negocio, desde marketing hasta administración, contratación y reclutamiento. Una actualización de la marca es una rara oportunidad para alinear aún más a los empleados, los clientes y las operaciones.

Por qué decidimos cambiar de marca

Cada año, revisamos nuestra marca. Analizamos lo que nos hace diferentes y nuestra posición en el mercado.

"Cada año, observamos nuestros 'únicos' y lo que nos hace diferentes", dijo el presidente y director ejecutivo de BrandExtract, Bo Bothe. "Reflexionamos sobre nuestros objetivos de crecimiento y ventas en 2019 y llegamos a un punto en el que se trataba de algo más que ajustar los transmisores de nuestra marca. Necesitábamos llamar la atención de la gente e interrumpir las cosas".

Mientras evaluábamos nuestro negocio y nuestra marca a finales de 2019 y nos ajustábamos al COVID-19, notamos tres cosas.

Primero, vimos que nuestras conversaciones con los ejecutivos estaban teniendo un mayor impacto en la estrategia comercial general, yendo mucho más allá de la estrategia de marca y las comunicaciones. Necesitábamos comunicar mejor nuestras ofertas ampliadas y el valor que brindamos a nuestros clientes. Necesitábamos representar la escala y el impacto de nuestra organización.

Dos, vimos que nuestros clientes eran cada vez más grandes y las complejidades de lo que buscaban eran mayores. Buscaban la capacidad de medir y cuantificar el valor y la equidad de la marca con la ciencia de datos. Necesitábamos abordar la creciente importancia de la ciencia de datos en nuestro proceso y su impacto en sus operaciones.

Y tres, vimos un cambio en la industria y la competencia. Nuestra marca estaba envejeciendo como lo hacen las marcas con el tiempo. Necesitábamos desarrollar una marca y una voz audaces para atravesar el ruido en nuestra industria y superar la crisis continua que fue 2020.

Necesitábamos una actualización.

"En nuestro caso, tuvimos que tomar algunas decisiones cruciales sobre quiénes necesitábamos ser", dijo Bo. "Decidimos seguir colgando nuestro sombrero en la alineación entre la estrategia corporativa y la marca. Simplemente no nos estábamos presentando proporcionalmente en relación con el impacto que tenemos en nuestros clientes. Necesitábamos darle vida".

Somos una firma de estrategia de marca. Ayudamos a las organizaciones a expresar su marca en el mercado de la mejor manera posible para ayudarlas a crecer.

Y lo hacemos de tres maneras:

• Definición de estrategia y arquitectura de marca.
• Desarrollo de posicionamiento de marca y mensajes.
• Creación de conceptos de marca, transportadores y elementos.

Esos tres pilares son la razón por la cual BrandExtract se construyó desde cero hace 15 años.

Los pasos en nuestro proceso

En BrandExtract, hemos probado que nuestro proceso funciona. A lo largo de nuestra historia, hemos perfeccionado nuestro proceso de evaluación de marca a través de miles de entrevistas con clientes y puntos de encuesta para ofrecer resultados consistentes basados ​​en investigación competitiva y análisis de mercado.

A lo largo de nuestro proceso de cambio de marca, fuimos nuestro propio cliente. Así que probamos bien nuestra propia medicina.

Paso 1: La fase de investigación

Comenzamos con un descubrimiento formal: una evaluación que investiga las percepciones de la marca en toda la industria. Internamente, estudiamos cómo vive y se manifiesta la marca en el lugar de trabajo. Externamente, examinamos cómo las personas experimentan una marca y cómo aparece en el mercado, y luego evaluamos las ofertas competitivas.

La evaluación busca la verdadera competencia de una empresa que está sin explotar o se da por sentada. Es una búsqueda para descubrir el “alma” de la empresa, o de qué se trata realmente.

Durante la fase de investigación, queríamos llegar al núcleo de BrandExtract y comprender mejor el tipo de historia que queríamos contar y lo que prometemos al mercado en relación con nuestra misión, visión y valores.

Nuestros estrategas de marca entrevistaron a los clientes para tener una idea del mercado y revisar a nuestros competidores. Luego llevamos a cabo entrevistas internas con nuestro equipo en todos los departamentos. Hicimos preguntas para revelar las fortalezas de la organización y las oportunidades de mejora.

Para capturar la esencia de cómo nuestra marca se combinaba con nuestra estrategia general, encuestamos a nuestro equipo de liderazgo para ver qué tan alineados estábamos. Hemos pasado los últimos dos años centrándonos en la marca y la cultura internas. Los datos mostraron que habíamos hecho un buen trabajo con nuestra misión y valores, por lo que se mantuvo sin cambios.

"Teníamos una buena idea de quiénes éramos y lo que estábamos haciendo y lo que nuestros clientes valoraban de nosotros, pero aparecían oportunidades aquí y allá", dijo Bo.

Era hora de construir sobre la expresión externa del crecimiento de nuestra marca. L a nueva marca pretende comunicar la energía que aportamos y la profundidad a la que llegamos para ayudar a nuestros clientes a crecer. El resultado de nuestra investigación condujo a una pirámide de marca y una historia renovadas.

Paso 2: La pirámide de la marca

Una pirámide de marca es un marco para el posicionamiento estratégico. Ayuda a descubrir la propuesta de valor única de una empresa alineada con los impulsores de valor para el cliente y la diferenciación del mercado. Es esencialmente una prueba de fuego tanto como un filtro de lo que encaja y no encaja dentro de la estrategia, el mensaje y la jerarquía de la marca.

La pirámide es una parte crítica de nuestro proceso. Si establece una pirámide sólida en la parte delantera, luego establece parámetros para guiar todos los demás pasos del proceso de desarrollo de la marca.

Con la pirámide de la marca establecida, nos sumergimos en nuestra expresión visual y mensajes.

Paso 3: una identidad visual vibrante

Con nuestra identidad visual, queríamos producir una experiencia de marca unificada.

En nuestro proceso creativo, comenzamos con la historia general de la marca antes de desarrollar cualquier otra cosa. Ese proceso involucró una gran cantidad de lluvia de ideas visuales con paneles de inspiración y análisis de la competencia. No queríamos un cambio dramático en el que nos volviéramos irreconocibles como BrandExtract. Teníamos algunas cosas heredadas que queríamos conservar como nuestro logo 'Stu'.

"Ha habido momentos a lo largo de los años en los que cuestionamos si mantendríamos o no a Stu", dijo la directora de experiencia de marca, Cynthia Stipeche. "La investigación mostró que había valor de marca en Stu. La reputación de nuestra marca era distinguible. Ahora, cuando ves la marca y ves las actualizaciones del logotipo y ves lo que estamos haciendo con el patrón, la forma y el color, todo se está volviendo una historia más cohesiva".

Una vez que verificamos una dirección y decidimos qué mantendríamos y qué cambiaríamos, nos enfocamos en asegurarnos de que la historia visual complementara la estrategia de nuestra empresa. Entonces, nuestro objetivo visual y en nuestro mensaje era simple: modernizar los elementos visuales de la marca para contar nuestra historia de manera auténtica.

Históricamente, hemos tenido una paleta más estrecha. Con nuestro cambio de marca, algunos de esos colores se iluminaron y agregamos otros nuevos para hablar de la diversidad de nuestra gente, los servicios ampliados y el conjunto de habilidades en evolución.

Ajustamos la expresión visual para demostrar mejor cómo equilibramos la ciencia (pensamiento analítico basado en datos) con la creatividad. Siempre hemos adoptado un enfoque basado en la ciencia para nuestro trabajo. Reflexivo, detallado y preciso: esas características son nuestro núcleo. Queríamos combinar esos rasgos con la pasión que ponemos en lo que hacemos que inspira creencia.

Adición de movimiento y sonido

También agregamos dos nuevos elementos al conjunto de herramientas de la marca: Movimiento y sonido.

En un mundo digital en constante cambio, una nueva identidad debe ser flexible y adaptable a una variedad de medios diferentes.

"Nuestro lenguaje visual ahora tiene más profundidad y más capas dependiendo de lo que estamos tratando de comunicar, en qué plataforma estamos y qué medio", dijo la directora de arte, Britany Ponvelle. "Creamos un sistema flexible para mostrar todas las cosas que nos hacen únicos".

Necesitábamos ser audaces en lo que hacemos. Eso es lo que ves visualmente en nuestro cambio de marca: muchos colores, elementos de marca extendidos y mucha energía.

Paso 4: desarrollar una voz de marca audaz

Revisamos la historia y el mensaje de nuestra marca. Pensamos a dónde podríamos llevar nuestra marca y la historia detrás de lo que nos impulsa. Nuestro tono necesitaba ser más directo y agudo, no casual o pasivo.

Cada concepto que exploramos tenía su propia historia específica, pero todos se basaron en la misión, la visión y los valores de BrandExtract y, por supuesto, en la pirámide de la marca. Aquí está nuestra historia actualizada.

"La pirámide de la marca tiene los componentes básicos para todo. Nos mantiene sinceros y enfocados en el mensaje", dijo el escritor, Scott Redepenning. “ Esa primera capa son las características y funciones de la empresa, pero no están tan diferenciadas. A medida que avanzas en la pirámide, se vuelve mucho más diferenciada. Luego, la parte superior de la pirámide es lo que más quieren o necesitan. Entonces, la intersección de lo que quieren y lo mejor y más diferenciado que ofrecemos para llevarlos allí, ese es nuestro posicionamiento estratégico".

En este proceso, escribimos una declaración de posicionamiento. Efectivamente, es nuestro "¿Por qué BrandExtract?" ¿Qué tenemos de especial en comparación con otras agencias? Aquí está nuestra declaración de posicionamiento actualizada.

El lanzamiento del cambio de marca

Siendo nuestro decimoquinto año, este fue el momento perfecto para lanzar la marca renovada. Fue un punto de cambio natural y una excelente oportunidad para establecer el tono de nuestra marca en el futuro.

"Tiene sentido que las marcas evalúen constante o periódicamente dónde están y adónde quieren ir y verifiquen dos veces su alineación con lo que tienen", dijo el presidente de BrandExtract, Jonathan Fisher. "Comparamos y actualizamos nuestra marca cada cinco años en promedio porque estamos en constante evolución y crecimiento".

Cuando lanzamos, queríamos tener la intención de involucrar a nuestras dos audiencias principales: nuestros empleados y nuestras partes interesadas externas.

"Una gran parte del éxito de un cambio de marca es la forma en que se implementa entre los empleados para que lo acepten y se sientan motivados por él", dijo Stacey Hodge, gerente sénior de marca. "Cada vez que esas piezas se juntan, construyen toda la marca. Y les permite a todos ver claramente quiénes somos".

Primero, nos enfocamos en nuestro equipo internamente. Necesitábamos que todos entendieran lo que hicimos, por qué lo hicimos, para que pudieran aceptar los nuevos mensajes, el tono y las imágenes. Algunas cosas se mantuvieron igual y otras cambiaron, por lo que era importante que primero lo compartiéramos con nuestro equipo para que pudieran enseñar y guiar a otros a medida que nos volvíamos externos.

Para nuestro lanzamiento externo, desarrollamos un micrositio que destaca nuestro aniversario y presenta elementos de la nueva marca. Elaboramos un plan de comunicaciones para las redes sociales y el correo electrónico para generar entusiasmo en torno a BrandExtract y hacerles saber a las personas que se avecinaba un anuncio emocionante.

El futuro: medir el éxito de un cambio de marca

Con esta actualización, teníamos tres puntos de referencia principales para medir el éxito.

Uno, debería revitalizar nuestra organización, especialmente después de la pandemia. Las empresas resilientes sobreviven teniendo coraje y actuando con corazón. Esta fue una oportunidad para hablar sobre nosotros mismos y el futuro de nuestra organización.

Dos, debe darnos las herramientas, la historia, los materiales, todo lo que necesitamos para compartir nuestra historia. ¿La gente está energizada y somos más eficientes en este nuevo mercado? ¿Estámos haciendo las cosas correctas? ¿Estamos atrayendo a las personas adecuadas para apoyar el crecimiento futuro? ¿Vemos la parte para que podamos liderar nuestra industria? Queremos ser un lugar donde algunos de los mejores talentos del mundo se nos acerquen y nos digan: "Oye, tengo muchas ganas de trabajar contigo".

Tres se reduce a la comercialización. ¿La gente nos encuentra? ¿Cerramos más? ¿Son buenas las ofertas? Este año trabajamos para renombrar una de las fusiones más grandes del mundo. Esas son las cosas que estamos enfocados en medir desde el punto de vista de la marca y del cliente.

Tenemos un objetivo claro de dónde queremos estar para 2025.

Estamos todos adentro.

Algunas ideas adicionales

Si necesita un poco de ayuda al considerar un cambio de marca, estaremos encantados de charlar. Si cree que su empresa está lista para una transformación, lea algunas de las historias de cambio de marca de nuestros clientes para ver cómo experimentaron el proceso.

Aquí hay algunos consejos más para ayudar:

• Lograr que todos estén alineados es fundamental para un cambio de marca. Descubra cómo puede obtener la participación.
• Si está pasando por una adquisición, obtenga información sobre cómo crear su plan de relanzamiento de marca.