ArticleDlaczego zmieniliśmy markę: krok po kroku podział procesu

Dziś zmieniamy BrandExtract. W 2005 roku powstała jako agencja pomagająca firmom budować marki, w które wierzą ludzie.

15 lat i 240 marek później staliśmy się jedną z wiodących firm brandingowych w kraju z różnorodnym portfolio marek, na które wpływamy.

Aby lepiej odzwierciedlić nasz rozwój, przekazać nasze zróżnicowanie i pomóc naszym klientom wzbudzić wiarę w ciągle zmieniający się świat, nadszedł czas na odświeżenie.

To jest nasza historia rebrandingu.

Wpływ marki

Marka to coś więcej niż logo – większość ludzi teraz to rozumie. Nowe logo lub paleta kolorów to tylko jeden, taktyczny element całego doświadczenia marki. Marka to tak naprawdę zdolność firmy do opowiedzenia swojej historii w oparciu o jej strategię korporacyjną. To wpływa na postrzeganie i reputację. Tak więc decyzje strategiczne mają istotne konsekwencje dla marki.

Wierzymy, że marka wpływa i odzwierciedla wszystko, od operacji, przez sprzedaż, po wewnętrzną kulturę firmy. To doskonałe narzędzie, które wspiera wiele obszarów Twojej firmy — od marketingu, przez zarządzanie, po zatrudnianie i rekrutację. Odświeżenie marki to rzadka okazja do dalszego dostosowania pracowników, klientów i operacji.

Dlaczego zdecydowaliśmy się na rebranding

Co roku dokonujemy przeglądu naszej marki. Patrzymy na to, co nas wyróżnia i gdzie jesteśmy na rynku.

„Każdego roku przyglądamy się naszym „unikalnym” i tym, co nas wyróżnia – powiedział prezes i dyrektor generalny BrandExtract, Bo Bothe. „Zastanowiliśmy się nad naszymi celami w zakresie wzrostu i sprzedaży w 2019 r. i osiągnęliśmy punkt, w którym chodziło o coś więcej niż tylko dostosowanie nośników naszej marki. Musieliśmy zwrócić uwagę ludzi i zakłócić działanie”.

Oceniając naszą firmę i markę pod koniec 2019 r. i dostosowując się do COVID-19, zauważyliśmy trzy rzeczy.

Po pierwsze, zauważyliśmy, że nasze rozmowy z kadrą kierowniczą miały większy wpływ na ogólną strategię biznesową, wykraczając daleko poza strategię marki i komunikację. Musieliśmy lepiej komunikować naszą rozszerzoną ofertę i wartość, jaką dostarczaliśmy naszym klientom. Musieliśmy przedstawić skalę i wpływ naszej organizacji.

Po drugie, widzieliśmy, że nasi klienci stają się coraz więksi, a złożoność tego, czego szukali, jest większa. Poszukiwali możliwości pomiaru i kwantyfikacji wartości marki i równości z nauką o danych. Musieliśmy zająć się rosnącym znaczeniem nauki o danych w naszym procesie i jej wpływem na ich działanie.

Po trzecie, zauważyliśmy zmianę w branży i konkurencji. Nasza marka starzeje się, podobnie jak marki z biegiem czasu. Musieliśmy stworzyć odważną markę i głos, aby przebić się przez hałas w naszej branży i przezwyciężyć ciągły kryzys, który miał miejsce w 2020 roku.

Potrzebowaliśmy odświeżenia.

„W naszym przypadku musieliśmy podjąć kilka kluczowych decyzji dotyczących tego, kim powinniśmy być” – powiedział Bo. „Zdecydowaliśmy się nadal czepiać się zgodności między strategią korporacyjną a brandingiem. Po prostu nie prezentowaliśmy się proporcjonalnie do wpływu, jaki wywieramy na naszych klientów. Musieliśmy to wprowadzić w życie”.

Jesteśmy firmą zajmującą się strategią marki. Pomagamy organizacjom wyrazić swoją markę na rynku w najlepszy możliwy sposób, aby pomóc im się rozwijać.

Robimy to na trzy sposoby:

• Definiowanie strategii i architektury marki
• Rozwijanie pozycjonowania i przekazu marki
• Tworzenie koncepcji marki, przenośników i elementów

Te trzy filary sprawiają, że BrandExtract został zbudowany od podstaw 15 lat temu.

Kroki w naszym procesie

W BrandExtract udowodniliśmy, że nasz proces działa. W ciągu naszej historii udoskonaliliśmy nasz proces oceny marki na podstawie tysięcy wywiadów z klientami i punktów ankietowych, aby konsekwentnie dostarczać wyniki oparte na badaniach konkurencji i analizach rynku.

Przez cały proces rebrandingu byliśmy naszym własnym klientem. Więc mamy dobry smak własnej medycyny.

Krok 1: Faza badań

Zaczęliśmy od formalnego odkrycia – oceny, która bada postrzeganie marki w branży. Wewnętrznie badamy, jak marka żyje i manifestuje się w miejscu pracy. Zewnętrznie badamy, jak ludzie doświadczają marki i jak pojawia się na rynku, a następnie oceniamy konkurencyjne oferty.

Ocena poszukuje prawdziwych kompetencji firmy, które są albo niewykorzystane, albo uznane za oczywiste. To poszukiwanie, aby odkryć „duszę” firmy, czyli o co tak naprawdę chodzi.

Podczas fazy badawczej chcieliśmy dotrzeć do sedna BrandExtract i lepiej zrozumieć rodzaj historii, którą chcieliśmy opowiedzieć oraz to, co obiecujemy rynkowi w odniesieniu do naszej misji, wizji i wartości.

Nasi stratedzy marki przeprowadzili wywiady z klientami, aby poznać rynek i zrecenzować naszych konkurentów. Następnie przeprowadziliśmy wywiady wewnętrzne z naszym zespołem w różnych działach. Zadaliśmy pytania, aby ujawnić mocne strony organizacji i możliwości doskonalenia.

Aby uchwycić istotę tego, jak nasza marka łączy się z naszą ogólną strategią, przeprowadziliśmy ankietę wśród naszego zespołu kierowniczego, aby zobaczyć, jak bardzo jesteśmy zgrani. Spędziliśmy ostatnie kilka lat skupiając się na wewnętrznej marce i kulturze. Dane pokazały, że wykonaliśmy dobrą robotę z naszą misją i wartościami – więc pozostało to niezmienione.

„Mieliśmy dobre wyczucie tego, kim jesteśmy, co robimy i co cenią w nas nasi klienci, ale tu i tam pojawiały się możliwości” – powiedział Bo.

Nadszedł czas, aby zbudować zewnętrzną ekspresję rozwoju naszej marki. Nowa marka ma za zadanie komunikować energię, którą wnosimy i głębię, na jaką staramy się pomóc naszym klientom w rozwoju. Wyniki naszych badań doprowadziły do ​​odświeżenia piramidy i historii marki.

Krok 2: Piramida Marki

Piramida marki to ramy strategicznego pozycjonowania. Pomaga odkryć unikalną propozycję wartości firmy, dostosowaną do czynników warunkujących wartość klienta i zróżnicowania rynku. Zasadniczo jest to papierek lakmusowy, tak samo jak filtr tego, co pasuje, a co nie, do strategii marki, przekazu i hierarchii.

Piramida jest krytyczną częścią naszego procesu. Jeśli zbudujesz silną piramidę na froncie, ustawisz parametry, które będą kierować każdym kolejnym etapem procesu brandingu.

Po ustanowieniu piramidy marki zagłębiliśmy się w naszą wizualną ekspresję i przekaz.

Krok 3: Wibrująca identyfikacja wizualna

Dzięki naszej identyfikacji wizualnej chcieliśmy stworzyć ujednolicone doświadczenie marki.

W naszym procesie twórczym zaczynamy od ogólnej historii marki, zanim opracujemy cokolwiek innego. Proces ten wymagał wielu wizualnych burz mózgów z inspirującymi moodboardami i analizą konkursu. Nie chcieliśmy dramatycznej zmiany, w której jako BrandExtract staliśmy się nierozpoznawalni. Mieliśmy kilka starych rzeczy, które chcieliśmy zatrzymać, takie jak nasze logo „Stu”.

„Zdarzały się chwile, w których zastanawialiśmy się, czy zatrzymamy Stu, czy nie” — powiedziała dyrektor ds. doświadczenia marki, Cynthia Stipeche. „Badania wykazały, że marka Stu była słuszna. Reputacja naszej marki była rozpoznawalna. Teraz, kiedy widzisz znak i widzisz aktualizacje logo i widzisz, co robimy z wzorem, kształtem i kolorem, wszystko to staje się bardziej spójną historię”.

Kiedy już zweryfikowaliśmy kierunek i zdecydowaliśmy, co zachowamy, a co zmienimy, skupiliśmy się na tym, aby opowieść wizualna uzupełniała strategię naszej firmy. Tak więc nasz cel pod względem wizualnym i przekazu był prosty: unowocześnić elementy wizualne marki, aby autentycznie opowiedzieć naszą historię.

Historycznie mieliśmy węższą paletę. Dzięki naszemu rebrandingowi niektóre z tych kolorów zostały rozjaśnione – i dodaliśmy nowe, aby przemówić do różnorodności naszych ludzi, rozszerzonych usług i rozwijającego się zestawu umiejętności.

Dostosowaliśmy ekspresję wizualną, aby lepiej zademonstrować, w jaki sposób zrównoważyliśmy naukę (analityczne, oparte na danych myślenie) z kreatywnością. Zawsze podchodziliśmy do naszej pracy w sposób naukowy. Przemyślane, szczegółowe i dokładne – te cechy są u nas podstawą. Chcieliśmy połączyć te cechy z pasją, którą wkładamy w to, co robimy, co budzi wiarę.

Dodawanie ruchu i dźwięku

Do zestawu narzędzi marki dodaliśmy również dwa nowe elementy: Ruch i dźwięk.

W ciągle zmieniającym się świecie cyfrowym nowa tożsamość musi być elastyczna i przystosowalna do różnych mediów.

„Nasz język wizualny ma teraz większą głębię i więcej warstw w zależności od tego, co próbujemy przekazać, na jakiej platformie jesteśmy i na jakim medium” – powiedziała dyrektor artystyczna Britany Ponvelle. „Stworzyliśmy elastyczny system, aby pokazać wszystko, co czyni nas wyjątkowymi”.

Musieliśmy być odważni w tym, co robimy. To właśnie widzisz wizualnie w naszym rebrandingu: dużo kolorów, rozbudowane elementy marki i dużo energii.

Krok 4: Rozwijanie odważnego głosu marki

Zrewidowaliśmy naszą historię marki i przekaz. Pomyśleliśmy o tym, dokąd moglibyśmy zabrać naszą markę i historię, która nas napędza. Nasz ton musiał być bardziej bezpośredni i ostry, a nie swobodny czy pasywny.

Każdy koncept, który zbadaliśmy, miał swoją własną historię, ale wszystkie zostały ufundowane na misji, wizji i wartościach BrandExtract – i oczywiście na piramidzie marki. Oto nasza odświeżona historia.

„Piramida marki zawiera elementy budulcowe do wszystkiego. Dzięki temu jesteśmy szczerzy i na bieżąco” – powiedział scenarzysta Scott Redepenning. " Ta pierwsza warstwa to cechy i funkcje firmy, ale nie są one aż tak zróżnicowane. W miarę przesuwania się w górę piramidy staje się ona znacznie bardziej zróżnicowana. Wtedy właśnie szczyt piramidy jest tym, czego najbardziej chcą lub potrzebują. Tak więc skrzyżowanie tego, czego chcą i najlepszej, najbardziej zróżnicowanej rzeczy, którą zapewniamy, aby ich tam dotrzeć, to nasze strategiczne pozycjonowanie”.

W tym procesie piszemy oświadczenie pozycjonujące. W rzeczywistości jest to nasze „Dlaczego BrandExtract?” Co jest w nas takiego szczególnego w porównaniu z innymi agencjami? Oto nasze odświeżone oświadczenie dotyczące pozycjonowania.

Wprowadzenie zmiany marki

Ponieważ był to nasz 15 rok, był to doskonały czas na wprowadzenie odświeżonej marki. Był to naturalny punkt zmiany i doskonała okazja, aby nadać ton naszej marce w przyszłości.

„Marki mają sens, aby stale lub okresowo oceniać, gdzie się znajdują i dokąd zmierzają, a także sprawdzać ich zgodność z tym, co mają” – powiedział prezes BrandExtract, Jonathan Fisher. „Porównujemy i odświeżamy naszą markę średnio co pięć lat, ponieważ stale się rozwijamy i rozwijamy”.

Na początku chcieliśmy świadomie angażować nasze dwie główne grupy odbiorców: naszych pracowników i naszych zewnętrznych interesariuszy.

„Ogromną częścią sukcesu rebrandingu jest sposób, w jaki jest on wdrażany wśród pracowników, aby przyjęli go i byli nim pobudzeni” – powiedział starszy menedżer ds. marki, Stacey Hodge. „Kiedy te elementy się łączą, buduje całą markę. I pozwala każdemu wyraźnie zobaczyć, kim jesteśmy”.

Najpierw skupiliśmy się na naszym zespole wewnętrznie. Chcieliśmy, aby wszyscy zrozumieli, co zrobiliśmy i dlaczego to zrobiliśmy, aby mogli przyjąć nowy przekaz, ton i wizualizacje. Niektóre rzeczy pozostały takie same, a niektóre zmieniły się, więc ważne było, abyśmy najpierw podzielili się tym z naszym zespołem, aby mogli uczyć i prowadzić innych, gdy wychodziliśmy na zewnątrz.

Na potrzeby naszej zewnętrznej premiery opracowaliśmy mikrostronę podkreślającą naszą rocznicę i wprowadzającą elementy nowej marki. Stworzyliśmy plan komunikacji dla mediów społecznościowych i poczty e-mail, aby wywołać szum wokół BrandExtract i poinformować ludzi, że nadchodzi ekscytujące ogłoszenie.

Przyszłość: mierzenie sukcesu rebrandingu

Po tym odświeżeniu mieliśmy trzy główne testy porównawcze do mierzenia sukcesu.

Po pierwsze, powinno to ożywić naszą organizację, zwłaszcza wyjście z pandemii. Odporne firmy przetrwają dzięki wytrwałości i działaniu z sercem. Była to okazja do rozmowy o sobie i przyszłości naszej organizacji.

Po drugie, powinno dać nam narzędzia, historię, materiały, wszystko, czego potrzebujemy, aby podzielić się naszą historią. Czy ludzie mają energię i czy jesteśmy bardziej wydajni na tym nowym rynku? Czy robimy właściwe rzeczy? Czy przyciągamy właściwych ludzi, którzy wspierają przyszły rozwój? Czy wyglądamy tak, abyśmy mogli przewodzić naszej branży? Chcemy być miejscem, w którym przychodzą do nas jedni z najlepszych talentów na świecie i mówią: „Hej, naprawdę chcę z tobą pracować”.

Trzy sprowadza się do marketingu. Czy ludzie nas znajdują? Czy zamykamy więcej? Czy oferty dobrze pasują? W tym roku pracowaliśmy nad rebrandingiem jednej z największych fuzji na świecie. To są rzeczy, na których skupiamy się na mierzeniu z punktu widzenia marki i klienta.

Mamy jasny cel, gdzie chcemy być do 2025 roku.

Wszyscy jesteśmy w środku.

Kilka dodatkowych spostrzeżeń

Jeśli potrzebujesz pomocy, gdy rozważasz zmianę marki, z przyjemnością porozmawiamy. Jeśli uważasz, że Twoja firma jest gotowa na transformację, przeczytaj kilka historii rebrandingu naszych klientów, aby zobaczyć, jak doświadczyli tego procesu.

Oto kilka dodatkowych wskazówek, które pomogą:

• Dopasowanie wszystkich jest kluczowe dla rebrandingu. Dowiedz się, jak możesz uzyskać wpisowe.
• Jeśli zamierzasz dokonać przejęcia, dowiedz się, jak zbudować plan ponownego uruchomienia marki.