Articolul De ce am rebranded: o defalcare pas cu pas a procesului

Astăzi, oferim BrandExtract o schimbare de look. În 2005, am fost înființați ca agenție pentru a ajuta companiile să construiască mărci în care oamenii cred.

15 ani și 240 de mărci mai târziu, am devenit una dintre cele mai importante firme de branding ale națiunii, cu un portofoliu divers de mărci pe care le influențăm.

Pentru a reflecta mai bine creșterea noastră, a ne transmite diferențierea și a ne ajuta clienții să inspire credința într-o lume în continuă schimbare, era timpul pentru o reîmprospătare.

Aceasta este povestea noastră de rebrand.

Impactul mărcii

Un brand este mai mult decât un logo – majoritatea oamenilor înțeleg asta acum. Un nou logo sau o paletă de culori este doar un singur element tactic al întregii experiențe de brand. Un brand este cu adevărat capacitatea unei companii de a-și spune povestea pe baza strategiei corporative. Asta afectează percepția și reputația. Deci, există implicații semnificative ale mărcii din deciziile strategice.

Credem că marca influențează și reflectă totul, de la operațiuni până la vânzări până la cultura internă a companiei. Este instrumentul de putere suprem care sprijină mai multe domenii ale afacerii dvs. – de la marketing la management până la angajare și recrutare. O reîmprospătare a mărcii este o oportunitate rară de a alinia în continuare angajații, clienții și operațiunile.

De ce ne-am decis să rebrandăm

În fiecare an, ne revizuim marca. Ne uităm la ceea ce ne face diferiți și la ce ne aflăm pe piață.

„În fiecare an, ne uităm la „unicurile” noastre și la ceea ce ne face diferiți”, a spus președintele și CEO-ul BrandExtract, Bo Bothe. „Ne-am reflectat asupra obiectivelor noastre de creștere și vânzări în 2019 și am ajuns la un punct în care a fost mai mult decât ajustarea vehiculelor noastre de brand. Trebuia să atragem atenția oamenilor și să perturbăm lucrurile.”

Pe măsură ce ne evaluam afacerea și marca la sfârșitul anului 2019 și ne ajustam pentru COVID-19, am observat trei lucruri.

În primul rând, am văzut că conversațiile noastre cu directorii aveau un impact mai mare asupra strategiei generale de afaceri, trecând cu mult dincolo de strategia de brand și de comunicare. Aveam nevoie să comunicăm mai bine ofertele noastre extinse și valoarea pe care o oferim clienților noștri. Trebuia să reprezentăm amploarea și impactul organizației noastre.

În al doilea rând, am văzut că clienții noștri deveneau din ce în ce mai mari și complexitățile a ceea ce căutau erau mai mari. Ei căutau capacitatea de a măsura și cuantifica valoarea mărcii și echitatea cu ajutorul științei datelor. Trebuia să abordăm importanța tot mai mare a științei datelor în procesul nostru și impactul acesteia asupra operațiunilor lor.

Și trei, am văzut o schimbare în industrie și concurență. Brandul nostru a îmbătrânit așa cum brandurile tind să o facă în timp. Trebuia să dezvoltăm o marcă și o voce îndrăzneață pentru a reduce zgomotul din industria noastră și a trece peste criza continuă care a fost 2020.

Aveam nevoie de o reîmprospătare.

„În cazul nostru, a trebuit să luăm câteva decizii cruciale despre cine trebuia să fim”, a spus Bo. "Am decis să continuăm să ne agățăm de alinierea dintre strategia corporativă și branding. Pur și simplu nu ne prezentam proporțional cu impactul pe care îl avem asupra clienților noștri. Trebuia să dăm viață acestui lucru."

Suntem o firmă de strategie de brand. Ajutăm organizațiile să-și exprime marca pe piață în cel mai bun mod posibil pentru a le ajuta să se dezvolte.

Și facem asta în trei moduri:

• Definirea strategiei de brand și a arhitecturii
• Dezvoltarea poziționării mărcii și a mesajelor
• Crearea de concepte de marcă, transportoare și elemente

Acești trei piloni sunt motivul pentru care BrandExtract a fost construit de la zero în urmă cu 15 ani.

Etapele procesului nostru

La BrandExtract, am dovedit că procesul nostru funcționează. De-a lungul istoriei noastre, ne-am perfecționat procesul de evaluare a mărcii în mii de interviuri cu clienții și puncte de sondaj pentru a oferi în mod constant rezultate bazate pe cercetarea competitivă și analiza pieței.

Pe parcursul procesului nostru de rebranding, am fost propriul nostru client. Așa că am simțit un gust bun din propriul nostru medicament.

Pasul 1: Faza de cercetare

Am început cu o descoperire oficială – o evaluare care investighează percepțiile asupra mărcii în industrie. Pe plan intern, studiem modul în care marca trăiește și se manifestă la locul de muncă. Pe plan extern, examinăm modul în care oamenii experimentează o marcă și cum apare aceasta pe piață, apoi evaluăm ofertele competitive.

Evaluarea caută adevărata competență a unei companii care este fie neexploatată, fie considerată de la sine înțeles. Este o căutare pentru a descoperi „sufletul” companiei sau despre ce este vorba cu adevărat.

În timpul fazei de cercetare, am vrut să ajungem la nucleul BrandExtract și să înțelegem mai bine tipul de poveste pe care doream să o spunem și ceea ce promitem pieței în legătură cu misiunea, viziunea și valorile noastre.

Strategii noștri de marcă au intervievat clienții pentru a avea o idee despre piață și a revizui concurenții noștri. Apoi am realizat interviuri interne cu echipa noastră din diferite departamente. Am pus întrebări pentru a dezvălui punctele forte ale organizației și oportunitățile de îmbunătățire.

Pentru a surprinde esența modului în care marca noastră s-a combinat cu strategia noastră generală, ne-am chestionat echipa de conducere pentru a vedea cât de aliniați am fost. Ne-am petrecut ultimii doi ani concentrându-ne pe brandul și cultura internă. Datele au arătat că am făcut o treabă bună cu misiunea și valorile noastre – așa că acestea au rămas neschimbate.

„Ne-am simțit bine cine suntem și ce făceam și ce prețuiau clienții noștri la noi, dar au apărut oportunități ici și colo”, a spus Bo.

Era timpul să construim pe expresia exterioară a creșterii mărcii noastre. Noul brand are scopul de a comunica energia pe care o aducem și profunzimea la care mergem pentru a ne ajuta clienții să crească. Rezultatul cercetării noastre a condus la o piramidă și o poveste reîmprospătată de brand.

Pasul 2: Piramida mărcii

O piramidă de brand este un cadru pentru poziționarea strategică. Ajută la descoperirea propunerii unice de valoare a unei afaceri, aliniate cu factorii de valoare pentru clienți și diferențierea pieței. Este, în esență, un test de turnesol, atât cât este un filtru pentru ceea ce se potrivește și nu se încadrează în strategia și mesajele și ierarhia mărcii.

Piramida este o parte critică a procesului nostru. Dacă stabiliți o piramidă puternică în partea din față, apoi setați parametri care să ghideze fiecare pas al procesului de branding.

Cu piramida mărcii stabilită, ne-am afundat în expresia noastră vizuală și mesaje.

Pasul 3: O identitate vizuală vibrantă

Cu identitatea noastră vizuală, am vrut să producem o experiență de brand unificată.

În procesul nostru creativ, începem cu povestea generală a mărcii înainte de a dezvolta orice altceva. Acest proces a implicat o mulțime de brainstorming vizual cu panouri de inspirație și analiză a competiției. Nu am vrut o schimbare dramatică în care să devenim de nerecunoscut ca BrandExtract. Aveam câteva lucruri moștenite pe care am vrut să le păstrăm, cum ar fi logo-ul nostru „Stu”.

„Au existat momente de-a lungul anilor în care ne-am întrebat dacă îl vom păstra sau nu pe Stu”, a spus directorul Brand Experience, Cynthia Stipeche. „Cercetarea a arătat că în Stu a existat echitate de marcă. Reputația mărcii noastre se distinge. Acum, când vezi marca și vezi actualizările logo-ului și vezi ce facem cu modelul, forma și culoarea, totul devine o poveste mai coerentă”.

Odată ce am verificat o direcție și am decis ce vom păstra și ce se va schimba, ne-am concentrat să ne asigurăm că povestea vizuală completează strategia companiei noastre. Deci, obiectivul nostru vizual și în mesajul nostru a fost simplu: să modernizăm elementele vizuale ale mărcii pentru a ne spune povestea în mod autentic.

Din punct de vedere istoric, am avut o paletă mai restrânsă. Odată cu rebrand-ul nostru, unele dintre aceste culori au fost luminoase – și am adăugat altele noi pentru a vorbi despre diversitatea oamenilor noștri, servicii extinse și setul de competențe în evoluție.

Am ajustat expresia vizuală pentru a demonstra mai bine cum am echilibrat știința (gândire analitică, bazată pe date) cu creativitatea. Întotdeauna am adoptat o abordare bazată pe știință a muncii noastre. Atente, detaliat și precis – aceste caracteristici sunt esențiale. Am vrut să combinăm aceste trăsături cu pasiunea pe care o punem în ceea ce facem și care ne inspiră credință.

Adăugarea de mișcare și sunet

De asemenea, am adăugat două elemente noi la setul de instrumente al mărcii: mișcare și sunet.

Într-o lume digitală în continuă schimbare, o nouă identitate trebuie să fie flexibilă și adaptabilă pentru o varietate de medii diferite.

„Limbajul nostru vizual are acum mai multă profunzime și mai multe straturi, în funcție de ceea ce încercăm să comunicăm, pe ce platformă ne aflăm și pe ce mediu”, a spus directorul artistic, Britany Ponvelle. „Am creat un sistem flexibil pentru a prezenta toate lucrurile care ne fac unici.”

Trebuia să fim îndrăzneți în ceea ce facem. Aceasta este ceea ce vedeți vizual în rebrand-ul nostru: multe culori, elemente de brand extinse și multă energie.

Pasul 4: Dezvoltarea unei voci îndrăznețe de brand

Am revizuit povestea și mesajele mărcii noastre. Ne-am gândit unde ne putem duce brandul și povestea din spatele a ceea ce ne conduce. Tonul nostru trebuia să fie mai direct și ascuțit, nu casual sau pasiv.

Fiecare concept pe care l-am explorat avea propria poveste specifică, dar toate au fost fondate în misiunea, viziunea și valorile BrandExtract – și, desigur, piramida mărcii. Iată povestea noastră reîmprospătată.

„Piramida mărcii are elementele de bază pentru orice. Ne menține sinceri și la mesaj”, a spus scriitorul Scott Redepenning. „ Primul strat reprezintă caracteristicile și funcțiile companiei, dar nu sunt atât de diferențiate. Pe măsură ce treci în sus în piramidă, devine mult mai diferențiat. Apoi, chiar vârful piramidei este ceea ce își doresc sau au cel mai mult nevoie. Deci, intersecția dintre ceea ce își doresc ei și cel mai bun și mai diferențiat lucru pe care îl oferim pentru a-i ajunge acolo, aceasta este poziționarea noastră strategică.”

În acest proces, scriem o declarație de poziționare. În mod efectiv, este „De ce BrandExtract?” Ce este atât de special la noi în comparație cu alte agenții? Iată declarația noastră de poziționare reîmprospătată.

Lansarea rebrand-ului

Fiind cel de-al 15-lea an al nostru, acesta a fost momentul perfect pentru a lansa brandul reîmprospătat. A fost un punct natural de schimbare și o oportunitate primordială de a da tonul mărcii noastre în viitor.

„Este logic ca mărcile să evalueze în mod constant sau periodic unde se află și unde vor să ajungă și să verifice din nou alinierea lor cu ceea ce au”, a spus președintele BrandExtract, Jonathan Fisher. „Ne evaluăm și reîmprospăm brandul la fiecare cinci ani, în medie, deoarece evoluăm și creștem în mod constant.”

Pe măsură ce ne-am lansat, am vrut să fim intenționați să implicăm cele două publicuri principale: angajații noștri și părțile interesate externe.

„O mare parte a succesului unei rebrand-uri este modul în care este transmisă angajaților, astfel încât aceștia să-l îmbrățișeze și să fie energizați de el”, a spus managerul senior de brand, Stacey Hodge. „De câte ori acele piese se adună, se construiește întregul brand. Și permite tuturor să vadă clar că noi suntem.”

În primul rând, ne-am concentrat pe echipa noastră pe plan intern. Aveam nevoie de toți să înțeleagă ce am făcut, de ce am făcut-o, astfel încât să poată îmbrățișa noile mesaje, ton și imagini. Unele lucruri au rămas la fel, iar unele s-au schimbat, așa că a fost important să le împărtășim mai întâi cu echipa noastră, astfel încât ei să poată preda și să-i conducă pe alții pe măsură ce ne-am îndreptat.

Pentru lansarea noastră externă, am dezvoltat un microsite care evidențiază aniversarea noastră și introduce elemente ale noului brand. Am creat un plan de comunicare pentru rețelele de socializare și e-mail pentru a genera noutăți în jurul BrandExtract și pentru a le informa oamenilor că urmează un anunț interesant.

Viitorul: Măsurarea succesului unui rebrand

Cu această actualizare, am avut trei criterii de referință majore pentru a măsura succesul.

În primul rând, ar trebui să revigoreze organizația noastră, mai ales în urma pandemiei. Companiile rezistente supraviețuiesc având seriozitate și acționând cu inimă. Aceasta a fost o oportunitate de a vorbi despre noi înșine și despre viitorul organizației noastre.

În al doilea rând, ar trebui să ne ofere instrumentele, povestea, materialele, tot ce avem nevoie pentru a ne împărtăși povestea. Sunt oamenii energici și suntem mai eficienți pe această nouă piață? Facem lucrurile corect? Atragem oamenii potriviți pentru a sprijini creșterea viitoare? Arătăm rolul astfel încât să ne putem conduce industria? Vrem să fim un loc în care unii dintre cei mai buni talente din lume vin la noi și ne spun: „Hei, chiar vreau să lucrez cu tine”.

Trei se rezumă la marketing. Oamenii ne găsesc? Închidem mai mult? Sunt ofertele potrivite? Anul acesta am lucrat pentru a rebrandă una dintre cele mai mari fuziuni din lume. Acestea sunt lucrurile pe care ne concentrăm pe măsurarea din punct de vedere al mărcii și al clientului.

Avem un obiectiv clar unde vrem să ajungem până în 2025.

Suntem cu toții înăuntru.

Câteva informații suplimentare

Dacă aveți nevoie de puțin ajutor pe măsură ce vă gândiți la un rebrand, suntem bucuroși să discutăm. Dacă credeți că compania dvs. este pregătită pentru o transformare, citiți câteva dintre propriile povești de rebrand ale clienților noștri pentru a vedea cum au experimentat procesul.

Iată câteva sfaturi suplimentare pentru a vă ajuta:

• Alinierea tuturor este esențială pentru un rebrand. Aflați cum puteți obține buy-in.
• Dacă treceți printr-o achiziție, aflați cum să vă construiți planul de relansare a mărcii.